با پایان یافتن فصل خرید بازگشت به مدارس، برند Aerie به روند صعودی و موفقیتآمیز خود ادامه میدهد، در حالی که برند همخانواده آن یعنی American Eagle همچنان با کاهش نسبی فروش دستوپنجه نرم میکند و تلاش دارد جایگاه خود را در بازار پوشاک جین (Denim) بازآفرینی کند.
شرکت خردهفروشی AEO Inc در گزارش مالی سهماهه دوم سال مالی خود، کل درآمد خالص خود را ۱.۳۸ میلیارد دلار اعلام کرد که نشاندهنده رشد ۸ درصدی نسبت به سال گذشته است. در این میان، فروش مقایسهای (Comp Sales) برند Aerie رشد چشمگیر ۱۹ درصدی را ثبت کرد، در حالی که این شاخص برای برند American Eagle با کاهش ۱ درصدی مواجه شد. این شرکت همچنین از دریافت استرداد تعرفه گمرکی به ارزش ۱۹۶ میلیون دلار (با احتساب سود) خبر داد.
جی شاتنشتاین (Jay Schottenstein)، مدیرعامل AEO Inc، در جریان کنفرانس ارائه گزارش مالی اعلام کرد که سهماهه دوم «گام مهم دیگری رو به جلو برای AEO» بوده است. او افزود: «ما بر پایه نقاط قوت سبد محصولات خود حرکت کردیم و در برند American Eagle پیشرفتهایی داشتیم، در حالی که Aerie همچنان به عملکرد فوقالعاده خود ادامه داد. در مورد American Eagle، ما در مسیر درستی حرکت میکنیم، اما هنوز کارهای زیادی برای انجام دادن باقی مانده است.»
درخشش همهجانبه Aerie و توسعه برنامه سفیران برند
یکی از بزرگترین نقاط قوت برند Aerie در سهماهه گذشته، رشد متوازن آن در تمامی دستههای محصول بود. جنیفر فویل (Jennifer Foyle)، رئیس برندهای Aerie و American Eagle، اشاره کرد که تقاضای مستمری برای تیشرتها، تاپها، لباسهای پشمی (Fleece) و شلوارها وجود داشته است. او در این باره گفت: «ترکیب و هماهنگسازی لباسها (Mix and match)، رنگهای روشن تابستانی، طرحهای راهراه و پلنگی همگی با استقبال خوبی مواجه شدند.»
همچنین بخش سوتینهای ورزشی و لباسهای زیر زنانه نیز همچنان قدرتمند ظاهر شدند، بهویژه در برند اختصاصی پوشاک ورزشی Aerie به نام Offline. فویل افزود: «من از دیدن این تنوع و گستردگی بسیار خرسندم، زیرا نشان میدهد مشتری به کل سبد محصولات سبک زندگی ما پاسخ مثبت داده است، نه فقط به یک دسته محصول یا یک ترند خاص.»
این اولین بار نیست که عملکرد Aerie صعودی و عملکرد American Eagle نزولی بوده است. در ماه مه نیز شرکت AEO Inc از درآمد رکوردشکن سهماهه اول برای برند Aerie با رشد ۲۵ درصدی فروش مقایسهای خبر داده بود، در حالی که نتایج برند اصلی American Eagle با کاهش ۲ درصدی فروش مقایسهای، «مختلط» توصیف شده بود. بر اساس گزارش گروه مشاوره تلسای (Telsey Advisory Group)، این برند در بخش پوشاک زنانه، بهویژه در حوزه شلوار و جین با چالشهایی روبرو بوده است.
در حوزه بازاریابی، Aerie در این فصل با تولیدکنندگان محتوای جوان همکاری کرد و محصولاتی مانند لگینگها، ستهای هماهنگ و سوتینهای ورزشی را روانه بازار نمود. این برند در ماه آوریل یک برنامه اینفلوئنسری به نام «Aerie Realmakers» را راهاندازی کرد که یک شرط کلیدی داشت: عدم استفاده از هوش مصنوعی (AI). مدیران شرکت اعلام کردند که در طول این سهماهه، Aerie اندازه برنامه سفیران برند خود را تقریباً دو برابر کرده است.
