صنعت تبلیغات دیجیتال شاهد تحولات هم‌زمان و شتابانی در بسترهای هوش مصنوعی، پلتفرم‌های ویدیویی و تلویزیون‌های هوشمند است. شرکت OpenAI نوسانات و تغییرات پی‌درپی را در نحوه نمایش تبلیغات در ChatGPT آغاز کرده است؛ روندی که از کادرهای شفاف و مشخص به سمت متون یکپارچه با پاسخ‌های عادی پیش می‌رود. هم‌زمان، غول تجارت الکترونیک چین، AliExpress، همکاری خود در حوزه بازاریابی مشارکتی (Affiliate Marketing) با YouTube را به بازارهای کلیدی از جمله ایالات متحده، بریتانیا، آلمان و برزیل گسترش داده است. در سوی دیگر بازار، ظهور ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی برای مسدودسازی تبلیغات و حذف سیستم‌های ردیابی در تلویزیون‌های هوشمند (CTV)، چالش جدیدی برای ردیابی مخاطبان ایجاد کرده است.
تغییر شکل مداوم جایگاه‌های تبلیغاتی در ChatGPT و رشد کسب‌وکار OpenAI
تکامل واحدهای تبلیغاتی در ChatGPT را می‌توان حرکتی در یک مسیر لغزان از شفافیت به سمت ابهام توصیف کرد. در ابتدای شکل‌گیری، تبلیغات در ChatGPT در قالب کادرهای کاملاً مشخص با پس‌زمینه تیره و برچسب‌های واضحی مانند «محتوای اسپانسرشده» (Sponsored) نمایش داده می‌شدند. با این حال، در مراحل بعدی این تیرگی پس‌زمینه و عبارت‌های صریح تبلیغاتی حذف شدند.
بر اساس گزارش جو کازیوکناس (Joe Kaziukėnas)، بنیان‌گذار مؤسسه پژوهشی Marketplace Pulse، در جدیدترین نسخه آزمایشی، کادرهای ساختاریافته نیز کنار گذاشته شده‌اند و تبلیغات به صورت متن ساده و مشابه پاسخ‌های عادی چت‌بات ظاهر می‌شوند. تجربه موتورهای جستجوی پیشین مانند Google Search و Microsoft Bing نشان می‌دهد که تغییرات مداوم در جایگاه‌های تبلیغاتی به معنای دست‌یابی به یک مدل نهایی یا پایدار نیست، بلکه هدف اصلی خودِ این تغییر و سیال بودن است. پلتفرم‌ها با تغییر مداوم رنگ‌ها، فونت‌ها و نحوه افشای تبلیغاتی، مانع از نادیده گرفته شدن ناخودآگاه تبلیغات توسط کاربران می‌شوند.
هم‌زمان با این تغییرات بصری، گزارش نشریه The Information نشان می‌دهد که کسب‌وکار تبلیغاتی OpenAI با سرعت در حال رشد است و احتمال دارد در سال جاری از مرز ۱ میلیارد دلار بگذرد، هرچند همچنان با اهداف بلندمدت این شرکت فاصله دارد. برای جبران این فاصله، OpenAI جذب فعالانه نیروهای متخصص از سایر شرکت‌ها، به‌ویژه جذب استعدادها از Meta را آغاز کرده است. با این وجود، این شرکت با چالش‌های حقوقی جدیدی نیز مواجه است و دادستان‌های کل ایالات مختلف پرونده‌های قضایی تازه‌ای را علیه این غول هوش مصنوعی به جریان انداخته‌اند.
گسترش همکاری YouTube و AliExpress و جهش بودجه‌های تبلیغاتی Alibaba
شرکت AliExpress، زیرمجموعه گروه Alibaba، همکاری خود را در برنامه بازاریابی مشارکتی با پلتفرم YouTube توسعه داده است. این برنامه که پیش‌تر منحصر به کره جنوبی بود، اکنون بازارهای ایالات متحده، بریتانیا، آلمان و برزیل را نیز پوشش می‌دهد. این یکپارچه‌سازی به تولیدکنندگان محتوا (Creators) در یوتیوب اجازه می‌دهد تا کاتالوگ محصولات AliExpress را بررسی کرده و کالاهای متناسب با مخاطبان خود را معرفی کنند. تمامی محصولات معرفی‌شده در ویدیوها به صفحه پرداخت مستقیم AliExpress متصل خواهند شد.
