مرورگر Safari اپل بار دیگر با اعمال محدودیت‌های جدید بر ابزارهای ردیابی کاربران در وب، موجی از نگرانی و برآورد خسارت را در میان فعالان صنعت تبلیغات آنلاین و ناشران دیجیتال ایجاد کرده است. این به‌روزرسانی نرم‌افزاری جدید که بدون هشدارهای قبلی اجرایی شده، دسترسی برخی از بزرگ‌ترین شرکت‌های فعال در حوزه ردیابی و هدف‌گیری تبلیغاتی را به مرورگر Safari به طور کامل قطع کرده است.
این نخستین بار نیست که تصمیمات اپل صنعت تبلیغات را دچار چالش می‌کند. اقدامات سخت‌گیرانه قبلی این شرکت در سال‌های ۲۰۱۷ و ۲۰۱۰ (از جمله معرفی قابلیت Intelligent Tracking Prevention)، میلیاردها دلار از ارزش این صنعت کاهش داد. تنها در یک مورد، شرکت Meta اعلام کرده بود که تغییرات سال ۲۰۲۱ اپل خسارتی حدود ۱۰ میلیارد دلار در طول یک سال برای آن به همراه داشته است. اکنون با گذشت یک هفته از به‌روزرسانی جدید، ارزیابی‌ها از میزان خسارت‌های اولیه آغاز شده است.
برآوردهای اولیه از میزان خسارت مالی ناشران
بر اساس آمار منتشرشده از سوی شرکت Aditude که در زمینه مدیریت و فروش فضاهای تبلیغاتی به ناشران فعالیت می‌کند، مرورگر Safari در دستگاه‌های iPhone و iPad حدود ۱۱.۷ درصد از کل نمایش تبلیغات (Impressions) و ۱۱.۴ درصد از درآمد تبلیغاتی مشتریان این شرکت را تشکیل می‌دهد.
داده‌های این شرکت نشان می‌دهد میان کاربرانی که به‌روزرسانی جدید را نصب کرده‌اند، شاخص eCPM (درآمد ناشران به ازای هر هزار بار نمایش تبلیغ) ۱۰.۵ درصد کاهش یافته است. البته تا کنون تنها حدود ۸ درصد از کاربران نسخه جدید را نصب کرده‌اند و شرکت Aditude میزان افت کلی درآمدهای تبلیغاتی را در حال حاضر حدود ۱ درصد برآورد می‌کند.
در همین حال، برخی دیگر از فعالان بازار هنوز تأثیر شدیدی احساس نکرده‌اند. Scott Messer، مشاور موسسه Messer Media اعلام کرد ناشرانی که با او همکاری می‌کنند هنوز تغییر محسوسی مشاهده نکرده‌اند، هرچند انتظار دارد با افزایش تعداد کاربرانی که دستگاه‌های خود را به‌روزرسانی می‌کنند، این وضعیت تغییر کند.
از سوی دیگر، برخی ناشران بزرگ متکی بر مدل‌های درآمدی دیگر، آسیب کمتری دیده‌اند. دو مدیر ارشد تجاری در نشریات خبری به Digiday گفتند که هنوز هیچ تأثیری را ثبت نکرده‌اند و نگران این موضوع نیستند. یکی از این مدیران درآمد اصلی (CRO) توضیح داد که علت اصلی این مصونیت، تمرکز مدل کسب‌وکار آن‌ها بر فروش اشتراک (Subscription) است که باعث شده وابستگی کمتری به تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده (Programmatic) داشته باشند.
اتهام انحصارطلبی اپل و چالش ارتباطی با صنعت
با این حال، بسیاری از ناشرانی که به فروش برنامه‌ریزی‌شده اتکا دارند، با نگرانی تحولات را دنبال می‌کنند. یکی از مدیران ناشران دیجیتال که خواست نامش فاش نشود، اقدام جدید اپل را تلاشی آشکار برای سوق دادن تبلیغ‌دهندگان به سمت شبکه تبلیغاتی اختصاصی خود اپل دانست. او در این باره گفت:
blockquote>«هر اقدامی که تبلیغات در Safari را برای تبلیغ‌دهندگان سخت‌تر کند، در نهایت به نفع کسب‌وکار تبلیغاتی خود اپل خواهد بود. این مسئله در ظاهر مربوط به تامین‌کنندگان ادتک است، اما در نهایت مستقیماً ناشران را متضرر می‌کند؛ به‌ویژه ناشرانی که سهم کمتری از فروش مستقیم تبلیغات دارند.»Davide Rosamilia، مشاور حوزه تبلیغات نیز ارزیابی مشابهی ارائه کرده و معتقد است روند محدودسازی شناساگرها در پلتفرم‌های اپل شدت یافته و در آینده سخت‌گیرانه‌تر نیز خواهد شد.
یکی از گله‌های اصلی فعالان صنعت، عدم شفافیت و پاسخگویی اپل است. یک منبع آگاه به Digiday گفت که نهاد صنعتی IAB Tech Lab از زمان معرفی اولیه فناوری Intelligent Tracking Prevention در انتهای دهه ۲۰۱۰ تلاش کرده تا با اپل درباره سیاست‌های حریم خصوصی گفتگو کند، اما این تلاش‌ها با بی‌توجهی روبه‌رو شده است. زمان‌بندی این به‌روزرسانی نیز بر خشم فعالان افزوده است؛ زیرا سه ماهه چهارم سال (Q۴) پردرآمدترین دوره سال برای شرکت‌های ادتک و ناشران به شمار می‌رود.
انتقاد از استانداردهای دوگانه و اختلال در فعالیت The Trade Desk
حتی شرکت‌هایی که مستقیماً از این به‌روزرسانی آسیب ندیده‌اند نیز نسبت به رویکرد اپل معترض هستند. Andrew Casale، مدیرعامل شرکت Index Exchange اعلام کرد که شرکت او به دلیل عدم فعالیت در حوزه هویت‌سنجی کاربران آسیب ندیده است، اما اقدامات اپل را فراتر از حد مجاز و نوعی زیاده‌روی می‌داند. او به استانداردهای دوگانه اپل میان وب و اپلیکیشن‌ها اشاره کرد و گفت:
blockquote>«اگر آنچه امروز در زیست‌بوم اپلیکیشن‌های اپل رخ می‌دهد را مقایسه کنید — جایی که کدهای SDK به شدت اقدام به اثرانگشت‌نگاری (Fingerprinting) می‌کنند و اپل هیچ نظارت پیشگیرانه‌ای بر آن‌ها ندارد — متوجه رفتار کاملاً سطحی و دوگانه آن‌ها در محیط وب و مرورگر Safari خواهید شد.»این نوسان در اجرای قوانین، شرکت‌های بزرگ ادتک را نیز درگیر کرده است. اپل سرور تبلیغاتی شرکت The Trade Desk را که مسئول قیمت‌گذاری و نمایش تبلیغات بر بروی صفحه کاربر است، بدون هشدار قبلی مسدود کرد. پس از ثبت گزارش خطا (Bug report) توسط مهندسان این شرکت، اپل در نسخه آزمایشی بعدی iOS نام این شرکت را از لیست سیاه خارج کرد. با این حال، کاربران نسخه فعلی همچنان با انسداد مواجه هستند و اصلاحیه نهایی تا انتهای ماه به دست عموم کاربران نخواهد رسید.
Casale با اشاره به این اتفاق پرسید که آیا این اقدام اپل اصلاح یک روند بوده یا اعتراف به یک خطای بسیار بزرگ در سیستم مسدودسازی خود؟