استارتاپ ظروف آشپزی Caraway پس از مواجهه با شکایت حقوقی دو رقیب بزرگ خود، تصمیم گرفت به جای سکوت، این پرونده قضایی را به محور اصلی کارزار بازاریابی خود تبدیل کند. جردن نیتن (Jordan Nathan)، بنیانگذار و مدیرعامل این استارتاپ، در ابتدای سال جاری هدف تیم خود را تبدیل شدن به برندی «غیرقابل نادیده گرفتن» تعیین کرده بود؛ هدفی که با شکایت غولهای صنعت ظروف آشپزی، مسیر غیرمنتظرهای به خود گرفت.
ریشه اختلافات و شکایت غولهای صنعت
در ماه فوریه، دو هلدینگ بزرگ صنعت ظروف آشپزی یعنی Groupe SEB (مالک برندهای سرشناسی چون T-fal و All-Clad) و Meyer (مالک برندهای KitchenAid و Rachel Ray) شکایتی علیه Caraway ثبت کردند. آنها این استارتاپ را به تبلیغات دروغین و گمراهکننده متهم کردند. محور اصلی این شکایت، نحوه بازاریابی Caraway درباره مواد شیمیایی موسوم به PFAS (مواد شیمیایی پایدار) است.
سازمان حفاظت از محیط زیست ایالات متحده (EPA) مواد PFAS را گروهی از مواد شیمیایی مصنوعی و بادوام توصیف میکند که به کندی تجزیه میشوند. با افزایش آگاهی مصرفکنندگان درباره خطرات این مواد برای سلامتی و محیط زیست، برندهایی مانند Caraway فرصتی تجاری در عرضه محصولات فاقد این مواد دیدهاند. نیتن ایده تاسیس Caraway در سال ۲۰۱۹ را پس از تجربه ابتلا به «تب تفلون» (Teflon flu) به دست آورد؛ حادثهای که بر اثر داغ شدن بیش از حد یک تابه نچسب رخ داد. این شرکت اکنون ظروف سرامیکی خود را به عنوان محصولاتی عاری از PTFE، PFOA، PFAS، سرب و کادمیوم بازاریابی میکند.
تبدیل چالش حقوقی به کارزار تبلیغاتی
پس از ثبت شکایت، Caraway به جای عقبنشینی، پرونده را علنی کرد. این شرکت بخشی به نام «به مبارزه بپیوندید» (Join the Fight) به وبسایت خود اضافه کرد که حاوی لینکهای شکایت اصلی و درخواست Caraway برای رد دعوا است. همچنین طوماری آنلاین راه انداخت که تاکنون بیش از ۵۰,۰۰۰ امضا جمعآوری کرده است.
اقدامات تبلیغاتی این استارتاپ به فضای مجازی محدود نشد. Caraway بیلبوردهایی را در نزدیکی دفتر شرکت Groupe SEB در نیوجرسی با این پیام نصب کرد: «Groupe SEB، برو با یکی همقد خودت دربیفت». نیتن حتی عنوان شغلی خود را در لینکدین موقتاً به «شکایتشده توسط غولهای ظروف آشپزی» تغییر داد.
این اقدامات با واکنش وکلای شاکیان مواجه شد. در ۲۷ ژوئیه، شرکتهای Meyer و Groupe SEB اخطاریهای (cease and desist) برای Caraway ارسال کردند و خواستار توقف استفاده از نشانهای تجاری خود در تبلیغات این استارتاپ شدند. Caraway با انتشار ویدیوهایی حاوی سلب مسئولیت مبنی بر عدم وابستگی به «غولهای ظروف آشپزی» به این اخطار پاسخ داد.
کارمین زارلنگا (Carmine Zarlenga)، وکیل مدافع Groupe SEB و Meyer، در بیانیهای اعلام کرد: «این شکایت تنها درباره یک چیز است: تبلیغات صادقانه. Caraway کارزاری تهاجمی با ادعاهای اثباتنشده علیه کل این دسته از محصولات راه انداخته است، در حالی که نهادهای نظارتی فدرال مانند FDA آنها را ایمن میدانند.»
سابقه نظارتی و دیدگاههای علمی
پیش از این شکایت، نهاد خودتنظیمگر تبلیغات ملی (NAD) وابسته به Better Business Bureau، به درخواست «اتحاد پایداری ظروف آشپزی» (که شاکیان نیز عضو آن هستند) تحقیقاتی انجام داده بود. NAD توصیه کرده بود که Caraway از طرح موضوع «تب تفلون» به گونهای که القا کند محصولات رقبا سمی هستند، خودداری کند. اگرچه نیتن میگوید تغییرات لازم را اعمال کرده، شاکیان معتقدند این استارتاپ همچنان به انتشار اطلاعات نادرست ادامه میدهد.
از منظر علمی و دانشگاهی، آنیتا رائو (Anita Rao)، دانشیار دانشگاه جورجتاون که روی روشهای مقابله با اطلاعات نادرست در تبلیغات مطالعه کرده است، اشاره میکند که تلاش شرکتها برای رد ادعاهای رقبا همیشه موثر نیست. بر اساس پژوهش او در سال ۲۰۲۲ در Journal of Marketing Research، مصرفکنندگان بیشتر به تکذیبیههای صادرشده از سوی نهادهای نظارتی اعتماد میکنند تا شرکتهای رقیب. رائو معتقد است در چنین شرایطی، عرضه محصولات جایگزین (مانند دئودورانتهای بدون آلومینیوم یا خمیردندانهای بدون فلوراید) استراتژی موفقتری برای شرکتهای بزرگ است.
ریسکها و توسعه به بازارهای جدید
اگرچه استراتژی تهاجمی Caraway توجه زیادی جلب کرده، اما بدون ریسک نیست. رائو هشدار میدهد که اگر دادگاه به نفع شاکیان رای دهد، اعتبار Caraway آسیب جدی خواهد دید. علاوه بر این، یک شکایت دستهجمعی دیگر نیز در کالیفرنیا علیه این شرکت به اتهام تبلیغات گمراهکننده ثبت شده است که نیتن آن را بیاساس میداند.
با این حال، Caraway این الگوی بازاریابی را به محصولات جدید خود نیز تعمیم داده است. این شرکت اخیراً یک دستگاه قهوهساز بدون پلاستیک روانه بازار کرده و در تبلیغات خود پلاستیک را هدف قرار داده است. به گفته سخنگوی شرکت، سری اول این محصول به سرعت فروخته شده و از زمان عرضه در ۲۲ سپتامبر، بیش از هفت رقم (میلیونها دلار) فروش داشته است.