رسانه تکنولوژی The Verge، وابسته به کمپانی Vox Media، در پاسخ به کاهش ترافیک ورودی از موتورهای جستجو و آغاز عصر موسوم به «گوگل صفر» (Google Zero)، ساختار تیم مخاطبان خود را به طور کامل بازطراحی کرده است. این رسانه که سال‌ها بر بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO)، توزیع گسترده محتوا، ویروسی شدن مطالب و ترافیک ارجاعی تمرکز داشت، اکنون استراتژی خود را بر تبدیل بازدیدکنندگان عبوری به خوانندگان وفادار و مستقیم متمرکز کرده است.
گذار از نقش‌های عمومی به متخصصان مجزا در توسعه مخاطب
طی دو سال گذشته، The Verge نقش‌های عمومی توسعه مخاطب را کنار گذاشته و تیمی از متخصصان حوزه خبرنامه‌ها، تعامل در پلتفرم‌ها و تحلیل داده‌های مخاطبان را جایگزین کرده است.
استر کوهن (Esther Cohen)، مدیر بخش مخاطبان و اشتراک‌های The Verge، در جریان اجلاس ناشران «دیجی‌دی» (Digiday Publishing Summit) در ماه گذشته اعلام کرد: «با تغییر چشم‌انداز رسانه‌ای و سرمایه‌گذاری مداوم ما بر ارتقای ارزش کاربر و تقویت صفحه اصلی و مخاطبان مستقیم، ساختار تیم مخاطبان به شکل چشمگیری تغییر یافت. به جای بهره‌گیری از استراتژیست‌های محتوا یا مدیران شبکه اجتماعی که هر کدام اندکی از هر کار را انجام می‌دادند، اکنون مجموعه‌ای از متخصصان حوزه‌های مجزا را در اختیار داریم.»
به گفته کوهن، تمرکز فعلی تیم بر شناسایی مخاطبان دارای ارزش بالا، نحوه جذب آن‌ها و ارائه محتوای دلخواهشان در پلتفرم‌های مختلف معطوف است. در این ساختار جدید:
- یک متخصص خبرنامه روی جذب مخاطب در بالای قیف (Top of Funnel) و هدایت خوانندگان به سطوح پایین‌تر از طریق ایمیل فعالیت می‌کند.
- دو متخصص دیگر بر تعامل در پلتفرم‌ها و مدیریت انجمن‌ها تمرکز دارند.
- یک تحلیل‌گر تحریریه (Newsroom Analyst) از نزدیک با تیم سردبیری همکاری می‌کند تا تیترها و محتواهای مورد توجه مخاطبان را تحلیل کند و رفتار کاربران ناشناس، کاربران ثبت‌نام‌شده و مشترکان پولی را زیر نظر بگیرد.
واکنش صنعت رسانه به تغییر رفتار موتورهای جستجو
تغییر ساختار The Verge نمونه‌ای از رویکرد جدید ناشران دیجیتال در پاسخ به تحولات فضای جستجو و هوش مصنوعی است. رسانه‌ها با هدف تعمیق ارتباط با مخاطب، در حال کاهش وابستگی خود به مدل‌های متکی بر ترافیک ارجاعی هستند.
در همین راستا، مونیکا ریچاردسون (Monica Richardson)، معاون ارشد ارتقای مخاطب در روزنامه USA Today نیز در ماه سپتامبر از تشکیل تیم جدید مخاطبان و تولید دیجیتال خبر داد. ساختار جدید USA Today که با انتصاب یک مدیر ارشد سردبیری در حوزه مخاطبان همراه بود، بر تولید متمرکز، رشد مخاطب در بخش‌های کلیدی و توزیع برون‌‌پلتفرمی تاکید دارد.
با این حال، برخلاف USA Today که تغییرات ساختاری آن با تعدیل نیرو همراه بود، تیم مخاطبان The Verge طی دو سال گذشته گسترش یافته است. کوهن از اعلام تعداد دقیق اعضای تیم یا میزان رشد آن خودداری کرد.
ملیسا چاونینگ (Melissa Chowning)، موسس و مدیرعامل شرکت مشاوره بازاریابی و توسعه مخاطب Twenty-First Digital، تمرکز The Verge بر حوزه‌های تخصصی بازاریابی ایمیلی و تحلیل شبکه‌های اجتماعی را اقدامی منطقی در زمان کاهش ترافیک جستجو می‌داند. چاونینگ می‌گوید:
اهداف ناشران تغییر کرده است. در گذشته، تیم‌های مخاطب مسئول افزایش بازدید برگه (Pageviews) و میزان دسترسی بودند. اما امروز وظیفه اصلی تبدیل این بازدیدکنندگان به افرادی است که از طریق خبرنامه‌ها و اشتراک‌ها، ارتباط مستقیم با ناشر دارند. این امر نیازمند تخصص عمیق‌تر در هر کانال و هر مرحله از قیف بازاریابی است.
سنجش عملکرد با سنجه‌های جدید و تنوع‌بخشی به کانال‌ها
رسانه The Verge سنجه‌های ارزیابی عملکرد را تغییر داده است؛ به جای سنجش موفقیت بر اساس مجموع بازدید برگه، هر یک از اعضای تیم مخاطبان اهداف رشد اختصاصی خود را دنبال می‌کنند. کوهن این رویکرد را مایه توانمندسازی بیشتر تیم دانسته است.
استراتژی مخاطبان The Verge برای سه گروه هدف تنظیم شده است: بازدیدکنندگان ناشناس، کاربران ثبت‌نام‌شده و مشترکان پولی. هدف این است که با هدایت کاربران به صفحه اصلی، ایجاد خوراک‌های اختصاصی و قابلیت‌های انجمنی، کاربران به ثبت‌نام ترغیب شوند و سپس با ارائه محتوا و مزایای اختصاصی، مشترکان پولی حفظ گردند.
به گفته کوهن، بیش از نصف خریدهای جدید اشتراک The Verge از طریق مراجعه مستقیم خوانندگان به صفحه ثبت‌نام اشتراک صورت می‌گیرد، هرچند این سهم در ماه‌های مختلف متغیر است. The Verge مدل اشتراک پولی و دیواری سنجشی و پویا (Dynamic Paywall) خود را در دسامبر ۲۰۲۴ راه‌اندازی کرد.
علاوه بر این، The Verge در حال آزمون روش‌های غیرمتکی بر جستجو مانند تبلیغات پولی و بازاریابی عملکردی (Performance Marketing) است. با این حال، کوهن تاکید کرد که در این مسیر با احتیاط عمل می‌کند:
اگر به دنبال ارزش بلندمدت کاربر هستید، صرف هزینه‌های سنگین در بازاریابی عملکردی لزوماً کاربر پایدار ایجاد نمی‌کند. مدیریت بودجه و ارزیابی نرخ بازگشت سرمایه (ROI) اهمیت بالایی دارد.
این رسانه همچنین بر بازاریابی ارگانیک در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات در پادکست‌ها و سایت خود، و ارائه اخبار اختصاصی به رسانه‌های بزرگتر تمرکز کرده است تا نام The Verge را از مسیرهای غیرمعمول مطرح سازد.