اگرچه در بیانیه رسمی اشاره‌ای به امکان مذاکره مستقیم فروشندگان AliExpress با تولیدکنندگان محتوای یوتیوب نشده است، اما ماهیت برنامه‌های افیلیت معمولاً به صورت غیرشخصی و خودکار مدیریت می‌شود. این همکاری برای یوتیوب که به دنبال توسعه خریدهای زنده (Live Shopping) و خریدهای مستقیم در پلتفرم خود است، اهمیت استراتژیک دارد؛ اگرچه تجارت زنده در ایالات متحده هنوز به جایگاه و فرهنگ خرید مشابه چین دست نیافته است.
بر اساس آخرین گزارش سالانه Ad Age در زمینه ردیابی بودجه‌های تبلیغاتی، شرکت Alibaba با ثبت رقم ۳۰٫۲ میلیارد دلار در صدر بزرگ‌ترین تبلیغ‌دهندگان جهان قرار گرفته و به سلطه چهارساله Amazon پایان داده است. در این رتبه‌بندی، آمازون با ۲۳٫۵ میلیارد دلار در رتبه دوم و شرکت PDD Holdings (مالک برند Temu) با ۱۶٫۳ میلیارد دلار در رتبه سوم قرار گرفته‌اند. این حجم بالای بودجه تبلیغاتی علی‌بابا، انگیزه مضاعفی برای یوتیوب ایجاد کرده تا سهم بیشتری از این سرمایه‌گذاری را جذب کند.
ورود مسدودکننده‌های تبلیغات به تلویزیون‌های هوشمند با هوش مصنوعی
در تحولی دیگر در بازار رسانه، توسعه‌دهندگان از ابزارهای هوش مصنوعی برای کاهش قابلیت‌های به‌اصطلاح «هوشمند» تلویزیون‌ها استفاده می‌کنند. گزارش TechCrunch نشان می‌دهد که ابزارهایی مانند dumbtv و cleanyourtv با هدف حذف عناصر نامطلوب در تلویزیون‌های متصل (CTV) از جمله تبلیغات اسپانسرشده، قابلیت‌های ردیابی و نرم‌افزارهای زاید سیستم‌عامل توسعه یافته‌اند. برخی کاربران نیز با استفاده از مدل Claude کدنویسی مجدد تلویزیون‌های خود را برای حذف تبلیغات آغاز کرده‌اند.
این برنامه‌ها به‌طور ویژه سیستم‌های شناسایی خودکار محتوا (ACR) را هدف قرار داده‌اند. سیستم‌های ACR در تلویزیون‌های هوشمند مکانیزم‌های همواره‌فعالی هستند که محتوای در حال پخش و حضور مخاطبان را شناسایی می‌کنند. داده‌های جمع‌آوری‌شده توسط ACR بسته‌بندی شده و در اختیار تبلیغ‌دهندگان قرار می‌گیرد تا زمان و نحوه نمایش تبلیغات بهینه‌سازی شود. غیرفعال‌سازی این ارتباطات داده‌ای می‌تواند صنعت تبلیغات در تلویزیون‌های هوشمند را با اختلال جدی مواجه کند.
سایر تحولات بازار؛ از سنجش پیامد تبلیغات تا افت برندهای سنتی
در سایر بخش‌های صنعت بازاریابی، آمارهای منتشرشده توسط Adweek نشان می‌دهد که کمتر از ۱۰ درصد از تبلیغ‌دهندگان در شبکه Target Roundel از ابزارهای سنجش پیامد واقعی تبلیغات (Incrementality Measurement) استفاده می‌کنند، در حالی که این خرده‌فروشی خواستار به‌کارگیری گسترده‌تر این ابزارها است. همچنین روزنامه وال‌استریت ژورنال در گزارشی اعلام کرده است که برند Pepsi در میان برندهای کلاسیک مواد غذایی و نوشیدنی آمریکایی با کاهش شدید عملکرد و افت مواجه شده است.
از سوی دیگر، شرکت Disney نرم‌افزار CharacterAI را خریداری کرده اما مسئولیت‌های حقوقی آن را نپذیرفته است. در حوزه رسانه، پلتفرم TikTok حساب تبلیغاتی مستند جدید مربوط به ایلان ماسک را تعلیق و سپس رفع تعلیق کرد، و Meta نیز حساب اینستاگرام جنبش اعتراضی No Kings را به دلیل خطای ابزارهای هوش مصنوعی در شناسایی فعالیت ربات‌ها به‌طور موقت مسدود نمود.