شرکت لندنی Jellycat با ثبت درآمدی معادل ۴۵۰ میلیون پوند در سال ۲۰۲۵ و رشد ۴۳ درصدی نسبت به سال قبل، موفق شد سود قبل از مالیات خود را با ۹۸ درصد افزایش به ۲۴۰ میلیون پوند برساند؛ جهشی که حاشیه سودی فراتر از ۵۰ درصد را برای این تولیدکننده اسباب‌بازی‌های پارچه‌ای و عروسک‌های نرم به همراه داشت. در آوریل ۲۰۲۶، مجله TIME نام Jellycat را در فهرست ۱۰۰ شرکت تأثیرگذار جهان قرار داد. این سودآوری خیره‌کننده در دسته‌ای اتفاق افتاده که بیش از ۱۲۰ سال قدمت دارد و معمولاً به عنوان بازاری کاملاً متراکم، قیمت‌محور و پر از محصولات مشابه و لایسنس‌های سینمایی شناخته می‌شود. داده‌های نیمه نخست سال ۲۰۲۴ در ایالات متحده نیز همین تفاوت را نشان می‌داد: در حالی که کل دسته اسباب‌بازی‌های پرشده تنها ۲ درصد رشد داشت، فروش Jellycat جهشی ۴۱ درصدی را تجربه کرد. علی زویتین (Ali Zouitene)، استراتژیست برند و تحلیل‌گر بازار مقیم پاریس، در تحلیلی برای Branding Strategy Insider به بررسی دلایل این موفقیت پرداخته است.
تغییر پرسونای خریدار و قیمت‌گذاری بر اساس بودجه بزرگسالان
توضیح ساده برای رشد این بازار، پدیده‌ای به نام «کیدالت» (Kidult) یا بزرگسالان علاقه‌مند به اسباب‌بازی است. طبق داده‌های موسسه پژوهشی سیرکانا (Circana)، خریداران ۱۵ سال به بالا اکنون نزدیک به ۲۰ درصد از کل فروش جهانی اسباب‌بازی را تشکیل می‌دهند و حجم مخارج این گروه سنی از سال ۲۰۲۰ بیش از دو برابر شده است. با این حال، در حالی که این موج در دسترس همه اسباب‌بازی‌سازان بود، Jellycat با بازتعریف چهار رکن ارزش‌گذاری برند به حاشیه سودی در حد کالاهای لوکس دست یافت.
یک اسباب‌بازی کودک از بودجه پول جیبی یا هدیه خریده می‌شود، اما یک شیء تسلی‌بخش برای بزرگسالان از محل درآمدهای اختیاری خریداری می‌گردد. Jellycat قیمت‌گذاری خود را بر اساس این تغییر تنظیم کرد؛ به‌طوری که کاتالوگ سال ۲۰۲۴ این برند از یک تزئین خرگوشی ۱۸ پوندی تا یک درخت کریسمس بزرگ ۲۷۵ پوندی را شامل می‌شد. علاوه بر این، خریدار بزرگسال طول عمر رابطه با برند را افزایش می‌دهد، زیرا این ارتباط با بزرگ شدن کودک قطع نمی‌شود.
تثبیت هویت در خود محصول و دفاع حقوقی از آن
در بازارهای کالاشده (Commodity Markets)، لوگو تنها عاملی است که یک محصول را از محصول دیگر متمایز می‌کند. اما Jellycat هویت برند را به درون خود شیء منتقل کرده است. از عروسک خرگوش و کروسان گرفته تا اژدها و بادمجان، فرم‌های محصولات کاملاً متغیرند، اما چهره‌های ساده، حالات بازیگوشانه و لطافت لمسی آن‌ها یکسان و قابل تشخیص باقی می‌ماند. در سری محصولات Amuseables، دو چشم کوچک و یک لبخند بخیه شده روی انواع خوراکی‌ها و اشیای روزمره تکرار می‌شود. استفاده از پارچه‌هایی که به گفته شرکت «به‌طور ملموسی نرم‌تر، ظریف‌تر و با دوام‌تر» هستند، سبب می‌شود پیوند با مخاطب پیش از خواندن هرگونه متن تبلیغاتی در دست خریدار شکل بگیرد.
