گزارش جدید نشریه Digiday نشان میدهد پدیده «قطع کابل» (Cord-cutting) در ایالات متحده وارد مرحله جدیدی شده است؛ مرحلهای که در آن مصرفکنندگان اگرچه گیرندههای سنتی تلویزیون کابلی را کنار میگذارند، اما لزوماً خود محتوای تلویزیون سنتی را رها نمیکنند. بر اساس مطالعه DASH TV Universe که توسط بنیاد تحقیقات تبلیغات (Advertising Research Foundation) انجام شده، در حال حاضر بیش از ۳۰ درصد از خانوارهای آمریکایی تنها از سرویسهای پخش آنلاین (Streaming) استفاده میکنند، اما بخش عمدهای از جامعه همچنان به تلویزیون سنتی دسترسی دارند. گزارشهای مالی اخیر ارائهدهندگان بزرگ تلویزیونهای پولی در آمریکا نشان میدهد که سرعت ریزش مشترکان این شبکهها به شکل معناداری کاهش یافته است.
استراتژی بستههای ترکیبی و کاهش شتاب ریزش مشترکان
برای نمونه، شرکت Charter در سهماهه دوم سال ۲۰۲۶ تنها ۲۱,۰۰۰ مشترک خود را از دست داد، در حالی که این رقم در مدت مشابه سال قبل ۸۰,۰۰۰ مشترک بود. دلیل اصلی این کاهش شتاب، استراتژی Charter در ارائه بستههای ترکیبی (Bundling) است که سرویسهای پخش آنلاین محبوبی مانند ESPN Unlimited، Fox One، Paramount+ و Peacock را در اشتراک تلویزیون پولی خود گنجانده است. این اقدام باعث شده پرداخت هزینه برای تلویزیون سنتی مقرونبهصرفهتر از خرید جداگانه این سرویسها به صورت مجزا باشد.
شرکت Charter در گزارش مالی خود اعلام کرد که این بهبود ناشی از «سادهسازی قیمتگذاری و بستهبندی خدمات و همچنین گنجاندن برنامههای پخش آنلاین در بستههای پایه Spectrum» بوده است.
ترجیحات مخاطبان پس از قطع اشتراک کابلی
دادههای موسسه پژوهشی Antenna نشان میدهد که ۷۲ درصد از کسانی که اشتراک کابلی خود را لغو میکنند، پیش از آن هم مشترک سرویسهای استریم بودهاند. با این حال، ۳۱ درصد از آنها در اولین ماه پس از لغو اشتراک سنتی، سرویس استریم جدیدی خریداری میکنند.
نسخه پریمیوم Paramount+ بیشترین سهم را در جذب این مخاطبان داشته است، زیرا بینندگان همچنان خواهان برنامههای سنتی مانند پخش زنده مسابقات ورزشی شبکه CBS هستند که در این سطح از اشتراک ارائه میشود. سرویس Peacock متعلق به NBCUniversal نیز که مسابقات ورزشی مهمی چون لیگ فوتبال آمریکایی (Sunday Night Football)، بسکتبال NBA و المپیک را پخش میکند، در رتبه سوم جذب مخاطب قرار دارد. نتفلیکس نیز جایگاههای دوم، چهارم و پنجم را به خود اختصاص داده است.
طبق گزارش S&P Global Market Intelligence Kagan، حدود ۴۷ درصد از کسانی که اشتراک کابلی ندارند، از تلویزیونهای پولی اینترنتی استفاده میکنند و ۲۰ درصد نیز همچنان شبکههای سراسری را از طریق آنتنهای رایگان دریافت میکنند.
تحولات بازار تبلیغات و بازاریابی سازندگان محتوا
در بخش دیگری از این گزارش به تغییرات بازار تبلیغات اشاره شده است. میزان دقایق پخش تبلیغات در هر ساعت در سرویسهای بزرگ استریم امسال ۱۸ درصد افزایش یافته است. همچنین در حوزه رسانههای اجتماعی، تبلیغکنندگان در طول ماههای تابستان هزینههای خود را در TikTok بین ۲۰ تا ۴۰ درصد افزایش دادند تا خریداران فصل بازگشایی مدارس را جذب کنند. سهم TikTok از کل بودجه اجتماعی مشتریان آژانس Tinuiti بین ماههای ژوئیه و اوت ۵۵ درصد رشد داشته است.
در همین حال، برندها به دنبال سازندگان محتوایی (Creators) هستند که بتوانند همزمان توجه انسانها و الگوریتمهای هوش مصنوعی را جلب کنند. آژانس Reign Maker گزارش داده که موضوع «دیده شدن در هوش مصنوعی» (AI visibility) برای شش ماه متوالی اولین یا دومین دغدغه مشتریان بوده است. آژانس Ogilvy نیز شاخصهای کلیدی عملکرد (KPIs) مشخصی را برای قابلیت کشف، اعتبار و فرهنگ تعریف کرده است.
از سوی دیگر، آندریا لکی (Aundrea Leckie) از شرکت بازاریابی Open Influence اشاره میکند که تلاش برندها برای تصاحب دائمی حقوق استفاده از محتوای سازندگان باعث افزایش هزینههای همکاری شده است. او درباره برندهایی که خواستار حقوق استفاده مادامالعمر هستند میگوید:
«آنها فقط نمیخواهند وارد دردسرهای گفتگو درباره حقوق استفاده از محتوا شوند.»
همچنین تمایل به همکاری با سازندگان محتوای نسل ایکس (Gen X) و نسل هزاره قدیمیتر به دلیل ارائه داستانهای واقعیتر (مانند پرداختن به موضوعاتی چون وام مسکن، فرسودگی شغلی و فرزندپروری) و جلب اعتماد مخاطبان پردرآمد افزایش یافته است.