رای اخیر دادگاه فدرال ایالات متحده درباره پرونده ضدانحصار فناوری تبلیغاتی گوگل، اگرچه این غول فناوری را از تجزیه اجباری نجات داد، اما زنجیرهای از اصلاحات ساختاری را بر آن تحمیل کرده است. قاضی لئونی برینکما (Leonie Brinkema) در اواخر اوت حکم داد که گوگل ملزم به واگذاری بخشهایی از «گوگل اد منیجر» (Google Ad Manager یا GAM) نیست؛ تصمیمی که پس از رای اواخر سال ۲۰۲۵ مبنی بر انحصارگرایانه بودن ابزارهای فروش تبلیغات گوگل صادر شد. با این حال، کارشناسان و فعالان صنعت تبلیغات اکنون با تردید به این موضوع مینگرند که آیا این احکام رفتاری میتوانند سلطه بیچونوچرای بیگتک را بر اکوسیستم تبلیغات دیجیتال به چالش بکشند یا خیر.
جزئیات حکم ۱۰۶ صفحهای دادگاه و الزامات جدید گوگل
دادگاه به جای تجزیه اجباری، تلاش کرده است شرایط رقابت را تغییر دهد و نه اینکه صرفاً سهم بازار GAM را به طور مصنوعی کاهش دهد. بر اساس حکم ۱۰۶ صفحهای دادگاه، گوگل همچنان مالکیت بورس تبلیغاتی خود یعنی AdX و سرور تبلیغاتی DoubleClick for Publishers (یا DFP) را حفظ خواهد کرد، اما باید اقدامات متعددی برای افزایش سازگاری، شفافیت و انتقال دادهها انجام دهد و مزایای تجاری داخلی خود را از بین ببرد.
اصلاحات کلیدی تعیینشده توسط دادگاه عبارتند از:
- ممنوعیت فروش جفتی (Tying): گوگل دیگر نمیتواند سیاستهایی اتخاذ کند که استفاده از AdX را به DFP مشروط یا مرتبط سازد.
- باز شدن فضا برای رقبا: گوگل باید AdX را به روی سرورهای تبلیغاتی رقیب DFP باز کند تا شرایط برابری برای ارائهدهندگان دیگر در مزایدههای خصوصی و عمومی فراهم شود.
- ادغام با Prebid: گوگل موظف است ظرف مدت تقریبی ۱۵ ماه، AdX را با سرور تبلیغاتی متنباز Prebid سازگار و یکپارچه کند.
- انتقالپذیری دادهها: ناشران باید بتوانند به دادههای تاریخی و پیکربندی AdX و DFP دسترسی داشته باشند و آنها را به سرورهای رقیب انتقال دهند.
- شفافیت در مزایدهها: گوگل باید مکانیسمهای دقیق مزایده، از جمله نحوه انتخاب تبلیغ برنده توسط DFP، قیمتهای پیشنهادی، قراردادهای مستقیم و تعدیلهای پیشنهادی را مستند و ارائه کند.
- حذف مزایای ناعادلانه: گوگل دیگر حق اعمال مزایایی مانند «اولین نگاه» (First-look) یا «آخرین نگاه» (Last-look) را ندارد و باید قوانین قیمتگذاری یکپارچه برای تراکنشهای غیرمستقیم را مستهلک کند.
- محدودیت در ترجیح سمت خرید: بخش تبلیغات جستجوی گوگل (AdWords سابق که اکنون بخشی از Google Ads است) نباید در مزایدههای وب آزاد، ابزارهای تبلیغاتی متعلق به گوگل را ترجیح دهد. همچنین ادغام مستقیم بین AdWords و DFP ممنوع شده است.
برای تضمین اجرای این احکام، نهادهای نظارتی مستقلی شامل یک ناظر و یک کمیته فنی تشکیل خواهد شد و طرفین باید ظرف ۹۰ روز پس از اجرایی شدن حکم، گزارش وضعیت خود را ارائه دهند.
