شرکت پپسیکو (PepsiCo)، یکی از بزرگترین غولهای حوزه کالاهای مصرفی تندمصرف (CPG)، در اقدامی ناگهانی و بدون برگزاری فرآیند مرسوم مناقصه یا بررسی رسمی (Review)، حساب مدیریت رسانهای جهانی خود را از گروه رسانهای امنیکام (Omnicom Media) به هلدینگ پابلیکیس (Publicis) واگذار کرد. این تصمیم غیرمنتظره به همکاری طولانیمدت و سیساله میان پپسیکو و امنیکام به عنوان شرکای تجاری قدیمی پایان میدهد.
ابعاد مالی جابهجایی بودجه ۱.۹ میلیارد دلاری
بر اساس گزارشهای منتشرشده از سوی موسسه تحقیقاتی کامورجنس (COMvergence) که در زمینه ارزیابی آژانسهای تبلیغاتی فعالیت میکند، بودجه سالانه پپسیکو در بخش رسانه حدود ۱.۹ میلیارد دلار برآورد میشود. از این بودجه کلان، نزدیک به ۷۸۰ میلیون دلار آن به طور ویژه به بازار آمریکای شمالی اختصاص دارد که تا پیش از این تحت مدیریت امنیکام قرار داشت.
انتقال ناگهانی این حساب بزرگ بدون طی کردن فرآیند ارزیابی و بررسیهای رقابتی مرسوم، گمانهزنیهای زیادی را در صنعت تبلیغات و بازاریابی برانگیخته است. بسیاری از فعالان این حوزه احتمال میدهند که موضوع قیمتگذاری و پیشنهادهای مالی، عامل کلیدی و تعیینکننده در این تصمیمگیری ناگهانی بوده است. پپسیکو تا زمان انتشار این گزارش به پرسشهای رسانهها درباره دلایل اصلی این جابهجایی پاسخی ارائه نکرده است.
تضاد منافع احتمالی با رقیب دیرینه؛ کوکاکولا
این جابهجایی بزرگ در شرایطی رخ میدهد که پابلیکیس پیش از این در رقابت برای کسب حساب رسانهای جهانی شرکت کوکاکولا (Coca-Cola Co.) حضور داشت؛ رقابتی که فرآیند بررسی آن از اوایل سال جاری میلادی آغاز شده بود. با این حال، بر اساس اطلاعات موجود، انتظار میرود که این هلدینگ فرانسوی اکنون از فرآیند رقابت برای حساب جهانی کوکاکولا کنارهگیری کند.
پابلیکیس سال گذشته موفق شده بود حساب رسانهای کوکاکولا در آمریکای شمالی را با ارزش تقریبی ۸۰۰ میلیون دلار به دست آورد؛ حسابی که پیش از آن در اختیار گروه دبلیوپیپی (WPP) قرار داشت. مدیریت همزمان حساب رسانهای آمریکای شمالی کوکاکولا و حساب جهانی پپسیکو توسط گروه پابلیکیس، از نظر فعالان صنعت یک تضاد منافع بزرگ به شمار میرود. با این حال، هنوز به طور دقیق مشخص نیست که آیا شرکت کوکاکولا نیز چنین دیدگاهی دارد یا خیر، زیرا این شرکت به درخواستها برای شفافسازی و اظهار نظر پاسخ نداده است.
واکنش امنیکام و تمرکز بر قراردادهای جدید با برندهای بزرگ
گروه رسانهای امنیکام در واکنش به این تصمیم ناگهانی، بیانیهای رسمی صادر و اعلام کرد: «پس از یک همکاری فوقالعاده طولانی و موفقیتآمیز، پپسیکو تصمیم گرفته است کسبوکار رسانهای خود را به آژانس دیگری منتقل کند. ما به کارهایی که در طول سه دهه گذشته به عنوان شریک در نوآوری و اثربخشی با یکدیگر انجام دادهایم، افتخار میکنیم. هیچ چیز در تصمیم روز گذشته، این واقعیت را تغییر نمیدهد.»
امنیکام در ادامه بیانیه خود با اشاره به حفظ شتاب رشد خود در سال جاری افزود: «این تصمیم تنها مربوط به یک مشتری در سالی است که گروه رسانهای امنیکام شتاب فوقالعادهای را تجربه کرده است؛ سالی که در آن برندهای پیشرو در صنایع مختلف از جمله آدیداس (Adidas)، دایسون (Dyson)، آیبیام (IBM)، سابوی (Subway)، اوبر (Uber)، دلتا (Delta)، نوو نوردیسک (Novo Nordisk)، آن (On) و سیویاس (CVS) کسبوکار رسانهای خود را به امنیکام واگذار کردهاند.»
این هلدینگ تبلیغاتی تاکید کرد که این شتاب رشد نشاندهنده قدرت نیروی انسانی، فناوری و جایگاه متمایزی است که پس از ادغام گروههای رسانهای امنیکام و آیپیجی (IPG) شکل گرفته و یک رهبر جهانی با مزیت رقابتی آشکار ایجاد کرده است. ما همچنان بر ادامه مسیر و ساختن موفقیتهای بیشتر تمرکز خواهیم داشت.