در اول اکتبر، نخستین مجموعه طراحی‌شده توسط جان گالیانو (John Galliano) برای برند زارا (Zara) روانه بازار شد؛ رویدادی که به خریداران این امکان را داد تا آثار طراح مشهوری را که نامش با خانه‌های مد بزرگی چون دیور (Dior) و میسون مارجیلا (Maison Margiela) گره خورده است، در یک خرده‌فروشی بازار انبوه (Mass-market) خریداری کنند. با این حال، برای Zara، هدف بزرگ‌تر ارزش و اعتباری است که نام گالیانو می‌تواند برای سایر محصولات این برند به ارمغان آورد. گزارش جدید موسسه لانچ‌متریکس (Launchmetrics) با عنوان «شکاف مطلوبیت» (The Desirability Gap) که روز چهارشنبه منتشر شد، ابعاد عددی این جاه‌طلبی را نشان می‌دهد. بر اساس این گزارش، در میان ۵۰ برند برتر بازار انبوه مد از نظر شاخص اختصاصی «ارزش تاثیر رسانه‌ای» (MIV)، برندهایی که از استراتژی‌های پریمیوم و لوکس استفاده کرده‌اند، بین ژانویه ۲۰۲۵ تا ژوئن ۲۰۲۶ به طور متوسط دو برابر بیشتر از سایر برندها MIV کسب کرده‌اند. این استراتژی‌ها شامل همکاری با طراحان برجسته، انتصاب‌های خلاقانه، استفاده از سفیران برند و حضور در رویدادهای بزرگ فرهنگی بوده است.
اکنون پرسش کلیدی برای خرده‌فروشان این است که چگونه می‌توانند این توجه رسانه‌ای را فراتر از دوره عرضه یک مجموعه موقت حفظ کنند. همکاری دو ساله Zara با گالیانو و سرمایه‌گذاری مستمر گپ (Gap) در پروژه GapStudio با مدیریت زک پوزن (Zac Posen)، دو رویکرد متفاوت را برای ادغام اعتبار مد عالی (High-fashion) در بدنه یک کسب‌وکار گسترده‌تر نشان می‌دهند.
جهش ارزش رسانه‌ای با رویکرد لوکس‌گرایی
الیسون برینگه (Alison Bringé)، مدیر ارشد بازاریابی Launchmetrics، در این زمینه می‌گوید:
«برندهای بازار انبوه دهه‌هاست که از استراتژی‌های بخش لوکس الگوبرداری می‌کنند، بنابراین خود این تاکتیک‌ها جدید نیستند. آنچه تغییر کرده، میزان ریسک و ابزارهایی است که برای اندازه‌گیری این تاثیر در اختیار داریم.»
طبق برآوردهای Launchmetrics، معرفی همکاری با گالیانو توسط Zara در ۱۷ مارس، تنها در مدت ۴۸ ساعت حدود ۸.۳ میلیون دلار ارزش تاثیر رسانه‌ای (MIV) ایجاد کرد. تحلیل‌های مبتنی بر هوش مصنوعی این موسسه روی پوشش رسانه‌ای نشان داد که تم «اعتبار آرشیوی» (Archival Authority) در ۶۲ درصد از این ارزش رسانه‌ای و تم «ارتقای پریمیوم» (Premium Elevation) در ۵۴ درصد آن حضور داشته است. این موضوع بر جایگاه‌یابی جدید Zara تاثیر مستقیم می‌گذارد؛ چرا که ماموریت گالیانو برای بازتفسیر آرشیوهای Zara، به این خرده‌فروش بهانه‌ای می‌دهد تا درباره تاریخچه طراحی خود صحبت کند؛ روشی که در میان خانه‌های مد لوکس بسیار رایج است. عرضه این مجموعه در ماه اکتبر، اکنون عیار این استراتژی را در عمل و در قالب محصول نهایی محک می‌زند.