چالشهای دنیم در American Eagle و بارقههای امید در بخش مردانه
نتایج مالی اخیر در دوره رقابتی شدیدی برای بازار پوشاک جین به دست آمده است؛ دورهای که در آن برندهایی مانند Pacsun، Hollister و American Eagle کمپینهای بازگشت به مدارس خود را زودتر از حد معمول آغاز کردند. جنیفر فویل در جریان کنفرانس تلفنی اعلام کرد که American Eagle شاهد «بهبود تدریجی در بخش جین» بوده است، اما در عین حال «نیاز به تغییر مسیر و چرخش استراتژیک» دارد.
برای نمونه، در فصل بازگشت به مدارس، این تغییر مسیر به معنای عرضه بیشتر مدلهای فاقکوتاه (Low-rise) بود. فویل گفت: «ما از نحوه بازآفرینی جایگاه جین بسیار هیجانزده هستیم. آنچه اکنون باید روی آن کار کنیم، عبور از برخی قوارههای قدیمی (Fits) و متعادلسازی مجدد موجودی کالاها است.» او اضافه کرد که بخش پایینتنه، از جمله شلوارها و شلوارهای کارگو (Cargos)، عملکرد فوقالعاده خوبی داشتهاند، اما هنوز کار متعادلسازی در بخش جین ادامه دارد.
با وجود این چالشها، بخش پوشاک مردانه به عنوان یک نقطه قوت برای American Eagle ظاهر شده است. این برند در سهماهه دوم، چهارمین فصل متوالی رشد خود را در بخش پوشاک مردانه (شامل بالاتنه و پایینتنه) جشن گرفت. فویل در این باره گفت: «این امر نشان میدهد که تمرکز و استراتژی ما برای احیای رشد درآمد در بخش مردانه AE به بار نشسته است.»
کمپینهای بازاریابی فصل بازگشت به مدارس و چشمانداز آینده
در فصل بهار، شرکت AEO Inc امیدوار بود که هر دو برند بزرگش از کمپینهای بازگشت به مدارس رونق بگیرند. برند American Eagle کمپین بازگشت به مدارس خود را در ۲۲ ژوئیه آغاز کرد؛ یک تلاش ۱۰ هفتهای که رویدادهای مراکز خرید، شراکتهای دانشگاهی و قرارداد با استعدادهای برجسته را ترکیب میکرد. این برند از سیدنی سوینی (Sydney Sweeney) بازیگر، الا لنگلی (Ella Langley) خواننده سبک کانتری و لامین یامال (Lamine Yamal) فوتبالیست برای مواد تبلیغاتی خود استفاده کرد و همچنین با پنج انجمن دانشجویی دخترانه (Sorority chapters) برای تولید محتوای «RushTok» همکاری نمود.
مایک ماتیاس (Mike Mathias)، مدیر مالی سابق AEO Inc که اکنون به عنوان مشاور استراتژیک فعالیت میکند، درباره چشمانداز آینده اعلام کرد که این شرکت برای سهماهه سوم انتظار رشد تکرقمی متوسط تا بالا در فروش مقایسهای را دارد. پیشبینی میشود که برندهای Aerie و Offline به رشد خود در محدوده اواخر دورقمی تا ۲۰ درصد ادامه دهند، در حالی که عملکرد American Eagle نسبتاً بدون تغییر و مسطح (Flat) باقی خواهد ماند. ماتیاس در پایان گفت: «انتظار میرود حاشیه سود ناخالص مشابه سال گذشته باشد و حاشیه سود ناخالص کل سال نسبت به سال قبل افزایش یابد.»