ده شرکت بزرگ تبلیغ‌دهنده از دادگاه استیناف حوزه پنجم ایالات متحده خواسته‌اند درخواست شرکت X Corp متعلق به ایلان ماسک برای احیای پرونده ضدانحصار با موضوع «بایکوت گروهی» این شبکه اجتماعی را رد کند. این برندها در دادخواست رسمی خود تأکید کرده‌اند که خروج یا کاهش بودجه تبلیغاتی آن‌ها نه ناشی از تبانی غیرقانونی، بلکه حاصل عملکرد طبیعی بازار رقابتی و ترجیح محصولات بهتر بوده است.

استدلال تبلیغ‌دهندگان؛ شکست در رقابت آزاد، نه نقض قوانین ضدانحصار

برندهای مشتکی‌عنه در اسناد ارائه‌شده به دادگاه استیناف حوزه پنجم اعلام کردند: «X از محدودیت در رقابت آسیبی ندیده است؛ بلکه با رقابت مواجه شده و بازی را واگذار کرده است.» آن‌ها در ادامه افزودند: «تصمیم تبلیغ‌دهندگان برای خرید آنچه محصولی بهتر می‌دانستند — حتی اگر هزینه‌ای بیشتر از محصول X داشت — به معنای فروپاشی فرآیند رقابتی نیست. این دقیقاً کارکرد رقابت است؛ رقابت کار می‌کند و X شکست می‌خورد.»

این ۱۰ شرکت از دادگاه تجدیدنظر خواسته‌اند تصمیم قاضی جین بویل (Jane Boyle)، قاضی دادگاه منطقه‌ای ایالات متحده را که اوایل امسال حکم به رد شکایت X داده بود، تأیید کند. آن‌ها استدلال می‌کنند که ادعاهای X حتی در صورت اثبات، نشان‌دهنده نقض قوانین ضدانحصار نیست، زیرا X هیچ واقعیتی را ارائه نکرده که نشان‌دهنده کاهش حجم خرید یا افت قیمت در کل بازار تبلیغات باشد — که از مشخصه‌های اصلی توطئه غیرقانونی خریداران است. در عوض، X صرفاً به آسیب واردشده به خودش (از دست دادن مشتریان و کاهش درآمد) اشاره کرده که نشان‌دهنده «آسیب به یک رقیب» است، نه «آسیب به رقابت در بازار».

علاوه بر این، صاحبان برند تأکید کردند ادعاهای X درباره وجود یک توافق بسیار مبهم است، چرا که «X هرگز مشخص نکرده که توافق ادعایی چه بوده یا چه کسانی در آن حضور داشته‌اند.» آن‌ها خاطرنشان کردند که حتی بر اساس روایت خود X، شرکت‌ها به‌طور مستقل و بدون هماهنگی دست به اقدام زده‌اند. به گفته آن‌ها، برخی پلتفرم را ترک کردند و برخی دیگر چنین نکردند؛ کسانی هم که تغییراتی ایجاد کردند، این کار را در زمان‌های متفاوت، با شدت‌های گوناگون و برای مدت‌زمان‌های متفاوتی انجام دادند.

پیشینه مناقشه و خروج برندهای بین‌المللی از X

ریشه این مناقشه به سال ۲۰۲۴ بازمی‌گردد؛ زمانی که شرکت X به مدیریت ایلان ماسک مدعی شد فدراسیون جهانی تبلیغ‌دهندگان (WFA) و ابتکارعمل منحل‌شده آن تحت عنوان «ائتلاف جهانی برای رسانه‌های مسئولانه» (GARM)، باعث شکل‌گیری یک «بایکوت گسترده تبلیغاتی» شده‌اند که میلیاردها دلار به درآمد تبلیغاتی این شبکه آسیب زده است.