از سوی دیگر، استفاده Zara از حضور افراد مشهور اهداف متفاوتی را دنبال می‌کند. به عنوان مثال، حضور بد بانی (Bad Bunny) با پوشش زارا در مسابقات سوپربول (Super Bowl)، طبق گزارش Launchmetrics حدود ۱۹.۹ میلیون دلار MIV تولید کرد که در پوشش رسانه‌ای آن بر مفاهیمی چون پرستیژ در دسترس و تلاقی ورزش و مد تاکید شده بود. برینگه معتقد است: «ماندگاری این تاثیر بیشتر به اقدامات بعدی برند بستگی دارد. پیوندهایی پایدار می‌مانند که برند به تقویت مداوم آن‌ها از طریق شرکا، محصولات و جایگاه‌هایی که برای حضور انتخاب می‌کند، ادامه دهد.»
تجربه Gap در بازتعریف هویت برند
برند Gap نمونه تکامل‌یافته‌تری از این نوع ارتباط را ارائه می‌دهد. زک پوزن در فوریه ۲۰۲۴ به Gap Inc پیوست و اولین مجموعه کامل زنانه GapStudio در آوریل ۲۰۲۵ عرضه شد. نسخه تجاری لباس سفارشی طراحی‌شده توسط GapStudio برای آن هاتاوی (Anne Hathaway) که با قیمت ۱۵۸ دلار عرضه شده بود، ظرف چند ساعت به طور کامل به فروش رفت. پوزن پیش از این درباره حضور سلبریتی‌ها با لباس‌های این برند گفته بود: «این کار آگاهی از برند را برای نسل جدید به ارمغان می‌آورد.»
به گفته برینگه، جایگاه‌سازی پریمیوم GapStudio در لیست‌های خرید پیشنهادی رسانه‌ها، گزارش‌های فروش و پوشش‌های خبری مربوط به محصولات پایه مانند تی‌شرت سفید جیب‌دار بازطراحی‌شده این برند نیز منعکس شده است. در نیمه اول سال ۲۰۲۶، پوشش رسانه‌ای معادل ۷۸ درصد از ارزش MIV پروژه GapStudio حاوی تم «ارتقای در دسترس» (Accessible Elevation) بوده است.
چالش پایداری و نتایج تجاری
بخش وسیع‌تری از کسب‌وکار Gap نیز به لطف این همکاری با طراحان در حال رشد است. فروشگاه‌های همسان این برند در سه‌ماهه دوم سال مالی ۲۰۲۶ حدود ۱۰ درصد افزایش یافت و فروش خالص آن با رشد ۹ درصدی به ۸۴۴ میلیون دلار رسید. هلدینگ Gap Inc عملکرد این برند را به ایده‌های قوی و داستان‌سرایی‌های مرتبط با فرهنگ در بخش‌هایی مانند جین، پوشاک پشمی، و بخش کودکان و نوزادان نسبت داده است. اگرچه این نتایج سهم دقیق GapStudio را به طور مجزا مشخص نمی‌کند، اما بستر تجاری گسترده‌تری را برای تلاش‌های این برند در حوزه مد نشان می‌دهد.
ابزار هوش مصنوعی Launchmetrics ارزش توجه رسانه‌ها و نحوه توصیف برند را ردیابی می‌کند. این یافته‌ها نشان می‌دهند که آیا پیام برند به درستی منتقل می‌شود یا خیر، اما ثابت نمی‌کنند که رفتار خرید مشتریان تغییر کرده یا فروش قطعا افزایش یافته است. برای بازاریابان این صنعت، کاربرد اصلی این ابزار در ردیابی این است که آیا سرمایه‌گذاری‌های متوالی باعث تقویت جایگاه مورد نظر برند می‌شود یا خیر. شهرت طراحانی مانند پوزن یا گالیانو می‌تواند یک خرده‌فروش را وارد گفتگوهای دنیای مد کند، اما مجموعه‌های بعدی باید دلیلی برای ماندن در این فضا ارائه دهند. برینگه در این باره هشدار می‌دهد:
«یک مجموعه کپسولی موقت می‌تواند جهشی ناگهانی در توجه رسانه‌ها ایجاد کند، اما اگر در فصل بعدی همه چیز به روال عادی بازگردد، پوشش رسانه‌ای به سرعت آن را فراموش خواهد کرد.»