شرکت بزرگ صنایع غذایی و کشاورزی Land O’Lakes با دسته‌بندی مخاطبان خود در ۴۴۷ گروه علاقه‌مندی (Affinity Audiences) و ارائه حدود ۳۰۰ تجربه متفاوت، موفق شده است میزان بازدید از صفحات به ازای هر بازدیدکننده را در وب‌سایت‌های خود ۲۴۵ درصد افزایش دهد. استیو رود (Steve Rude)، مدیر ارشد تجربیات دیجیتال این شرکت، در جریان کنفرانس ContentCon شرکت Contentstack که در ماه اکتبر در شیکاگو برگزار شد، اعلام کرد که این استراتژی برپایه ارزیابی دقیق رفتار کاربران و ارائه محتوای کاملاً مرتبط طراحی شده است.

به گفته رود، هدف اصلی Land O’Lakes تسهیل تعامل و افزایش نرخ تبدیل کاربران از طریق ارائه محتوای تازه و کاربردی است. شخصی‌سازی محتوا برای این تعاونی لبنی که در فهرست Fortune 500 قرار دارد و در سال ۲۰۲۵ درآمد خالص ۱۶ میلیارد دلاری ثبت کرده است، اهمیتی حیاتی دارد؛ چرا که این مجموعه علاوه بر خرده‌فروشی، به صنایع متعددی از جمله محصولات کشاورزی، خوراک دام و خدمات غذایی (Food Service) نیز خدمات‌رسانی می‌کند و برندهای دیگری مانند Purina و WinField United را در زیرمجموعه خود دارد.

آزمایش موفق در برند Purina و ثبت نرخ تبدیل ۹۱ درصدی

برای سنجش اثرگذاری شخصی‌سازی، Land O’Lakes در ابتدا یک طرح آزمایشی را روی برند Purina پیاده‌سازی کرد. هدف این آزمایش، ترغیب صاحبان اسب به ثبت‌نام برای دریافت نمونه آزمایشی خوراک اسب بود. برای این منظور، شرکت از پلتفرم داده‌های مشتریان (CDP) موسوم به Lytics که در سال ۲۰۲۵ توسط Contentstack تصاحب شد، استفاده کرد تا کاربرانی را که حداقل سه صفحه مرتبط با اسب را بازدید کرده بودند، شناسایی کند.

رود در این‌باره توضیح داد:

blockquote>

«پلتفرم Lytics تمامی وب‌سایت‌های ما را اسکن می‌کند و موضوعات تکرارشونده در صفحات مختلف را مشخص می‌سازد. شما می‌توانید جزئیات بسیار بیشتری را استخراج کنید، اما برای شروع کار ما، موضوع اسب بهترین گزینه بود. ما باید می‌دانستیم چه تعداد از مخاطبان وارد سایت می‌شوند و محتوای مربوط به اسب را مشاهده می‌کنند تا بتوانیم این گروه علاقه‌مندی را تشکیل دهیم.»

پس از شناسایی این گروه از مخاطبان، یک ماژول کشویی (Slide-in Module) مشابه پنجره‌های پاپ‌آپ برای آن‌ها نمایش داده شد که پیشنهاد ثبت‌نام برای دوره آزمایشی خوراک اسب را ارائه می‌کرد. این پیام‌های تعاملی به نرخ کلیک (CTR) ۲۹ درصدی دست یافتند و ۹۱ درصد از کاربرانی که روی آن کلیک کردند، فرایند ثبت‌نام را به پایان رساندند.

شکل‌گیری «مخاطبان پویا» و شخصی‌سازی همیشگی

با موفقیت در این پروژه آزمایشی، Land O’Lakes از تمامی واحدهای تجاری خود خواست تا مخاطبان هدف و اهداف اختصاصی خود را تعریف کنند. به عنوان نمونه، این شرکت حجم بالایی از دستورهای آشپزی دارد که اکنون آن‌ها را به دسته‌هایی مانند دستور پخت صبحانه یا شیرینی تقسیم می‌کند و به کاربرانی که این صفحات را می‌بینند، پیشنهاد عضویت در خبرنامه برای دریافت دستورهای بیشتر ارائه می‌دهد.

سیستم طراحی‌شده توانایی حذف کاربرانی را که اقدام مورد نظر (مانند ثبت‌نام دوره آزمایشی خوراک) را انجام داده‌اند دارد. همچنین اگر رفتارهای بعدی کاربر نشان دهد که دیگر به محتوای خاصی علاقه‌مند نیست، از آن گروه مخاطب خارج می‌شود. رود این گروه‌ها را «مخاطبان پویا» (Living Audiences) نامیده است؛ زیرا افراد بر اساس رفتار لحظه‌ای خود در وب‌سایت، ممکن است در طول یک بازدید از چندین گروه مختلف خارج یا به آن‌ها وارد شوند.

با کلیک روی محتوای شخصی‌سازی‌شده، تعامل کاربر متوقف نمی‌شود و سیستم او را وارد مرحله بعدی با اقدام به عمل (Call to Action) جدیدی مانند پیشنهاد اشتراک مکمل‌ها یا خبرنامه می‌کند. به گفته رود، ایجاد ساختار سلسله‌مراتبی محتوا، امکان اجرای «شخصی‌سازی همیشگی» (Always-on Personalization) را به صورت کاملاً خودکار فراهم کرده است.

توسعه استراتژی شخصی‌سازی به شبکه‌های اجتماعی

پس از دستیابی به نتایج درخشان در محیط وب‌سایت، گام بعدی Land O’Lakes توسعه این گروه‌های مخاطب به سایر کانال‌های دیجیتال است. رود با اشاره به برنامه‌های آینده شرکت تاکید کرد که هدف آن‌ها اتصال این داده‌ها به پلتفرم‌هایی همچون LinkedIn، Facebook، Instagram و TikTok است.

وی افزود که هدف نهایی، ایجاد لحن یکپارچه و تجربه شخصی‌سازی‌شده یکدست در تمامی کانال‌ها و نقطه‌تماس‌های مشتریان با برندهای زیرمجموعه این شرکت است.