پلتفرم Creator Sports Network که در سال ۲۰۲۳ راهاندازی شده است، تلاش میکند تا دو واژه پرکاربرد و کلیدی در صنعت تبلیغات یعنی «کریتورها» (تولیدکنندگان محتوا) و «ورزش» را به منبعی برای درآمدزایی برندها تبدیل کند. این پلتفرم به اینفلوئنسرها کمک میکند تا رویدادهای ورزشی را به صورت زنده در صفحات شبکههای اجتماعی خود پخش کنند. مدل کاری Creator Sports Network به این صورت است که خود بازیها را مستقیماً پخش نمیکند، بلکه حق پخش مسابقات ورزشی را خریداری کرده و آن را در اختیار اینفلوئنسرها قرار میدهد تا بازیها را برای دنبالکنندگان خود استریم کنند. این استراتژی نوین، فرصتهای بیسابقهای را برای برندها فراهم میآورد تا به مخاطبان جوانی دست یابند که دیگر تلویزیونهای سنتی را تماشا نمیکنند.
کریتورها به عنوان شبکههای همکار دیجیتال
بریک پرینس (Barrick Prince)، همبنیانگذار و مدیر ارشد محصول در Creator Sports Network، در این باره میگوید: «ما به کریتورهای خود به عنوان همکاران دیجیتال (digital affiliates) نگاه میکنیم؛ مدلی که شباهت زیادی به شبکههای تلویزیونی ملی و ایستگاههای محلی همکار آنها دارد.» به گفته پرینس، مقیاس توزیع محتوا توسط کریتورها، فرصتهای تعاملی جدیدی را برای برندها ایجاد میکند. این فرصتها با دستیابی این پلتفرم به حق پخش لیگهای ورزشی محبوبتر، در حال گسترش است.
پرینس توضیح میدهد: «زمانی که سه سال پیش این کسبوکار را آغاز کردیم، شرکای ما در زمینه حق پخش عمدتاً لیگهای نوظهوری بودند که بسیاری از مردم نامی از آنها نشنیده بودند.» اما اکنون، این شرکت قراردادهایی با لیگهای بسیار محبوبتر منعقد کرده است؛ از جمله تیمهای فوتبال و بسکتبال دسته اول (Division One) دانشگاهی و تیم بیسبال نمایشی Savannah Bananas که به دلیل بازیهای پرانرژی و حرکات نمایشی هماهنگ در زمین شهرت دارد.
لورل بوید (Laurel Boyd)، معاون اجرایی رسانههای خلاق در آژانس مستقل MissionOne Media (زیرمجموعه BarkleyOKRP)، معتقد است که اجرای کمپینهای تبلیغاتی در برنامههای ورزشی سنتی نه تنها میتواند از نظر هزینهای بسیار سنگین باشد، بلکه در برقراری ارتباط مؤثر با مخاطبان جوانتر نیز ناکام میماند. او اشاره میکند که نسل جدید به جای تماشای پخشهای ورزشی سنتی، ترجیح میدهد با اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی تعامل داشته باشد. بوید میافزاید: «اقتصاد کریتورها چنان مقیاس عظیمی پیدا کرده است که اینفلوئنسرها اکنون خود به تنهایی مانند یک شبکه رسانهای عمل میکنند.»
مدل تبلیغاتی تعاملی و انحصاری در استریم زنده
همکاری با Creator Sports Network به برندها امکان میدهد تا از تبلیغات تصویری روی صفحه و همچنین اشارههای زنده در طول پخش مسابقه بهرهمند شوند. پرینس میگوید: «تبلیغدهندگان به ما به عنوان یک بودجه مکمل نگاه میکنند تا به بخش جوانی از جامعه دست یابند که از طریق توزیع سنتی تلویزیونی قابل دسترسی نیستند.»
این پلتفرم بیش از ۲,۰۰۰ اینفلوئنسر را در شبکه خود دارد و به هر برند انحصار ۱۰۰ درصدی در یک پخش زنده ارائه میدهد. این مقیاس زمانی گسترش مییابد که Creator Sports Network به عنوان مثال، به گروهی از اینفلوئنسرها مأموریت میدهد تا یک بازی را با تبلیغات Applebee's استریم کنند، در حالی که گروهی دیگر همان بازی را با تبلیغات Samsung به نمایش میگذارند. کریتورها بازیهای ورزشی را به طور همزمان در پلتفرمهای مختلفی که در آنها کانال دارند، از جمله Twitch، TikTok، Instagram، YouTube و Kick پخش میکنند.
بوید معتقد است که در مقایسه با خرید رسانهای سنتی، این پلتفرم فرصتهای بیشتری را برای ادغام طبیعی برند در جریان گفتگوها فراهم میکند. مخاطبان و طرفداران میتوانند در طول استریم زنده، هم با کریتور و هم با یکدیگر در چتهای زنده مشارکت کنند. برندها تبلیغات ثابتی از محصولات خود دریافت میکنند که در تمام طول مدت استریم روی صفحه باقی میماند. علاوه بر این، کریتور در لحظات حساس و پرهیجان بازی، نام محصول تبلیغشده را فریاد میزند یا تکرار میکند تا در ذهن مخاطب ماندگار شود.
به عنوان نمونه، در جریان پخش زنده یکی از بازیهای تیم Savannah Bananas توسط برندن هافمن (Brendan Hofmann)، استریمر معروف Twitch که یک میلیون دنبالکننده در اینستاگرام و تیکتاک دارد، تبلیغات نوشیدنی Dollarita از برند Applebee's به نمایش درآمد. هافمن در طول بازی و پس از یک صحنه حساس دریافت توپ، بارها نام این نوشیدنی را فریاد زد و تکرار کرد.
سنجش اثربخشی و فراتر رفتن از تیزرهای سنتی
اگرچه اندازهگیری دقیق این نوع اشارههای زنده دشوار است، اما بر اساس دادههای Creator Sports Network، برندهایی که در طول تابستان در استریمهای زنده بازیهای Banana Ball حضور داشتند، با افزایش ۶۵ درصدی در میزان نمایش (impression) در طول استریم و پس از آن مواجه شدند. جاش کافمن (Josh Kaufman)، مدیر فروش این پلتفرم، توضیح میدهد که نمایشهای پس از استریم معمولاً در شبکه توسعه مخاطبان پلتفرم رخ میدهد که شامل محیطهای اپلیکیشنی میزبان محتوای ورزشی مانند ESPN، Yahoo و Barstool Sports است.
از دیدگاه آژانسهای تبلیغاتی، بوید میگوید: «ما همیشه به دنبال قالبهای منحصربهفردی هستیم که فراتر از تیزرهای ۱۵ یا ۳۰ ثانیهای در پخشهای ورزشی سنتی بروند تا تعامل بیشتری ایجاد کنند.»
در زمینه اندازهگیری نتایج، کافمن اشاره میکند که Creator Sports Network از معیارهای مختلف سنجش ارتقای برند (brand lift) داخلی و شخص ثالث استفاده میکند تا به برندها در بهینهسازی برنامههای رسانهای آیندهشان کمک کند. او میگوید این شرکت بر رشد بخشهای بالایی و میانی قیف بازاریابی (مانند آگاهی از برند) تمرکز دارد، چرا که ویدیوهای استریم زنده همچنان عمدتاً به عنوان ابزاری برای افزایش دسترسی (reach) شناخته میشوند. با این حال، بوید تأکید میکند آنچه اهمیت بیشتری دارد، ایجاد تعامل بهتر و دستیابی به نتایج مطلوب از طریق یک روش مدرنتر برای ادغام ورزش در برنامههای رسانهای کمپینها است.