زنجیره فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروشی Albertsons پس از شکست طرح ادغام ۲۴.۶ میلیارد دلاری خود با Kroger در دسامبر ۲۰۲۴ به دلیل احکام دادگاه‌های فدرال و ایالت واشنگتن، همچنان با چالش‌های ساختاری عمیقی دست‌وپنجه نرم می‌کند. این شرکت در گزارش مالی ۱۳ اکتبر ۲۰۲۶ خود، از کاهش ۰.۸ درصدی فروشگاه‌های مشابه (identical sales) و تحقق سود خالص ۵۲ میلیون دلاری در سه‌ماهه اخیر خبر داد و اعلام کرد یک بازبینی جامع در کسب‌وکار را برای شتاب‌بخشی به احیای تجاری آغاز کرده است.

اقدامات تاکتیکی در برابر استراتژی کلان برند

مدیران Albertsons از تدوین برنامه‌ای جامع برای ساده‌سازی ساختار سازمانی، کاهش هزینه‌ها، سرمایه‌گذاری مجدد بر روی قیمت‌گذاری، بهبود فضای فروشگاهی و توسعه برندهای اختصاصی و قابلیت‌های دیجیتال خبر داده‌اند. با این حال، به باور Joan Kiddon، از شرکای موسسه مشاوره برند The Blake Project، بیشتر این برنامه‌ها صرفاً «تاکتیک‌های عملیاتی» هستند و نمی‌توان آن‌ها را یک استراتژی جامع برای ایجاد درآمد باکیفیت و رشد سودآور پایدار دانست. بر اساس گزارش روزنامه The Wall Street Journal، این خرده‌فروش در حال بررسی گزینه‌های استراتژیک مختلف از جمله احتمال فروش کامل شرکت است.

اگر هدف نهایی مدیریت صرفاً آماده‌سازی مجموعه برای واگذاری و فروش باشد، شرکت بیش از آنکه بر روی مشتری تمرکز کند، در حال مدیریت برای یک معامله تجاری است. Susan Morris، مدیرعامل Albertsons، تاکید کرده است که هدف شرکت تبدیل شدن به ارزان‌ترین خرده‌فروش بازار نیست، بلکه ارائه ارزش متوازن بر اساس بازار محلی، کیفیت، تنوع، خدمات و سهولت خرید است. با این حال، شفاف‌سازی دقیقی درباره علت ترجیح Albertsons نسبت به سایر جایگزین‌های موجود توسط مشتریان صورت نگرفته است.

تحلیل سهم بازار و تمایز حقوقی از منظر مشتری

بر اساس داده‌های موسسه تحقیقاتی Numerator که در رسانه Supermarket News منتشر شده است، سهم بازیگران اصلی از هزینه‌کرد خریداران در بخش مواد غذایی و نوشیدنی ایالات متحده به این شرح است:

  • Walmart: حدود ۲۰.۳ درصد از کل بازار
  • Costco: حدود ۸.۳ درصد
  • Kroger: حدود ۸.۳ درصد
  • Albertsons: حدود ۴.۵ درصد
  • Publix: حدود ۴.۱ درصد

کمیسیون تجارت فدرال (FTC) و دادگاه‌ها در پرونده ادغام Kroger و Albertsons، رقابت در سطح سوپرمارکت‌های منطقه‌ای را بررسی کردند که یک الزام قانونی ضدتراست بود. اما تعریف بازار از دیدگاه قوانین رقابتی با تعریف بازار از منظر مشتری و استراتژی برند کاملاً متفاوت است. رقابت با مجموعه‌هایی نظیر Walmart، Costco، Aldi یا Amazon و Whole Foods نباید صرفاً بر اساس یک دسته‌بندی عمومی و یکسان انجام شود، زیرا رقابت مستقیم زمانی شکل می‌گیرد که دو برند یک نیاز یکسان را در یک موقعیت خاص برای مشتری برآورده کنند.

تعریف بازار بر پایه نیاز و موقعیت خرید

از دیدگاه بازاریابی استراتژیک، بازار یک دسته‌بندی کالایی، یک کانال توزیع یا یک محدوده جغرافیایی صرف نیست، بلکه مجموعه‌ای از افراد با یک «نیاز یا خواسته» (Want) مشخص است. برای نمونه، در صنعت خرده‌فروشی مواد غذایی، بازار یکپارچه‌ای وجود ندارد، بلکه بازارهای متعددی مانند «فروشگاه محلی سریع»، «فروشگاه با خدمات ویژه و استثنایی» نظیر Wegmans، «تجربه کشف غذایی» یا «خرید عمده هفتگی خانواده» تعریف می‌شوند.

مجموعه Albertsons با برندهای متعدد منطقه‌ای خود از جمله Safeway، Vons، Jewel-Osco و ACME فعالیت می‌کند. ترجیحات مشتریان و موقعیت‌های خرید در هر یک از این برندها می‌تواند متفاوت باشد. کانال‌های توزیع مانند خرید آنلاین، مراجعه حضوری یا تحویل درب فروشگاه، تنها روش‌های تحویل تجربه برند هستند و خودِ نیاز مشتری را تعریف نمی‌کنند.

از فهرست نامزدها تا برند ترجیحی

تحقیقات بازاریابی نشان می‌دهد که خریداران معمولاً فهرست کوتاهی (Short-list) از ۳ یا ۴ برند قابل قبول را در ذهن دارند. حضور Albertsons در این فهرست کوتاه به معنای قابل قبول بودن آن است، اما موفقیت واقعی زمانی حاصل می‌شود که برند به «گزینه اول و ترجیح اصلی» (Preferred Brand) مشتری تبدیل شود.

وقتی رضایت مشتری از چند خرده‌فروش در سطح یکسانی باشد، تصمیم نهایی غالباً تحت تاثیر قیمت و سهولت دسترسی قرار می‌گیرد. برندهای موفق منطقه‌ای در آمریکا مانند Schnucks، Woodman’s Markets، H-E-B، Market Basket، Wegmans و Piggly Wiggly توانسته‌اند دلایل محکمی برای انتخاب شدن ایجاد کنند. Albertsons برای احیا و بازآفرینی ارزش تجاری خود نیازمند شناسایی دقیق نیازهای در حال رشد، تعیین مجموعه رقابتی واقعی (Competitive Set) و ایجاد تمایز ارزشمند برای مشتریان است تا صرفاً به یک گزینه برای کاهش هزینه یا آماده‌سازی جهت واگذاری تبدیل نشود.