این تمایز بصری تا حدی ارزشمند است که Jellycat برای دفاع از آن به دادگاه عالی بریتانیا علیه شرکت‌های Next و Hamleys شکایت کرده و مدعی شده که بیش از ۱۱ میلیون قطعه از سری Amuseables در بریتانیا به فروش رفته است؛ اگرچه این ادعاها هنوز در دادگاه به اثبات نرسیده است.
وام‌گیری از مدل‌های خرده‌فروشی لوکس و تجربه تئاتری
بازارهای بالغ معمولاً بر اساس خطوط تولید دائمی، تخفیف‌های پیش‌بینی‌پذیر و شارژ منظم قفسه‌ها اداره می‌شوند. در مقابل، Jellycat رفتارهای خود را از صنعت فشن و کالاهای لوکس وام گرفته است. کلکسیون‌های جدید در طول سال عرضه می‌شوند، برخی طرح‌ها بازنشسته شده و نایاب می‌گردند و نمونه‌های کمیاب در بازار دست‌دوم با چند برابر قیمت اصلی به فروش می‌رسند؛ الگویی مشابه عرضه محدود کفش‌های کتانی (Sneaker Drops) که وارد این بازار سنتی شده است.
در بخش خرده‌فروشی نیز این برند از صنعت مهمان‌نوازی الهام می‌گیرد. در «داینر Jellycat» در فروشگاه FAO Schwarz نیویورک، فروشندگان عروسک‌های همبرگر را به شکل نمایشی «طبخ» می‌کنند. در پاریس، فروشگاه به شکل یک قنادی ارائه شده، در لندنی‌ها در Selfridges ماهی و چیپس پارچه‌ای می‌فروشند و در شانگهای کافه‌ای با تم رنگ‌های ملایم به یک رویداد محبوب در شبکه‌های اجتماعی تبدیل شده است. این فضاهای فروشگاهی صرفاً مغازه نیستند، بلکه صحنه تئاتر محسوب می‌شوند و گوشی هر بازدیدکننده به یک کانال رسانه‌ای برای برند تبدیل می‌شود.
شخصیت‌پردازی داستانی و اکوسیستم یکپارچه
برند Jellycat برای محصولات خود نام و زندگی‌نامه تعریف می‌کند. به عنوان نمونه، در صفحه محصول کروسان Amuseables آمده است که او در قنادی Jellycat کار می‌کند، به سرآشپز علاقه دارد و آخر هفته‌ها در ایستگاه قطار شمال پاریس (Gare du Nord) زمان حرکت قطارهای یوروستار را ثبت می‌کند. حتی داستان پیدایش شرکت در قالب یک کتاب قصه درباره نسل نهم یک خانواده خیالی Jellycat روایت شده است.
زویتین در تحلیل خود تأکید می‌کند که رشد در یک بازار بالغ نادر است مگر آنکه تمامی اقدامات برند یکدیگر را تقویت کنند. چهره عروسک، شخصیت را قابل تشخیص می‌کند؛ شخصیت، نایاب بودن محصول را معنا می‌بخشد؛ و نایاب بودن، تجربه خرده‌فروشی را ارزش فیلم‌برداری و به اشتراک‌گذاری می‌کند. او در پایان پنج پرسش کلیدی را برای برندهای فعال در بازارهای اشباع مطرح می‌سازد:
- دسته‌بندی بازار ما چه فرض‌هایی درباره خریدار، علت خرید و میزان پرداخت دارد؟
- کدام ویژگی محصول می‌تواند بدون وجود لوگو بار هویت برند را دوش بکشد؟
- کدام گروه از مشتریان را به دلیل سنت‌های قدیمی بازار دست‌کم گرفته و ارزان قیمت‌گذاری کرده‌ایم؟
- کدام ریتم‌های عرضه را می‌توان از بازارهای دارای قدرت قیمت‌گذاری (مانند مد و لوکس) وام گرفت؟
- آیا محصول، ارتباط با مشتری، حضور فروشگاهی و داستان برند ما همگی یک پیام واحد را منتقل می‌کنند؟