شرکت کلوراکس (The Clorox Company) استراتژی تبلیغاتی خود را از کمپین‌های بزرگ و مقطعی سنتی به «سیستم‌های ارتباط مستمر» (systems of continuous relevance) تغییر داده است. اریک شوارتز (Eric Schwartz)، مدیر ارشد بازاریابی کلوراکس، در کنفرانس اخیر «اساتید بازاریابی» انجمن ملی تبلیغ‌دهندگان (ANA) با اعلام این خبر توضیح داد که این رویکرد جدید پاسخی به دنیای همیشه آنلاین امروزی است؛ دنیایی که در آن ۹۳ درصد از مصرف‌کنندگان انتظار دارند برندها همگام با فرهنگ آنلاین حرکت کنند، در حالی که روندهای آنلاین تنها یک یا دو روز دوام دارند. به گفته او، تفکر مبتنی بر کمپین‌های سنتی به تنهایی نمی‌تواند با این سرعت همگام شود.
سه رکن اصلی موتور «ارتباط مستمر»
شوارتز سه عنصر کلیدی برای فعالیت موفق موتور ارتباط مستمر ارائه کرد که به گفته او باید در کنار یکدیگر کار کنند: این سیستم «توسط انسان‌ها هدایت می‌شود، با اتوماسیون هوش مصنوعی توانمند می‌گردد و به وسیله شرکا تقویت می‌شود». او برای تشریح این رویکرد، نمونه‌های متعددی از نحوه عملکرد آن در برندهای زیرمجموعه کلوراکس ارائه داد.
استفاده از روندهای شبکه‌های اجتماعی در Pine-Sol و Brita
در برند دیرپای شوینده Pine-Sol، کلوراکس یک فضای اجتماعی به نام OMG Da Pine ایجاد کرد. شوارتز گفت که این پروژه تقاضای شدیدی را حول ویژگی‌هایی فاش کرد که پیش از آن برنامه‌ریزی نشده بود: یعنی حس دیدن، بوییدن و لمس کردن Pine-Sol. در نتیجه، کلوراکس چهار رایحه محدود و متناسب با ترندهای روز را روانه بازار کرد که به سرعت در فروشگاه تیک‌تاک (TikTok Shop) فروخته شد. این بازخوردها سپس تبلیغات مدفوع و خرده‌فروشی آنلاین را جهت داد و با افزایش اطمینان، کلوراکس پاییز امسال رایحه فصلی سیب-دارچین را وارد محیط‌های خرده‌فروشی سنتی کرد.
در همین حال، گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی در برند فیلتر آب Brita، بینشی درباره نسل Z آشکار ساخت: «وقتی زندگی پیچیده و خسته‌کننده می‌شود، هیدراته ماندن (نوشیدن آب کافی) یک اقدام کوچک و دست‌یافتنی برای مراقبت از خود است.» یک پویانمایی از کوسه همراه با موسیقی اختصاصی توانست پیش از صرف هرگونه بودجه تبلیغاتی مدفوع، به ۱۰ میلیون بازدید برسد. این موفقیت به شکل‌گیری پلتفرم خلاقانه «دست‌کم هیدراته هستم» (At Least I'm Hydrated) منجر شد؛ بستری که نسل Z از آن استقبال کرد و این عبارت را به نوعی میم و نشان طنزآمیز بقا تبدیل نمود. به گفته شوارتز، Brita از یک برند فیلتر آب به یک نماد فرهنگی برای تاب‌آوری تبدیل شد که در کنار آن محصول خود را نیز می‌فروشد.
بهینه‌سازی هم‌زمان در محصولات جدید و واکنش سریع به ترندها
محصول جدید کلوراکس در حوزه مراقبت تخصصی از هوا (Air Care) نیازمند یک کمپین بزرگ و سنتی برای رونمایی بود، اما تیم برند پس از راه اندازی کار را رها نکرد. شوارتز خاطرنشان کرد که تیم در حین انتشار محتوا به یادگیری، بهینه‌سازی و بهبود ادامه داد و متوجه شد کدام محصولات و موقعیت‌ها باعث جلب توجه و امتحان محصول می‌شوند؛ سیگنال‌هایی که در مدل قدیمی ماه‌ها بعد در بررسی‌های پس از کمپین کشف می‌شدند. در یک مورد، تیم متوجه شد نسخه پرفروش در تست‌های پیش از بازار موفق‌ترین نبوده است و توانست آن را با جذاب‌ترین نسخه جایگزین کند.
در نمونه‌ای دیگر، سس سالاد Hidden Valley Ranch زمانی ویروسی شد که گردشگران بین‌المللی در جریان جام جهانی شیفته آن شدند. این امر منجر به پست سازمان امنیت حمل‌ونقل آمریکا (TSA) شد که اعلام کرد بطری Hidden Valley به دلیل اندازه آن باید به بخش بار تحویل داده شود. شوارتز گفت: «ظرف چند ساعت پاسخ دادیم و شروع به انتشار محتوای خود کردیم تا مدیریت آن لحظه را به دست بگیریم.» این ماشین محتوای ارگانیک بیش از ۶۰۰ پست شبکه اجتماعی، بیش از ۶ میلیارد ایمپرشن، ۲,۵۰۰ پوشش رسانه‌ای و تعاملات مداومی ایجاد کرد که تا مدت‌ها پس از تابستان ادامه دارد.
کاهش زمان تولید با هوش مصنوعی در برند Fresh Step
برند خاک گربه Fresh Step با فشار فزاینده‌ای بر وعده اصلی خود یعنی «کنترل بو» مواجه بود و قصد داشت برتری خود را اثبات کند بدون اینکه درگیر یک تیزر تبلیغاتی ثابت شود. شوارتز اشاره کرد که فناوری تولید محتوای هوش مصنوعی روی محتوای اینترنت آموزش دیده است و بی‌نهایت‌ترین محتوا در اینترنت، ویدیوهای گربه است.
با ترکیب آژانس داخلی کلوراکس و یک مجموعه خلاق کوچک تمرکزیافته بر هوش مصنوعی، Fresh Step توانست فرآیند تبدیل بریف به کار نهایی را تنها در ۳۰ روز طی کند. شوارتز اشاره کرد که خروجی نهایی حتی گربه‌ها را به صحبت درآورد و به صورت ماژولار طراحی شد؛ امری که به برند اجازه می‌دهد مزایا، نوآوری‌ها، بسته‌بندی و حتی پیام‌ها را بر اساس آموخته‌های بازار تطبیق دهد.