عبارت معروف «تنها چیزی که میدانم این است که هیچ چیز نمیدانم» که به سقراط (از طریق روایت افلاطون) منتسب است، در یک سال گذشته توصیفکننده وضعیت مدیران ارشد شرکتهای فعال در حوزه جستجوی هوش مصنوعی بوده است. اگر در این مدت از یکی از این شرکتها میخواستید توضیح دهد که چرا برخی محتواها بیشتر از بقیه در پاسخهای هوش مصنوعی ظاهر میشوند و چرا مدلهای زبانی بزرگ (LLMs) به سمت منابع خاصی تمایل دارند، پاسخ یکسانی دریافت میکردید: هیچکس دقیقاً دلیل آن را نمیداند.
با این حال، این ابهام مانع از شکلگیری کسبوکارهای متعددی نشده است که هدفشان کمک به برندها برای حضور پررنگتر و مثبتتر در نتایج جستجوی هوش مصنوعی است. این حوزه نوظهور که با نامهای «بهینهسازی موتور پاسخدهی» (AEO) یا «بهینهسازی موتور مولد» (GEO) شناخته میشود، در سالهای اخیر رشد چشمگیری داشته است؛ آن هم در شرایطی که به گفته آنیکت دئوستالی (Aniket Deosthali)، مدیرعامل شرکت Envive، مدلهای زبانی بزرگ مانند یک «جعبه سیاه» عمل میکنند و هیچکس به طور دقیق از فرآیندهای داخلی آنها آگاه نیست.
جعبه سیاه مدلهای زبانی و رویکردهای متفاوت صنایع
اگرچه هیچکس نمیتواند با قطعیت صددرصدی توضیح دهد چرا برخی منابع عملکرد بهتری در موتورهای پاسخدهی دارند، اما برخی از الگوهای بهینه به مرور زمان آشکار شدهاند. گینتاره ریمولایتیته (Gintare Rimolaityte)، مدیر ارشد تجاری پلتفرم تحلیل جستجوی هوش مصنوعی Trendos، توضیح میدهد که صنایع مختلف به انواع متفاوتی از محتوا نیاز دارند. این پلتفرم که نتایج پرامپتها را به طور مستمر رصد میکند، دریافت کرده است که موتورهای هوش مصنوعی ارزش متفاوتی برای منابع گوناگون قائل هستند.
به گفته ریمولایتیته، برندهای پوشاک باید محتوای بسیار ساختاریافته (مانند قالب پرسش و پاسخ) در وبسایت خود داشته باشند، زیرا موتورهای هوش مصنوعی وبسایت رسمی برند را مرجع اصلی و معتبر میدانند. در مقابل، برندهای خدمات مالی مصرفکننده باید تقریباً به طور کامل بر حضور خود در منابع ثالث مانند مقالات مقایسهای و فهرستهای معرفی (Listicles) تمرکز کنند.
پویایی استنادها و افول استراتژیهای مبتنی بر Reddit
جیمز کدوالادر (James Cadwallader)، مدیرعامل و همبنیانگذار شرکت Profound، معتقد است برندها باید محتوای خود را به طور مداوم (هر چند هفته یا چند ماه یکبار) بهروزرسانی کنند. به گفته او، منابع و استنادهایی که هوش مصنوعی از آنها استفاده میکند به مرور زمان تغییر کرده و با منابع جدید جایگزین میشوند. همچنین هوش مصنوعی به محتوای بسیار ساختاریافته مانند مقایسه برندها تمایل بیشتری دارد.
در این میان، تلاش برندها برای حضور گسترده در پلتفرم Reddit (موسوم به Reddit-ification) با چالشهای جدی مواجه شده است. شفقت اسلام (Shafqat Islam)، رئیس پلتفرم بازاریابی هوش مصنوعی Optimizely، میگوید این اقدام اصول بنیادین Reddit را که بر پایه اعتماد جامعه کاربران شکل گرفته، نقض میکند. ریمولایتیته نیز تایید میکند که کاهش جنبههای جامعهمحور Reddit به دلیل حضور برندها تاسفبار است.
سخنگوی Reddit در گفتگو با AdExchanger اعلام کرده است که این پلتفرم درباره ادعای شرکتهایی که تضمین میدهند حضور برندها در Reddit عملکرد آنها را در جستجوی هوش مصنوعی بهبود میبخشد، تردید جدی دارد. گزارش بلومبرگ نیز نشان میدهد Reddit با استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی خود برای شناسایی اسپم، شروع به مقابله با این نوع بازاریابی پنهان کرده است.
آمارهای Prompt Watch نشان میدهد سهم استناد به Reddit در ChatGPT از حدود ۳.۸۳ درصد در بازه ۱۸ جولای تا ۷ اوت، به حدود ۰.۵ درصد در اواسط اوت کاهش یافته است. نخستین افت شدید در ۸ اوت رخ داد؛ یعنی همان روزی که ChatGPT رفتار جستجوی خود را تغییر داد تا بر وبسایتهای خاص تمرکز کند. افت دوم نیز در ۱۴ اوت رخ داد که نشاندهنده شناسایی این تاکتیکها توسط مدلهای هوش مصنوعی است.
خودکارسازی تماس با ناشران و چالشهای اخلاقی
یکی دیگر از تاکتیکهای نوظهور، تماس مستقیم آژانسهای AEO با ناشران رسانهای برای اصلاح مقالات قدیمی و گنجاندن نام برندها در آنهاست. راهول جین (Rahul Jain)، مدیرعامل و همبنیانگذار شرکت Noble، که مدل کسبوکارش بر همین پایه استوار است، میگوید این فرآیند کاملاً خودکارسازی شده است. Noble با استفاده از دادههای Profound، مقالات پربازدید در موتورهای هوش مصنوعی را شناسایی کرده و با نامهای مستعار مختلف به ناشران ایمیل میزند تا نام مشتریانش را به مقالات اضافه کنند.
نرخ پاسخدهی ناشران به این ایمیلها بین ۴ تا ۱۰ درصد است. با این حال، این روش مخالفانی نیز دارد. یک مدیر ارشد در یک پلتفرم فناوری تبلیغات (Ad Tech) که نخواست نامش فاش شود، به AdExchanger گفت که شرکت او تنها پس از دو هفته همکاری خود را با Noble قطع کرد، زیرا با بازخورد منفی ناشران مواجه شد. او تاکید کرد: «من نمیخواهم با ارسال ایمیلهای اسپم، به اعتبار برند خود آسیب بزنم.»
تمرکز بر محتوای انسانی به جای فریب الگوها
لیا نوریک (Leah Nurik)، مدیرعامل و همبنیانگذار Brandi AI، معتقد است برندهایی که به دنبال آیندهنگری هستند نباید از ترفندهای فریبکارانه برای دور زدن هوش مصنوعی استفاده کنند. او میگوید تاریخچه سئو (SEO) نشان میدهد گوگل همواره افرادی را که سعی در بازی دادن سیستم داشتند جریمه کرده است و اکنون همین اتفاق در حوزه AEO رخ میدهد.
شفقت اسلام از Optimizely نیز توصیه میکند که برندها به جای تلاش برای دستکاری سیستم، بر تولید محتوای باکیفیت و رعایت اصول سنتی سئو تمرکز کنند. نوریک در نهایت اشاره میکند که بهترین استراتژی برای بازاریابان، صداقت، برقراری ارتباط واقعی و ارائه محتوای اصیل به مخاطبان است، چرا که اعتماد مصرفکنندگان به برندها در حال حاضر نیز رو به کاهش است.