سرمایه‌گذاری برندها در شبکه‌های اجتماعی، ویدیو و کانال‌های رسانه خرده‌فروشی (Retail Media) در ماه‌های پایانی سال ۲۰۲۶ موجب افزایش سالانه هزینه‌کردهای رسانه‌ای شده است؛ با این حال، خریداران رسانه و مشتریان به دلیل شوک‌های سیاسی احتمالی و ریسک‌های اقتصادی در آستانه فصل خریدهای سال نو، با احتیاط گام برمی‌دارند. آمارها نشان می‌دهد صنعت تبلیغات در شرایط نسبتا پایدار وارد سه‌ماهه پایانی سال شده است و هلدینگ‌های بزرگ تبلیغاتی مانند Omnicom، Havas و Publicis از رشد مثبت عملکرد خود در سه‌ماهه سوم خبر داده‌اند.
عملکرد مالی هلدینگ‌های تبلیغاتی و پیش‌بینی‌های جهانی
بر اساس گزارش‌های رسمی، هلدینگ Publicis رشد ارگانیک ۵ درصدی و Havas رشد ۲٫۴ درصدی را در سه‌ماهه سوم ثبت کرده‌اند. همچنین Omnicom رشد ارگانیک ۷٫۳ درصدی را برای این دوره گزارش داد، هرچند بر خلاف روال معمول، چشم‌انداز درآمدی خود را برای سه‌ماهه چهارم ارائه نکرد. آرتور سادون (Arthur Sadoun)، مدیرعامل Publicis Groupe، در گفتگو با تحلیلگران اعلام کرد که انتظار دارد رشد ارگانیک کل سال این شرکت به ۵ درصد نزدیک شود، مشروط بر آنکه شرایط اقتصاد کلان بهبود یابد.
آدرین دو سنت ایلور (Adrien de Saint Hilaure)، مدیر بخش تحقیقات رسانه اروپایی در Bank of America، فضای کلی بازار تبلیغات در ایالات متحده را بسیار حمایتی توصیف کرد. هم‌زمان، پیش‌بینی‌های به‌روزرسانی‌شده موسسه WARC نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاری رسانه‌ای در سه‌ماهه چهارم، حجم کل هزینه‌کرد جهانی تبلیغات را به ۱٫۳۴ تریلیون دلار خواهد رساند که رشدی ۱۱٫۹ درصدی نسبت به سال ۲۰۲۵ محسوب می‌شود. بخش عمده این سرمایه‌گذاری‌ها به سمت شبکه‌های اجتماعی، ویدیو و موتورهای جستجو هدایت می‌شود، به‌طوری که بودجه تبلیغات اجتماعی در سه‌ماهه سوم رشد ۲۱٫۳ درصدی داشته است.
در بریتانیا نیز نظرسنجی IPA Bellwether نشان داد که ۲۵٫۶ درصد از بازاریابان بودجه‌های خود را در سه‌ماهه سوم افزایش داده‌اند که این سومین رشد متوالی فصل به فصل به‌شمار می‌رود. ویدیوهای دیجیتال و بازاریابی مستقیم بیشترین سهم را از این بودجه‌ها داشته‌اند.
تغییر تمرکز برندها به سمت کانال‌های عملکردی و خرده‌فروشی
تمرکز بر سنجش دقیق نتایج، رویکرد اصلی مدیران رسانه در انتهای سال جاری است. سارا انگل (Sarah Engel)، رئیس موسسه January Digital، در این باره می‌گوید: «در سه‌ماهه چهارم، اگر کانالی قابل اندازه‌گیری نباشد، در برنامه رسانه‌ای جایی ندارد. برندها تمام تمرکز خود را معطوف به بازاریابی عملکردی (Performance Marketing) و دلارهایی کرده‌اند که مستقیماً به نتیجه متصل می‌شوند.»
این تمایل موجب گسیل سرمایه‌ها به سمت پلتفرم‌هایی نظیر Meta، TikTok و Amazon شده است. طبق آخرین داده‌های مالی Meta، درآمد تبلیغاتی این شرکت در سه‌ماهه سوم ۲۶ درصد رشد کرده است. همچنین اسکات شامبرگ (Scott Shamberg)، مدیرعامل آژانس مستقل Mile Marker، اعلام کرد مشتریان این آژانس بودجه رسانه‌های خرده‌فروشی را بین ۲۰ تا ۳۰ درصد افزایش داده‌اند که این منابع عمدتاً از طریق کاهش بودجه تلویزیون خطی (Linear TV) تامین شده است.
با این حال، برخی پلتفرم‌ها رشد آرام‌تری را تجربه می‌کنند. دیوید دوک (David Dweck)، رئیس آژانس GoFish Digital، اشاره کرد که رشد بودجه‌های Amazon به جای ۳۰ درصد پیش‌بینی‌شده، حدود ۷ درصد بوده است که از عملکرد ضعیف‌تر برخی مشتریان در رویداد Prime Day و نااطمینانی‌های سیاسی نشأت می‌گیرد.
تاثیر انتخابات، رفتارهای رسانه‌ای مخاطبان و جابه‌جایی‌های صنعتی
عدم قطعیت سیاسی پیش از انتخابات میان‌دوره‌ای آمریکا بر اعتماد مصرف‌کنندگان و تصمیم‌گیری بازاریابان سایه انداخته است. وندی میسون (Wendy Mason)، مدیر ارشد استراتژی در آژانس Moroch، معتقد است بسیاری از مشتریان تا زمان مشخص شدن نتایج انتخابات دست به عصا حرکت می‌کنند.
تحقیقات موسسه Nexxen نشان می‌دهد با وجود آنکه حدود ۴۰ درصد از مردم آمریکا به دلیل خستگی رسانه‌ای از اخبار فراری هستند، اما ۸۶ درصد از این «افراد گریزنده از اخبار» قصد دارند در انتخابات رای دهند. بر اساس این پژوهش:
- ۹۱ درصد از این رای‌دهندگان محتوای سیاسی را به صورت غیرمستقیم در شبکه‌های اجتماعی، استریم و محتوای تولیدکنندگان (Creators) مشاهده می‌کنند.
- ۴۱ درصد اعلام کرده‌اند که نظرشان تحت تاثیر تولیدکنندگان محتوا تغییر می‌کند.
- بیش از ۳۵ درصد برای شکل‌دهی به دیدگاه‌های خود از موتورهای جستجو یا ابزارهای هوش مصنوعی استفاده می‌کنند.
در میان تغییرات مدیریتی و حساب‌های رسانه‌ای، هلدینگ Publicis انتصاب اسکات هاگدورن (Scott Hagedorn) را به عنوان مدیرعامل پلتفرم Marcel اعلام کرد. در بخش جابه‌جایی حساب‌ها، آژانس OMD وابسته به Omnicom برنده حساب جهانی رسانه‌ای Lavazza شد، Dentsu حساب بخش تجارت و خریداران Diageo را به دست آورد و آژانس Noble People هدایت امور رسانه‌ای Coinbase را بر عهده گرفت.
برنت سیبورن (Brent Seaborn)، ارشد مدیر داده در پلتفرم Tunnl، درباره دور بعدی انتخابات سیاسی تاکید می‌کند که تلویزیون خطی همچنان برای جمهوری‌خواهان اهمیت خواهد داشت، در حالی که دمکرات‌ها بیشتر بر استریم و شبکه‌های اجتماعی متکی خواهند بود؛ دوره‌ای که پیش‌بینی می‌شود هزینه‌کرد تبلیغاتی آن از رکورد ۱۱٫۶ میلیارد دلاری فعلی فراتر برود.