برند بطریهای آب Bubba با حضور در جشنواره موسیقی Lollapalooza امسال، هویت بصری جدید خود را به مخاطبان نسل جوان (Zillennials) معرفی کرد. این حضور با ارائه بطریهای رنگارنگ و شخصیسازیشده همراه بود که بازخورد گستردهای در شبکههای اجتماعی به همراه داشت. جیمی جیا (Jimmy Jia)، معاون ارشد جهانی بخش فضای باز و نوشیدنی در شرکت مادر Bubba یعنی Newell Brands، اعلام کرد که حضور فعال در این جشنواره بخشی از برنامه استراتژیک برای بازآفرینی تصویر برند Bubba به عنوان برندی جوانپسندتر و همگام با دنیای مد (fashion-forward) بوده است. این برند نزدیک به ۳۰ سال قدمت دارد و پیش از این بیشتر با «بشکههای» عایقبندیشده بزرگش شناخته میشد، اما امسال با تغییر استراتژی محصول و بازطراحی هویت برند، ابعاد، اشکال و رنگهای جدیدی را متناسب با نیازهای نسل جدید معرفی کرده است.
بازتعریف مخاطب هدف و تمرکز بر نسل جوان
جیمی جیا توضیح داد که هدف اصلی مسیر جدید برند Bubba، جذب زنان جوان از نسل Z و هزاره است که به ظاهر و استایل خود اهمیت زیادی میدهند. او گفت: «ما به طور مشخص به دنبال جذب مخاطبان زن جوانتر هستیم و میدانیم که جشنوارههای موسیقی دقیقاً همان جایی است که این گروه از مصرفکنندگان حضور دارند. بنابراین میخواستیم مطمئن شویم که حضور تبلیغاتی ما دقیقاً در لحظات واقعی زندگی آنها اتفاق میافتد.»
برند Bubba علاوه بر غرفه اختصاصی خود، بطریهای شخصیسازیشدهای را در سوئیتهای مخصوص هنرمندان قرار داد. هنگامی که زارا لارسون (Zara Larsson)، یکی از خوانندگان اصلی جشنواره، تصویری از بطری شخصیسازیشده خود را در پشت صحنه در استوری اینستاگرامش به اشتراک گذاشت، ارزش واقعی حضور فیزیکی و میدانی برند نمایان شد. تیم Bubba بلافاصله از این فرصت برای تولید محتوا استفاده کرد؛ ویدیوی این برند در TikTok که این لحظه را بازگو میکرد، بیش از ۱۵ هزار بازدید ثبت کرد، در حالی که پستهای قبلی معمولاً بازدیدی در محدوده اعداد چهاررقمی داشتند. جیا در این باره گفت: «شما نمیتوانید برای چنین لحظات وایرال کوچکی برنامهریزی کنید، اما وقتی اتفاق میافتد، تیم ما با تمام قوا از آن استقبال کرد و آن را به اشتراک گذاشت. همیشه نمیتوان شانس را در یک بطری حبس کرد، اما گاهی اوقات شانس به شما رو میکند.»
بازاریابی تجربی در ابعاد بزرگ
حضور در جشنوارهها به یکی از روشهای اصلی برندها برای برقراری ارتباط آفلاین با مشتریان تبدیل شده است. برخی برندها حتی نیازی به حضور مستقیم در محوطه جشنواره ندارند؛ به عنوان مثال، برند Away در جریان مسابقات Super Bowl LX منطقه خلیج سانفرانسیسکو را تحت پوشش قرار داد و جشنواره Coachella امسال نیز شاهد فروشگاههای موقت (pop-ups) متعددی در مسیر بیابان از سوی برندهایی مانند PacSun، Maruchan و Bloom بود.
برای Bubba، حضور در Lollapalooza فرصتی برای معرفی خود به مخاطبان جدید بود. این بازآفرینی برند با هدف تقویت رشد در بخش فضای باز شرکت Newell انجام شد؛ بخشی که بر اساس آخرین گزارش مالی، در سهماهه دوم سال جاری رشد فروش ۴ درصدی را نسبت به سال قبل تجربه کرده است. کریس پترسون (Chris Peterson)، مدیرعامل Newell، این رشد را تا حدی مدیون نوآوری در برندهای نوشیدنی خود مانند Bubba و Contigo و تاکتیکهای بازاریابی آنها دانست. پترسون در این باره گفت: «حمایتهای سطح بالای ما از برندها به طور فزایندهای با بازاریابی دقیقتر و جذابتر همراه شده است. تمرکز ما بر ایجاد جذابیت پیرامون قویترین برندها و نوآوریهایمان از طریق برنامههایی است که مصرفکنندگان را در کانالهای مناسب هدف قرار داده و فعالسازی خردهفروشی قویتری ایجاد میکنند.»
از بشکههای فولادی تا رنگهای نئونی
جیا اشاره کرد که پیش از این، برند Bubba با بشکههای استیل ضدزنگ خود به عنوان یک محصول مقاوم برای فضای باز شناخته میشد. اما در خط محصول جدید، این بشکهها با رنگهای روشنی مانند لیمویی، زرد و صورتی جیغ عرضه شدهاند. این برند همچنین بطریهای آب کوچکتر و دوکاره و لیوانهای مسافرتی (tumblers) را به سبد محصولات خود اضافه کرده است. با توجه به حضور حدود ۴۰۰ هزار بازدیدکننده در Lollapalooza که اکثراً جوان و زن هستند، این رویداد یک بستر طبیعی برای فعالسازی برند بود. جیا گفت: «ما میخواستیم در بزرگترین رویدادها و پرگفتگوترین لحظات حضور داشته باشیم تا مصرفکننده بتواند تعاملی اصیل با برند برقرار کند.»
برای طراحی استراتژی این رویداد، Newell از آژانس تبلیغاتی Atypikal کمک گرفت. غرفه اختصاصی Bubba Drip Bar شامل اهدای بطریهای آب رایگان بود که با حکاکی لیزری حروف اول نام، اسامی یا ایموجیها شخصیسازی میشدند. همچنین یک بخش ساخت آویزهای تزئینی (charms) و یک اتاقک عکاسی با زاویه دید پرسپکتیو اغراقشده طراحی شده بود تا حس خلاقیت و پویایی برند را منتقل کند. در نهایت، این رویداد بیش از ۲۰ هزار بازدیدکننده را به خود جذب کرد و محتوای منتشر شده در کانالهای اجتماعی Bubba بیش از ۳ میلیون بازدید به دست آورد.
مدیریت بحران و چابکی در شرایط جوی
یکی از درسهای بزرگ این رویداد برای تیم Bubba، ضرورت چابکی بود. در طول برگزاری جشنواره، طوفان شدیدی شیکاگو را درنوردید که منجر به تاخیر، تخلیه بازدیدکنندگان و تغییر در برنامه اجراها شد. با وجود اینکه هوای آفتابی برای فروش بطری آب مناسبتر است، تیم Bubba به سرعت پیامهای تبلیغاتی خود را تغییر داد. آنها در پستی در اینستاگرام نوشتند: «پیشبینی هوای لولا: ۱۰۰ درصد انرژی مثبت دخترانه.»
جیا گفت: «ما مستقیماً با استفاده از هشتگهای مربوط به طوفان و سیل وارد گفتگو شدیم، اما همچنان به مردم یادآوری کردیم که در آنجا هستیم تا به آنها خدمات دهیم و حتی در باران هم باید هیدراته بمانند.»