واکنش فعالان صنعت: پیروزی بیثمر یا تغییر واقعی؟
بسیاری از تحلیلگران و فعالان صنعت تبلیغات دیجیتال نسبت به اثربخشی این احکام بدون تجزیه ساختاری گوگل ابراز تردید کردهاند. برخی منابع در گفتگو با دیجیدی (Digiday) این پیروزی وزارت دادگستری آمریکا (DOJ) را یک «پیروزی پیریک» (Pyrrhic victory - پیروزی با هزینهای کمرشکن که عملاً با شکست فرقی ندارد) توصیف کردهاند.
یکی از منابع آگاه که خواست نامش فاش نشود، اظهار داشت که GAM پیش از این کار خود را برای تسلط بر چشمانداز رسانهای انجام داده است:
«واگذاری GAM عملاً به صورت رایگان، روش گوگل برای به دست گرفتن کنترل کل زنجیره تامین بود. اکثریت قریب به اتفاق ناشران از GAM به عنوان دروازه اصلی خود برای فروش تبلیغات استفاده میکنند و همه چیز از لولههای آنها عبور میکند؛ گوگل کنترل جریان داده و هویت را در دست دارد و دادگاه برای ایجاد تغییر واقعی باید بر واگذاری GAM پافشاری میکرد.»
آلن چپل (Alan Chapell)، وکیل حوزه حریم خصوصی و مدیر رسانه The Monopoly Report، معتقد است که گوگل همواره یک قدم جلوتر از احکام دادگاه حرکت میکند. او میگوید: «این حکم شرایط را برای مدتی بهتر خواهد کرد، اما گوگل در این بازیها چنان متبحر است که احتمالاً از همین حالا قدم بعدی خود را طراحی کرده است.»
تمرکز قدرت در DV360 و انتقال میدان نبرد
رابرت وبستر (Robert Webster) از موسسه TAU Marketing Solutions اشاره میکند که اگرچه این اصلاحات مسیرهای ارتباطی ترجیحی گوگل به GAM و AdX را تضعیف میکند، اما قدرت واقعی گوگل همچنان دستنخورده باقی مانده است. وبستر میگوید: «این یک اصلاح ساختاری خوب در بخش فروش است، اما به معنای افزایش خودکار درآمد ناشران نیست. قدرت واقعی گوگل همچنان در پلتفرم سمت تقاضا (DSP) یعنی DV360، سیگنالها و ابزارهای سنجش و اندازهگیری نهفته است که هیچکدام در این حکم به طور جدی آسیب ندیدهاند.»
به عقیده وبستر، با کوچک شدن بازار تبلیغات بنری در وب آزاد، رقابت اصلی ضدانحصار از وب آزاد به تلویزیونهای متصل (CTV)، تبلیغات درونبرنامهای (In-app) و کنترل سمت تقاضا منتقل خواهد شد.
جی فریدمن (Jay Friedman)، مدیرعامل آژانس رسانهای Cartograph، نیز دیدگاه مشابهی دارد. او معتقد است که اثبات کارآمدی این احکام در عمل مشخص خواهد شد: «در تئوری، حذف ارتباط مستقیم AdWords نباید بر ترجیحات GAM/AdX که عامل اصلی این بحران بودند تاثیر بگذارد. سوال این است که آیا ترجیحات گوگل اکنون برای دور زدن تغییرات، به سمت DV360 تغییر جهت خواهند داد یا خیر؟ پاسخ این سوال در نحوه برگزاری مزایدهها مشخص میشود.»
فریدمن که در جریان جلسات دادگاه به عنوان شاهد خبره شهادت داده بود، به خریداران تبلیغات توصیه میکند که از خود بپرسند: «اگر من میخواستم به ظاهرِ این حکم پایبند باشم اما همچنان مزیت رقابتی خود را حفظ کنم، آیا میتوانستم؟ پاسخ به این سوال باید راهنمای اقدام بعدی آنها در بازار باشد.»