جابهجاییهای اخیر در بازار خرید رسانهای ایالات متحده و رقابت میان هلدینگهای بزرگ تبلیغاتی، توجه فعالان این صنعت را به خود جلب کرده است. پس از آنکه گروه Publicis در اقدامی غافلگیرکننده، بودجه تبلیغات جهانی PepsiCo را از چنگ رقیب دیرینه خود یعنی Omnicom درآورد، تمرکز بازار به سمت رقیب سنتی پپسی، یعنی Coca-Cola معطوف شد.
گروه Publicis که در بهار سال ۲۰۲۵ بخش رسانهای آمریکای شمالی کوکاکولا را از WPP گرفته بود و در حال مذاکره برای تصاحب کل بودجه جهانی این برند بود، ناگهان با پذیرش پپسیکو، از همکاری با کوکاکولا انصراف داد. اکنون، با خروج Publicis، بودجه عظیم رسانهای کوکاکولا در آمریکای شمالی به یکی از جذابترین اهداف برای هلدینگهای Omnicom و Dentsu تبدیل شده است.
رقابت غولها بر سر رسانههای آمریکای شمالی کوکاکولا
کوکاکولا تصمیم گرفته است بخش عمدهای از بودجه رسانهای جهانی خود را همچنان در اختیار WPP نگه دارد و بازارهای ژاپن و کره جنوبی نیز مانند گذشته توسط Dentsu مدیریت شوند. با این حال، بازار آمریکای شمالی همچنان بدون متولی باقی مانده و WPP نیز تلاشی برای بازپسگیری آن نکرده و ترجیح داده است بر مدیریت سایر نقاط جهان تمرکز کند.
در این میان، دو هلدینگ Omnicom و Dentsu رقابت شدیدی را برای به دست آوردن این بازار کلیدی آغاز کردهاند؛ بازاری که کوکاکولا در آن احتمالاً احساس میکند از سوی شریک قبلی خود یعنی Publicis نادیده گرفته شده است.
نقاط قوت اومنیکام در برابر جاهطلبیهای دنتسو
بر اساس دادههای موسسه Comvergence، شانس Omnicom برای پیروزی در این رقابت بیشتر به نظر میرسد. این هلدینگ که بزرگترین گروه تبلیغاتی جهان به شمار میرود، حجم مبادلات رسانهای (billings) معادل ۳۵.۸ میلیارد دلار در آمریکای شمالی دارد که بیش از سه برابر حجم مبادلات ۱۰.۲ میلیارد دلاری Dentsu در این منطقه است.
این تفاوت مقیاس برای کوکاکولا اهمیت زیادی دارد؛ چرا که این برند عموماً از خرید مستقیم رسانه بدون واسطه یا همان «رسانههای اصلی» (principal media) خودداری میکند و داشتن قدرت چانهزنی بالا در مقیاس بزرگ به این شرکت کمک میکند تا بدون نیاز به این روش، تعرفههای بهتری دریافت کند.
علاوه بر این، Omnicom تیمی آماده در اختیار دارد که تا پیش از انتقال کامل پپسیکو به Publicis، وظیفه مدیریت رسانهای پپسی را بر عهده داشته است و این امر راهاندازی سریعتر عملیات را تسهیل میکند. یکی از مشاوران صنعت تبلیغات در این باره میگوید:
«اگر کوکاکولا این قرارداد را به Omnicom واگذار نکند، تصمیم عجیبی گرفته است. این وضعیت احتمالاً موقتی خواهد بود و ممکن است کوکاکولا پس از واگذاری موقت کار به Omnicom، کل بودجه رسانهای خود را ۱۲ ماه دیگر مجدداً به مناقصه بگذارد.»
از سوی دیگر، برخی تحلیلگران احتمال میدهند کوکاکولا به دلیل بدبینی به هلدینگهای بزرگ، به سراغ آژانسهای مستقل برود؛ جایی که Horizon Media به دلیل ابعاد بزرگ خود و آژانس PMG به عنوان گزینهای غیرمنتظره مطرح هستند.
فرصتهای دنتسو برای اثبات توانمندی جهانی
در مقابل، هلدینگ ژاپنی Dentsu نیز فرصت مناسبی دارد تا تواناییهای خود را در بازاری خارج از ژاپن به نمایش بگذارد؛ موضوعی که برای تاکشی سانو (Takeshi Sano)، مدیرعامل جهانی این گروه، اهمیت ویژهای دارد. دنتسو در حال حاضر مدیریت رسانهای کوکاکولا را در ژاپن و کره جنوبی بر عهده دارد.
برگ برنده دیگر دنتسو، حضور کریستی هنسن (Chrissie Hanson) به عنوان رئیس برند جهانی آژانس Carat (زیرمجموعه دنتسو) است. هنسن پیش از این مدیرعامل OMD (آژانس مدیریتکننده حساب پپسی در اومنیکام) بود و به عنوان مدیر استراتژی، شناخت عمیقی از برنامههای پپسیکو دارد؛ دانشی که میتواند برای کوکاکولا در رقابت با رقیب دیرینهاش بسیار ارزشمند باشد.
کاهش بازدهی تبلیغات در متا و تغییرات مدیریتی در آژانسهای بزرگ
همزمان با این رقابتها، گزارش پلتفرم مدیریت رسانههای اجتماعی Metricool نشان میدهد که بازدهی تبلیغات در پلتفرمهای متا (Meta) با چالش مواجه شده است. این گزارش با بررسی بیش از ۶۰۰ هزار کمپین تبلیغاتی به ارزش ۴۷۱ میلیون دلار نشان میدهد که میانگین هزینه هر کمپین با ۴۷ درصد افزایش سالانه از ۴۹۰ دلار به ۷۱۸ دلار رسیده است، در حالی که نرخ بازگشت سرمایه تبلیغاتی (ROAS) کمپینهای فروش از ۵.۴۸ برابر به ۴.۵۷ برابر کاهش یافته است.
در مقایسه، هزینه کلیک در تیکتاک حدود ۰.۰۳ دلار در مقابل ۰.۰۷ دلار در متا است و هزینه جذب سرنخ (CPL) در تیکتاک با کاهش ۳۳ درصدی به ۲.۶۹ دلار رسیده، در حالی که این رقم در متا با ۱۴ درصد افزایش به ۶.۰۰ دلار افزایش یافته است.
در حوزه تغییرات مدیریتی، دنتسو سارا استرینگر (Sarah Stringer) را به عنوان مدیر جهانی استراتژی و نوآوری Carat و برام میولمن (Bram Meuleman) را به عنوان مدیر جهانی برنامهریزی این آژانس منصوب کرد. همچنین هلدینگ Stagwell تغییراتی در آژانس Assembly ایجاد کرد و لیز روتگرسون (Liz Rutgersson) را به عنوان مدیرعامل جهانی و آمریکای شمالی منصوب نمود.
در بخش جابهجایی حسابها نیز دنتسو همکاری خود با Netflix را از بریتانیا به کل منطقه اروپا، خاورمیانه و آفریقا (EMEA) گسترش داد و واحد جدیدی به نام Dentsu ENTS برای این منظور تاسیس کرد. اسلاوی ساماردزیجا (Slavi Samardzija)، مدیر جهانی رسانه و تجارت در Stagwell، با اشاره به پیچیدگیهای روزافزون این فضا میگوید:
«هوش مصنوعی در حال یکپارچهسازی قیف بازاریابی است و پلتفرمهایی که پیش از این به بخشهای بالایی، میانی و نهایی قیف تقسیم میشدند، اکنون همگی در یک رویداد واحد ادغام شدهاند.»