در این پرونده، شرکت X از ۱۰ برند بزرگ شکایت کرد که عبارتند از:

  • شرکت‌های حوزه انرژی Ørsted (مستقر در دانمارک) و Shell
  • غول‌های صنایع غذایی Mars، Nestle و Tyson
  • شرکت مراقبت‌های بهداشتی CVS
  • شرکت داروسازی Abbott
  • برند خمیردندان و مراقبت شخصی Colgate-Palmolive
  • شرکت اسباب‌بازی‌سازی Lego
  • پلتفرم اجتماعی Pinterest

دادخواست X ادعا می‌کرد که این شرکت‌ها با همکاری GARM تبانی کرده‌اند تا این پلتفرم را از درآمدهای تبلیغاتی محروم کنند. بر اساس متن دادخواست، بین نوامبر ۲۰۲۲ تا دسامبر ۲۰۲۲ حداقل ۱۸ عضو GARM تبلیغات خود را در توییتر متوقف کردند و «ده‌ها» عضو دیگر نیز حجم تبلیغات خود را به میزان چشمگیری کاهش دادند.

این شکایت حدود سه هفته پس از آن تنظیم شد که کمیته قضایی مجلس نمایندگان آمریکا به رهبری جمهوری‌خواهان در گزارشی GARM را متهم کرد که اقدامات شرکت‌ها، آژانس‌های تبلیغاتی و سایر گروه‌های صنعتی را برای «قطع درآمد پلتفرم‌ها، پادکست‌ها، رسانه‌های خبری و سایر محتواهای نامطلوب از نظر GARM» هماهنگ می‌کند. فدراسیون جهانی تبلیغ‌دهندگان چند روز پس از شکایت ماسک در ماه اوت، فعالیت GARM را تعطیل کرد، اگرچه بارها تأکید کرده بود استانداردهای سلامت برند GARM داوطلبانه بوده و اعضا در پذیرش یا رد آن‌ها آزاد بوده‌اند.

رأی اولیه دادگاه و تلاش X برای احیای پرونده

زمانی که قاضی بویل پرونده را رد کرد، دو دلیل عمده برای تصمیم خود ارائه داد: نخست آنکه X ادعا نکرده بود متهمان با بایکوت ادعایی قصد داشته‌اند یکی از رقبا را تقویت کنند؛ و دوم اینکه متهمان تلاشی برای جلوگیری از تبلیغ دیگران در X انجام نداده بودند.

پس از صدور این رأی، X مناقشه خود را با فدراسیون جهانی تبلیغ‌دهندگان حل‌وفصل کرد، اما دعوای حقوقی خود را با ۱۰ شرکت تبلیغ‌دهنده ادامه داد. در حال حاضر، شرکت X با نمایندگی پل کلمنت (Paul Clement)، معاون سابق دادستان کل ایالات متحده، از دادگاه استیناف حوزه پنجم خواسته است تا ادعاها علیه این شرکت‌ها را احیا کند.

شرکت X در اسناد ارائه‌شده خود در ماه اوت ادعا کرد که توافق میان تبلیغ‌دهندگان «تجارت در بازار تبلیغات دیجیتال در پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی را محدود کرده» و به سایر پلتفرم‌ها اجازه داده است نرخ‌هایی بالاتر از قیمت‌های رقابتی دریافت کنند. X در دفاعیات خود تأکید کرده است: «درآمد تبلیغاتی شریان حیاتی صنعت شبکه‌های اجتماعی است و متهمان از طریق اقدامات خود و نفوذی که بر دیگران داشتند، جریان درآمد تبلیغاتی به X را به شدت محدود کردند.»

با این حال، تبلیغ‌دهندگان در پاسخ یادآور شده‌اند که عضویت در GARM به خودی خود غیرقانونی نبوده است؛ به‌ویژه آنکه خود X نیز بخشی از GARM بود، هرگز ادعا نکرده که از این ائتلاف اخراج شده و مطمئناً توافقی برای تحریم خود امضا نکرده است.