پلتفرم هوش مصنوعی Adthena مستقر در لندن، روز چهارشنبه گزارش جدید خود تحت عنوان «گزارش جستجوی پولی هوش مصنوعی در تعطیلات» (Holiday AI Paid Search Report) را منتشر کرد. این گزارش به بررسی و تحلیل فعالیت‌های تبلیغاتی پولی در موتورهای جستجو میان پلتفرم‌های ChatGPT، Google AI Overviews، AI Mode و جستجوی سنتی گوگل می‌پردازد. طبق داده‌های این گزارش، فصل خریدهای تعطیلات امسال نخستین دوره‌ای است که جستجوی پولی در سه نوع پلتفرم مجزای موتور جستجو توزیع شده است. از زمان آغاز فروش تبلیغات توسط OpenAI در پلتفرم ChatGPT، تعداد نمایش‌های تبلیغاتی (ad placements) ثبت‌شده در این ابزار به بیش از ۲۰۰ هزار مورد رسیده است.
رشد جایگاه‌های تبلیغاتی ChatGPT و تغییر الگوی کشف محصول
بر اساس داده‌های Adthena، بین ماه‌های ژوئن و سپتامبر ۲۰۲۶، تعداد ۲۰۴,۴۸۹ جایگاه تبلیغاتی در ChatGPT ثبت شده است. پایه تبلیغ‌دهندگان این پلتفرم در یک بازه دو ماهه نزدیک به شش برابر رشد کرده و Adthena انتظار دارد این روند صعودی همچنان ادامه داشته باشد. دسته‌های پوشاک، لوازم الکترونیکی مصرفی و سفر حدود ۹۵ درصد از این جایگاه‌ها را به خود اختصاص داده‌اند، در حالی که دسته اسباب‌بازی و بازی سریع‌ترین رشد را در این میان تجربه کرده است.
داده‌ها نشان می‌دهند تبلیغات ChatGPT در مراحل اولیه تصمیم‌گیری به دست خریداران می‌رسند. این تبلیغات غالباً در پاسخ به پرس‌وجوهای مرتبط با تحقیقات اولیه کاربران ظاهر شده‌اند و نه جستجوهای آماده خرید؛ به‌طوری که ۸۳ درصد از تبلیغات زیبایی، ۶۹ درصد از تبلیغات سفر و ۶۷ درصد از تبلیغات اسباب‌بازی و بازی در این مرحله اولیه به نمایش درآمده‌اند. تحلیل‌گران Adthena معتقدند این نوع استراتژی، ChatGPT را به یک کانال کشف (discovery channel) تبدیل می‌کند، نه صرفاً یک کانال گفتگو یا نرخ تبدیل.
در پاسخ به پرسشی درباره تأثیر نتایج انتخابات اخیر بر رفتار جستجوی تعطیلات، Ashley Fletcher، مدیر ارشد بازاریابی (CMO) در Adthena، اعلام کرد که جستجو همواره تحت تأثیر قیمت، راحتی و اعتماد انجام می‌شود و این عوامل با نتایج انتخابات تغییر نخواهند کرد. Fletcher گفت: «ما فکر نمی‌کنیم کنترل کنگره توسط دموکرات‌ها بر تصمیمات فردی افراد درباره نحوه استفاده از هوش مصنوعی برای خریدهای تعطیلات یا هزینه‌کرد آن‌ها تأثیر بگذارد — به‌ویژه با توجه به اینکه انتقال کنترل تا ماه ژانویه رخ نمی‌دهد.» او افزود: «آنچه در حال تغییر است، نحوه کشف محصولات توسط مردم است. ابزارهای AI Overviews، AI Mode و چت‌بات‌ها در حال بازطراحی صفحه نتایج هستند و این تغییر به‌خوبی در جریان است.»
