کمیسیون فدرال تجارت آمریکا (FTC) به همراه دادستانهای کل ۲۲ ایالت، شکایتی حقوقی علیه آمازون (Amazon) تنظیم کردهاند که این غول فناوری را به دستکاری در حراجهای تبلیغاتی متهم میکند. بر اساس این شکایت که روز دوشنبه ثبت شده، آمازون متهم است که تبلیغکنندگان را مجبور کرده تا مبالغی فراتر از حد نیاز برای خرید تبلیغات رسانهای خردهفروشی (Retail Media Ads) در سیستم حراج قیمت دوم (Second-Price Auction) پرداخت کنند. این پرونده حقوقی، بار دیگر بحث شفافیت در پلتفرمهای بزرگ فناوری (Big Tech) را به صدر اخبار بازاریابی و تبلیغات بازگردانده است.
سازوکار حراجهای آمازون زیر ذرهبین FTC
در یک حراج قیمت دوم استاندارد، برنده حراج تنها ملزم به پرداخت یک سنت بیشتر از دومین پیشنهاد بالا (Second-Highest Bid) است. با این حال، بر اساس گزارش نشریه Digiday، آمازون در سال ۲۰۱۹ قابلیتی به نام «قیمت رزرو منعطف» (Soft Reserved Price) را به حراجهای خود اضافه کرد. FTC مدعی است این قابلیت عملاً به عنوان یک پیشنهاددهنده جعلی عمل میکرده که توسط خود آمازون هدایت میشده است. این پیشنهاددهنده فرضی، قیمتی بسیار نزدیک به پیشنهاد برنده ثبت میکرد تا برنده نهایی به جای پرداخت یک سنت بیشتر از پیشنهاد دوم واقعی، مجبور شود تقریباً معادل کل مبلغ پیشنهادی خود را پرداخت کند.
طبق دادههای FTC، تا سال ۲۰۲۴ برندگان حراجهای آمازون در حدود ۸۰ درصد مواقع، تقریباً کل مبلغ پیشنهادی خود را پرداخت کردهاند. این نهاد نظارتی اعلام کرده است که این دستکاری در طول سالها باعث شده تبلیغکنندگان دهها میلیارد دلار بیشتر از آنچه باید، برای جایگاههای تبلیغاتی رسانههای خردهفروشی آمازون هزینه کنند. در مقابل، آمازون این اتهامات را رد کرده و مدعی است که پویایی حراجهای این شرکت باعث شده میانگین پیشنهادهای برنده برای تبلیغات رسانهای خردهفروشی بین سالهای ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۴ تا ۵۰ درصد کاهش یابد.
تمرکز بر عاملیت انسان در تبلیغات عصر هوش مصنوعی
در بخش دیگری از تحولات بازار تبلیغات، نشریه Marketing Brew به روند جدیدی اشاره میکند که در آن برندها بر تولید محصولات و پیامهای خود توسط انسانها تأکید میکنند؛ موضوعی که پیش از این نیاز چندانی به تصریح آن احساس نمیشد. مگا پاریک (Megha Parikh)، مدیر ارشد استراتژی در آژانس بازاریابی VML، در گفتگو با این نشریه میگوید صنعت تبلیغات در حال حاضر در یک «لحظه فرهنگی» به سر میبرد که در آن احساس عدم کنترل بر شرایط غالب شده است. افکار عمومی در حال حاضر دیدگاه چندان مثبتی به هوش مصنوعی (AI)، بهویژه در رابطه با دیتاسنترها، ندارد. از این رو، با افزایش محتوای خلاقانه تولیدشده توسط هوش مصنوعی، بازاریابان تلاش میکنند نقش انسان را در فرآیند خلق آثار برجسته کنند.
بسیاری از تبلیغکنندگان اکنون به زیباییشناسیهای قدیمی مانند فیلمهای سیاهوسفید روی آوردهاند و محتوای پشت صحنه را منتشر میکنند تا تلاش و کار انسانی پشت تولید تبلیغات را به نمایش بگذارند. لوری پرسمن (Laurie Pressman)، نایبرئیس موسسه رنگ پنتون (Pantone Color Institute)، در این باره میگوید: «هرچه فناوری بیشتر وارد زندگی ما میشود، ما بیشتر به سمت چیزهایی بازمیگردیم که ما را انسان میسازد.»
