شرکت هلدینگ فناوری تبلیغات Affle که مقر آن در هند است، توافق کرده است شرکت Perion را به مبلغ ۴۲۰ میلیون دلار به‌صورت نقد تصاحب کند. این معامله که انتظار می‌رود در اوایل سال ۲۰۲۷ نهایی شود، با مشاوره شرکت LUMA Partners به Affle صورت گرفته است. رهبران هر دو مجموعه، دلیل اصلی این ترکیب را ایجاد «هم‌افزایی» (Synergy) عنوان کرده‌اند؛ واژه‌ای که اگرچه به یک اصطلاح تکراری در دنیای کسب‌وکار تبدیل شده، اما به گفته مدیران، دقیق‌ترین توصیف برای جبران کمبودهای متقابل این دو شرکت است.
هم‌افزایی استراتژیک و توسعه دامنه فعالیت‌ها
شرکت Affle یک هلدینگ متخصص در حوزه فناوری تبلیغات موبایلی و بازاریابی مبتنی بر عملکرد (Performance Marketing) است که عمدتاً در بازارهای نوظهور فعالیت می‌کند. در مقابل، شرکت Perion تمرکز خود را بر تلویزیون متصل (CTV)، تبلیغات محیطی دیجیتال (DOOH) و رسانه‌های خرده‌فروشی (Retail Media) معطوف کرده و بخش عمده مشتریان آن را برندهای بزرگ و آژانس‌های تبلیغاتی در بازارهای توسعه‌یافته، به‌ویژه آمریکای شمالی، تشکیل می‌دهند.
تال جکوبسون (Tal Jacobson)، مدیرعامل Perion، در گفتگو با AdExchanger اعلام کرد که این شرکت طی چند سال گذشته مفهوم تبلیغات مبتنی بر نتیجه (Outcome-based Advertising) را ترویج داده، اما فاقد فناوری متمرکز و قوی در حوزه موبایل بوده است؛ نقصی که فناوری اختصاصی Affle آن را برطرف می‌کند. در طرف مقابل، سمیر سوندی (Sameer Sondhi)، مدیرعامل بخش آمریکای شمالی و مدیر ارشد سرمایه‌گذاری‌های استراتژیک Affle، تاکید کرد که این معامله جای پای Affle را در میان آژانس‌ها، شرکت‌های هلدینگ و برندهای طرف قرارداد با Perion محکم می‌سازد.
با انضمام حدود ۵۰۰ کارمند Perion، این شرکت به عنوان یک واحد تابعه کاملاً مستقل تحت مالکیت Affle به فعالیت خود ادامه خواهد داد و مجموع نیروی انسانی شرکت ترکیب‌شده به بیش از ۱,۰۰۰ نفر خواهد رسید. جکوبسون کماکان در سمت مدیرعاملی Perion باقی می‌ماند و تمامی نیروهای این شرکت حفظ خواهند شد.
ارزش‌گذاری معامله و خریدهای پیشین Perion
مبلغ ۴۲۰ میلیون دلاری این معامله در حالی تعیین شده است که Perion در سال‌های اخیر خریدهای سنگینی انجام داده بود؛ از جمله خرید ۱۰۰ میلیون دلاری Hivestack در سال ۲۰۲۳، خرید ۶۵ میلیون دلاری Greenbids در سال گذشته و معامله ۱۲ میلیون دلاری برای خرید PRN در حوزه رسانه‌های خرده‌فروشی داخل فروشگاه که چند ماه پیش انجام شد.
جکوبسون در پاسخ به سوالی درباره تناسب این رقم توضیح داد که ارزش یک شرکت عام در بازار عمومی توسط سرمایه‌گذاران تعیین می‌شود و او معتقد است که Perion در سال‌های اخیر به‌درستی ارزش‌گذاری نشده بود. وی ترجیح می‌دهد این معامله را به جای «فروش»، یک «ادغام» برای ساخت موتور رشدی بزرگ‌تر بنامد. سوندی نیز با اشاره به اینکه هر دو شرکت در بورس عمومی فهرست شده‌اند، یادآور شد که مبناهای مرجع عمومی متعددی نظیر DoubleVerify، Nielsen، LiveRamp و IAS برای ارزیابی وجود دارند و هیئت‌مدیره‌های هر دو مجموعه این قیمت را تایید کرده‌اند.
تغییر مدل‌های بازاریابی و افول سهم وب باز
شرکت Affle همواره مدل پرداخت به‌ازای کاربر تبدیل‌شده (CPCU) را ترویج کرده است که در آن تبلیغ‌دهندگان تنها در صورت تحقق نرخ تبدیل هزینه پرداخت می‌کنند. با این حال، جکوبسون تصریح کرد که تمامی موجودی تبلیغاتی Perion در بخش‌های DOOH یا CTV لزوماً با مدل CPCU فروخته نخواهد شد، چرا که کلیک بر روی یک تابلوی تبلیغاتی محیطی امکان‌پذیر نیست. با این وجود، نگرش مبتنی بر نتیجه و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) مورد نظر مشتری در اولویت خواهد بود.
بر اساس گزارش‌های مالی، هزینه‌کرد Perion در بخش وب باز (Open Web) در سه ماهه دوم سال جاری حدود ۲۳ درصد کاهش یافته است. جکوبسون با تایید این روند خاطرنشان کرد که وب باز دیگر آینده صنعت تبلیغات نیست و تاکید بر کانال‌ها باید جای خود را به تمرکز بر نتایج کسب‌وکار بدهد. به گفته او، مدیران مالی هنگام تصویب بودجه توجهی به نوع کانال ندارند و تنها به تحقق اهداف تجاری اهمیت می‌دهند.
نقش هوش مصنوعی و روند یکپارچه‌سازی صنعت
هر دو شرکت در دو سال گذشته سرمایه‌گذاری بالایی در حوزه هوش مصنوعی انجام داده‌اند. عامل هوش مصنوعی Outmax متعلق به Perion در زمینه مبادله رسانه‌ای به‌ویژه در زیست‌بوم‌های بسته (Walled Gardens) مانند YouTube، Meta و TikTok فعال است، در حالی که هوش مصنوعی Affle بر بخش‌های عمیق‌تر قیف فروش و نرخ تبدیل تمرکز دارد. مدیران دو شرکت اعلام کرده‌اند که قصد ادغام الگوریتم‌ها را ندارند، بلکه هدف، ایجاد ارتباط و تعامل بهتر میان این سامانه‌ها است.
زیرمجموعه‌های قبلی Perion مانند Greenbids و PRN نیز نقشه راه و تیم‌های مستقل خود را تحت ساختار جدید حفظ خواهند کرد. جکوبسون در پایان تاکید کرد که صنعت ادتک نیازی به ۱۵۰ شرکت مستقل ندارد و حرکت به سمت یکپارچه‌سازی و ادغام (Consolidation) یک ضرورت برای ارائه خدمات جامع به مدیران ارشد بازاریابی است.