گسترش جهانی Google AI Overviews و تأثیر بر درآمدهای موتور جستجو
پلتفرم Google AI Overviews در تمامی بازارهایی که Adthena مانیتور می‌کند گسترش یافته است. میزان نمایش پاسخ‌های AI Overviews در پرس‌وجوهای جستجو نسبت به سال قبل در استرالیا ۵۳۶ درصد، در بریتانیا و اتحادیه اروپا ۱۶۰ درصد و در ایالات متحده ۸۹ درصد رشد داشته است. تبلیغات پولی در AI Overviews اکنون اغلب در داخل پاسخ‌های هوش مصنوعی گوگل ظاهر می‌شوند. Adthena تعداد ۱۷۵,۱۰۰ جایگاه تبلیغاتی پولی را در ایالات متحده شناسایی کرده که بیشتر آن‌ها مربوط به بخش پوشاک و لوازم الکترونیکی مصرفی بوده است.
Adthena پیش‌بینی می‌کند تبلیغات بیشتری در پاسخ‌های AI Overviews ظاهر شوند. هفته گذشته در گزارش درآمدی شرکت Alphabet، مدیر ارشد کسب‌وکار گوگل، Philipp Schindler، اعلام کرد که رشد درآمد تبلیغات جستجو در سه ماهه سوم ۲۰۲۶ کاهش یافته است، زیرا پرس‌وجوهای کاربران به سمت AI Overviews و AI Mode مهاجرت می‌کنند. این وضعیت با تجاری‌سازی بیشتر این دو پلتفرم جستجوی هوش مصنوعی توسط گوگل تغییر خواهد کرد.
ابعاد تبلیغات در AI Mode و چالش «مایل پایانی»
تبلیغ‌دهندگان اکنون گزینه‌های بیشتری برای محل قرارگیری تبلیغات پولی جستجو در این فصل تعطیلات دارند. تبلیغات Google AI Mode بر اساس پرس‌وجوهای مصرف‌کنندگان سفارشی‌سازی و بازنویسی می‌شوند. گوگل قرار است تبلیغات AI Mode را به ۱۰ کشور و منطقه جدید از جمله استرالیا، کانادا، هند، کنیا و سنگاپور گسترش دهد و برنامه‌هایی برای راه‌اندازی تبلیغات در برزیل، مکزیک و بریتانیا در اواخر امسال دارد.
با این حال، تحلیل‌گران Adthena باور دارند که برندهای خرده‌فروشی در «مایل پایانی» (final mile) تبلیغات خود پیروز یا بازنده می‌شوند، نه صرفاً به خاطر دیده شدن؛ چرا که دیده‌شدن تبلیغ دیگر کافی نیست و برندها باید تبلیغاتی کاملاً ایده‌آل و فوق‌العاده مرتبط (hyper-relevant) برای هر دو نوع پاسخ بصری و کلامی ارائه دهند. خریداران علاوه بر ظاهر تبلیغ، به کلیک‌خور بودن تصاویر و پاسخ‌گو بودن تبلیغ به نیاز اصلی خود واکنش نشان می‌دهند.
Joss Froggatt، مدیر بازاریابی محصول در Adthena، نمونه‌ای از تبلیغات AI Mode را در وبلاگ این شرکت ارائه داد. هنگامی که پرسش «چگونه یک Land Rover را تأمین مالی کنیم» مطرح شد، AI Mode خلاصه‌ای مفصل از تأمین مالی نمایندگی، PCP، اجاره به شرط تملیک (hire purchase) و وام‌های شخصی ارائه کرد. بلوک تبلیغاتی زیر آن هیچ تأمین‌کننده مالی را نشان نداد، بلکه چهار فهرست خودروی دست دوم Range Rover از نمایندگی‌ها و بازارگاه‌های خودرو با مقدمه «شاید این محصولات مرتبط را در نظر بگیرید» به نمایش گذاشت. Froggatt توضیح داد که AI Mode با این پرس‌وجو مانند ابراز علاقه به خود خودرو رفتار کرد. برای نمایندگی‌های خودرو، این امکانی برای دسترسی به یک پرسش تحقیقاتی بود که معمولاً روی آن قیمت پیشنهادی (bid) نمی‌دادند، اما برای ارائه‌دهندگان خدمات مالی و کارگزاران، جایگاهی در حوزه تخصصی خودشان بود که به خریدار دیگری واگذار شد.