وقتی شرکت اپل (Apple) در آوریل ۲۰۲۱ با عرضه سیستم‌عامل iOS 14.5 چارچوب شفافیت ردیابی اپلیکیشن (AppTrackingTransparency یا به اختصار ATT) را اجرایی کرد، صنعت تبلیغات دیجیتال با بحرانی جدی مواجه شد. در آن زمان، این اقدام به عنوان یک زنگ خطر بزرگ تلقی شد که دسترسی به شناسه تبلیغاتی موبایل (IDFA) را منوط به کسب اجازه از کاربران می‌کرد. با این حال، اقدام اخیر اپل در به‌روزرسانی iOS 27 که دامنه اصلی شرکت د ترید دسک (The Trade Desk) را در مرورگر سافاری (Safari) مسدود کرده است، ماهیتی کاملاً متفاوت دارد و چالش‌های عمیق‌تری را برای حوزه فناوری تبلیغات (AdTech) ایجاد می‌کند. گزارش‌های اخیر نشان می‌دهند که فهرست مسدودسازی وب‌کیت (WebKit) اپل فراتر از چند شرکت اولیه گسترش یافته و احتمالاً صدها ارائه‌دهنده فناوری تبلیغات، بازاریابی و داده را هدف قرار داده است.
تفاوت بنیادین: سیاست‌گذاری در برابر مسدودسازی عملیاتی
طرح ATT اپل دسترسی به سیگنال‌های شناسایی کاربر را محدود کرد که این امر هدف‌گیری تبلیغات را دشوارتر، اندازه‌گیری را مبهم‌تر و انتساب (Attribution) را به یک مدل‌سازی آماری تبدیل کرد. با این حال، ATT مانع از جمع‌آوری داده‌ها یا اداره کسب‌وکار توسط توسعه‌دهندگان نشد؛ بلکه صرفاً ردیابی بین‌برنامه‌ای بدون رضایت کاربر را متوقف کرد. شرکت‌های اندازه‌گیری موبایل در نهایت خود را با شرایط جدید وفق دادند و جریان داده‌ها هرچند با آشفتگی، اما برقرار ماند.
اما اقدام اخیر اپل که توسط جیمز هرچر (James Hercher)، سردبیر ارشد رسانه AdExchanger گزارش شد، مشکلی کاملاً متفاوت است. اپل با افزودن دامنه adsrvr.org (دامنه اصلی ارسال درخواست و تحویل تبلیغات شرکت The Trade Desk) به فهرست مسدودسازی موتور مرورگر وب‌کیت (WebKit)، عملاً مانع از نمایش تبلیغات این شرکت در مرورگر سافاری برای کاربران دستگاه‌های مجهز به iOS 27 شده است. علاوه بر این، اپل شرکت‌های زیرساخت هویت و داده مانند لایو‌رمپ (LiveRamp)، آی‌دی۵ (ID5)، پرموتیو (Permutive) و اودیجنت (Audigent) را نیز در همین شبکه مسدودسازی قرار داده است. این اقدام فراتر از محدود کردن دانش یک شرکت درباره کاربر است و مستقیماً توانایی عملیاتی پلتفرم‌های تبلیغاتی را هدف قرار می‌دهد.
نابرابری رقابتی و سایه سنگین گوگل
ابعاد این مسدودسازی زمانی نگران‌کننده‌تر می‌شود که به جزئیات فنی آن نگاه کنیم. ایان میرز (Ian Meyers)، مدیر ارشد مهندسی در شرکت The Trade Desk، در پیامی به تیم وب‌کیت اپل، نمونه‌ای از یک جلسه مرور وب در سایت یاهو (Yahoo) را به اشتراک گذاشت. در این نمونه، پیشنهادهای خرید تبلیغات (Bids) شرکت TTD در مرورگر سافاری مسدود شده بودند، در حالی که پیشنهادهای شرکت گوگل (Google) بدون مشکل پردازش و ارسال می‌شدند.
اگرچه یک نمونه برای اثبات اینکه اپل به طور سیستماتیک در حال تعیین برندگان و بازندگان بازار است کافی نیست، اما نابرابری رقابتی شدیدی را نشان می‌دهد. در حال حاضر، یک پلتفرم مستقل و بزرگ سمت تقاضا (DSP) امکان ارائه تبلیغات در سافاری را روی دستگاه‌های به‌روزرسانی‌شده اپل ندارد، در حالی که گوگل همچنان می‌تواند در همان محیط فعالیت کند. این عدم تقارن، به‌ویژه با توجه به توافقات تجاری دیگر میان اپل و گوگل، شایان توجه و بررسی دقیق است.
منافع تجاری اپل و چالش‌های حقوقی
اپل در این میان یک داور بی‌طرف در حوزه حریم خصوصی نیست. طرح ATT، فارغ از مزایایی که برای کاربران داشت، به نفع کسب‌وکار تبلیغاتی خود اپل تمام شد؛ چرا که با سخت‌تر شدن ردیابی شخص ثالث، ارزش داده‌های دست‌اول (First-party data) خود اپل افزایش یافت. نهادهای رگولاتور در کشورهای فرانسه، ایتالیا و آلمان دقیقاً بر پایه همین تئوری، پرونده‌هایی را علیه اپل به جریان انداخته‌اند.
همزمان، یک شکایت گروهی ۲ میلیارد پوندی در بریتانیا در جریان است که اپل را متهم می‌کند استانداردهای سخت‌گیرانه‌تری را برای ردیابی توسط توسعه‌دهندگان ثالث اعمال می‌کند تا آنچه برای خدمات خود در نظر می‌گیرد. اپل هرگونه اتهام تخلف را رد کرده است. اگرچه اپل حق دارد از کاربران در برابر ردیابی بین‌سایتی محافظت کند، اما مسدود کردن یک سرویس تشخیص هویت با مسدود کردن دامنه تحویل تبلیغات یک پلتفرم تفاوت ساختاری دارد.
بلاتکلیفی؛ بزرگ‌ترین چالش صنعت تبلیغات
در زمان معرفی ATT، قوانین مشخصی وجود داشت. اپل دستورالعمل‌های توسعه‌دهندگان را منتشر کرد و جلساتی را در کنفرانس WWDC به آن اختصاص داد. شرکت‌ها گرچه با پیامدهای آن موافق نبودند، اما قانون را درک می‌کردند. در سناریوی فعلی، شرکت The Trade Desk همچنان منتظر است تا دریابد آیا دامنه تحویل تبلیغاتش به اشتباه مسدود شده یا این اقدام عمدی بوده است. تیم وب‌کیت اعلام کرده که در حال بررسی موضوع است.
صنعت تبلیغات دیجیتال می‌تواند خود را با قوانین سخت تطبیق دهد، اما سازگاری با بلاتکلیفی بسیار دشوارتر است. وقتی شرکتی علت مسدود شدن خود را نمی‌داند، از نهایی بودن تصمیم آگاه نیست و راهی برای اعتراض ندارد، هیچ راهکار مهندسی برای خروج از این بن‌بست وجود نخواهد داشت.