انجمن ملی تبلیغدهندگان آمریکا (ANA) در جریان کنفرانس سنجش و تحلیل خود در شیکاگو، آخرین بهروزرسانیهای سرویس بلندپروازانه سنجش فرارسانهای (cross-media measurement) خود موسوم به Aquila را ارائه کرد. در این رویداد، علاوه بر نمایش رابط کاربری جدید و بهبودیافته این پلتفرم، پیشبینی شد که تعداد مشتریان بزرگ آن در سال آینده با افزایشی بیش از دو برابری، از ۲۸ شرکت فعلی به ۷۰ شرکت برسد. همچنین برنامههایی برای توسعه دامنه فعالیت این سرویس فراتر از ماموریت اولیه آن یعنی حذف مخاطبان تکراری (deduplication) در تلویزیون خطی در برابر تلویزیونهای متصل (CTV)، استریمینگ و ویدیوهای آنلاین، اعلام شد تا تمامی قالبهای تبلیغات دیجیتال از جمله صوتی و بنرهای ثابت (static display) را نیز در بر گیرد.
توسعه فراتر از ویدیو و یکپارچهسازی همهجانبه رسانهها
استفانی مارتون (Stephanie Martone)، مدیر ابتکارات جهانی صنعت در شرکت Meta، طی یک پنل گفتگو در این کنفرانس توضیح داد: «این پلتفرم کاملاً از ویدیو پشتیبانی میکند، اما هدف اصلی ما این است که تمام رسانهها را به طور کامل پوشش دهد.» شرکت متا به همراه گوگل (Google)، آمازون (Amazon) و تیکتاک (TikTok) از حامیان مالی اولیه و ارائهدهندگان دادههای اختصاصی به پروژه Aquila هستند؛ پروژهای که تلاش میکند تعداد قابلتوجهی از اعضای ANA را به پرداخت هزینه برای این سرویس ترغیب کند.
مارتون با اشاره به لزوم گسترش قابلیتهای سنجش فرارسانهای Aquila افزود: «به عنوان نماینده متا، ما تمام موجودی تبلیغاتی خود را در تمامی سرویسها و قالبها در این سیستم قرار دادهایم. هدف شخصی من این است که دیگران را نیز وارد این سیستم کنم، خواه در حوزه صدا باشد، خواه نمایش، پلتفرمهای خرید تقاضا (DSPs) یا شبکههای رسانهای مجازی. ما میخواهیم این پلتفرم چتری بزرگ برای همه باشد و فقط به ویدیو محدود نشود.»
هلن کتز (Helen Katz)، نایبرئیس اجرایی بخش تحقیقات در Publicis Media، با تایید این رویکرد اضافه کرد: «در نهایت، ما در حال سنجش رفتار مصرفکنندگان هستیم. ما بررسی میکنیم که آنها از چه رسانههایی استفاده میکنند و خود مصرفکننده تفاوتی میان تبلیغات نمایشی یا پادکست قائل نمیشود. این ساختار به ما کمک میکند تا دقیقاً همین رفتار را بسنجیم.»
مدل کسبوکار جدید و پیشبینی رشد مشتریان
بیل تاکر (Bill Tucker)، مدیرعامل Aquila، در جریان ارائه خود اعلام کرد که در حال حاضر ۲۸ شرکت تبلیغدهنده عضو ANA هزینه استفاده از این سرویس را پرداخت میکنند و انتظار میرود این رقم تا سال آینده به ۷۰ مشتری برسد. او همچنین مدل کسبوکار این پلتفرم را بهروزرسانی کرد و گفت مشتریان Aquila میتوانند «یا هزینه پلتفرم را به طور مستقیم پرداخت کنند یا وارد مدل سهم تبلیغاتی کسری (fractional advertising contribution) شوند که نوعی پرداخت در بخش پسینی (back-end) خرید رسانه است.»
این مدل پرداخت، اصلاحشده طرحی است که تاکر در ماه مه معرفی کرده بود؛ طرحی که پیشتر به عنوان یک «مالیات تبلیغاتی» کنایهآمیز توصیف شده بود، زیرا ANA از دیرباز با هزینههای غیرعملیاتی رسانهای مبارزه کرده است و اکنون خود هزینهای را به بخش پسینی خریدهای رسانهای مبتنی بر دادههای Aquila اضافه میکند. بر اساس توضیحات جدید، مشتریان اکنون گزینهای برای پرداخت پیشینی هزینه دادهها از طریق لایسنس یا مدل نرمافزار به عنوان سرویس (SaaS) دارند، یا میتوانند آن را در بخش پسینی و بر اساس خریدهای رسانهای پردازششده از طریق ارائهدهنده زیرساخت خود یعنی Mediaocean پرداخت کنند.
چشمانداز فنی و اهداف بلندمدت سنجش مخاطب
تینا دانیلز (Tina Daniels)، رئیس و مدیر ارشد عملیاتی Aquila، تایید کرد: «ما شروع بسیار قدرتمندی داشتهایم، زیرا فضایی را فراهم کردهایم که بازاریابان میتوانند یوتیوب، متا و تلویزیون را با یکدیگر مقایسه کنند. این در واقع نسخه بتای فعلی ماست.» او همچنین اضافه کرد که پلتفرمهای تیکتاک و آمازون به همراه تلویزیونهای متصل (CTV) در پاییز امسال به این سیستم ملحق خواهند شد.
رویکرد Aquila به جای تجمیع منابع پراکنده سنجش رسانه برای ایجاد یک نمای واحد، مستقیماً با دادههای فایلهای لاگ (log file) ارائهشده توسط شرکای پلتفرم دیجیتال کار میکند تا از طریق متدولوژی «شناسه مجازی» (VID) خود، دیدگاهی جامع از مصرف رسانهای مخاطبان ارائه دهد. این سیستم همچنین دادههای شرکتهای سنجش مشترک مانند Comscore (برای تلویزیون خطی) و Samba (برای تلویزیونهای متصل) را ادغام و تجمیع میکند.
اگرچه تیم Aquila و مشارکتکنندگان آن تاکید دارند که دادههای تولیدشده هرگز به عنوان «ارز رایج» (currency) دادوستد تبلیغات استفاده نخواهد شد، اما هدف آن کمک به بازاریابان، آژانسها و رسانهها برای درک دقیق میزان دسترسی (reach) و تکرار (frequency) تبلیغات است تا بتوانند فرکانسهای تکراری و اضافی را کاهش داده و به مقرونبهصرفهترین دسترسی غیرتکراری یا دسترسی افزایشی (incremental reach) در برنامهریزیهای رسانهای خود دست یابند. علاوه بر این، یکی از اهداف بلندمدت این پروژه، تزریق دادههای Aquila به مدلهای مختلف آمیخته بازاریابی (MMM) و سایر ابزارهای تحلیل نرخ بازگشت سرمایه (ROI) است که میتواند تاثیر عمیقی بر سهم بودجههای تبلیغاتی تخصیصیافته به رسانههای مختلف بگذارد.