تمایل کاربران به سرویسهای پخش بدون تبلیغ
گزارشهای اخیر نشان میدهند که با خروج کاربران از شبکههای کابلی و فرار از حجم بالای تبلیغات آنها، سرویسهای پخش جریانی (Streaming) بدون تبلیغات محبوبیت بیشتری یافتهاند. بر اساس گزارش شرکت پژوهشی Antenna، اشتراکهای بدون تبلیغ ممتاز (Premium) نیمی از ۱۰ اشتراک برتر سرویسهای پخش را در میان افرادی که اوایل سال جاری اشتراک تلویزیون پولی خود را لغو کردهاند، تشکیل میدهند. حدود ۱۴ درصد از این افراد، یک ماه پس از قطع تلویزیون سنتی، به سرویس بدون تبلیغ Paramount+ پیوستهاند. این رقم برای طرح پریمیوم Netflix معادل ۱۱.۵ درصد و برای طرحهای بدون تبلیغ Peacock و طرح استاندارد Netflix (که آن هم بدون تبلیغ است) ۹.۵ درصد بوده است.
اگرچه Antenna رابطه علت و معلولی مستقیمی بین لغو تلویزیون پولی و ثبتنام در سرویسهای بدون تبلیغ ارائه نمیدهد، اما تخمین میزند که ۳۱ درصد از مردم ظرف یک ماه پس از قطع کابل، در یک سرویس پخش جدید ثبتنام میکنند. به گزارش StreamTV Insider، طرحهای بدون تبلیغ با وجود افزایش فاصله قیمتی با طرحهای دارای تبلیغ، همچنان کاربران بیشتری را جذب میکنند. بر اساس تحقیق Ampere Analysis، بسیاری از پلتفرمها قیمت طرحهای بدون تبلیغ خود را با شیب تندتری نسبت به طرحهای دارای تبلیغ افزایش میدهند تا کاربران را به سمت گزینههای دارای تبلیغ سوق دهند و درآمد تبلیغاتی خود را افزایش دهند؛ با این حال، به نظر میرسد بسیاری از مصرفکنندگان فرار از تبلیغات را به صرفهجویی مالی ترجیح میدهند.
تعدیل نیرو در WPP و سایر اخبار کوتاه صنعت
در میان دیگر اخبار برجسته صنعت، گزارش فایننشال تایمز (FT) نشان میدهد که هلدینگ بزرگ تبلیغاتی WPP تصمیم دارد در نیمه دوم سال جاری میلادی ۱,۰۰۰ موقعیت شغلی دیگر را حذف کند. این شرکت از ابتدای سال ۲۰۲۵ تاکنون ۱۱,۰۰۰ شغل را تعدیل کرده است.
همچنین در حوزه فناوری، دستیار خرید هوش مصنوعی الکسای آمازون (Alexa for Shopping) اکنون میتواند اعلانهای شخصیسازیشدهای درباره عرضه محصولات جدید ارسال کند. در همین حال، موزیلا (Mozilla) پس از هفتهها آزمایش، مسدودکننده تبلیغات (Ad Blocking) را برای مرورگر فایرفاکس در سیستمعامل iOS عرضه کرده است.
در بخش رسانههای محلی نیز، از آنجا که درآمدهای تبلیغاتی کمک چندانی به تأمین هزینههای خبرنگاران محلی نمیکند، پارلمان ایالت کالیفرنیا لایحهای را تصویب کرده است که اعتبار مالیاتی استخدام (Employment Tax Credits) را برای بهکارگیری روزنامهنگاران فراهم میکند. همچنین بررسیهای Digiday نشان میدهد که هر یک از پلتفرمهای بزرگ، سیستم اختصاصی خود را برای پرداخت دستمزد به تولیدکنندگان محتوا (Creators) دارند و Ad Age نیز در گزارشی به بررسی مزایای آژانسهای تبلیغاتی با لایههای مدیریتی کمتر پرداخته است.