برند پوشاک ورزشی Oner Active با افتتاح نخستین فروشگاه فیزیکی خود در خیابان «باند» (Bond Street) در محله منهتن نیویورک، رسماً وارد عرصه خرده‌فروشی تجربی شد. کریستینا «کریسی» سلا (Krissy Cela)، بنیان‌گذار این برند، اعلام کرده است که Oner Active بدون دریافت هیچ‌گونه سرمایه‌گذاری خارجی، در مسیر دست‌یابی به درآمد بیش از ۲۵۰ میلیون دلار در سال جاری قرار دارد.
انتخاب نیویورک به عنوان نخستین نقطه حضور فیزیکی برای برندی که خاستگاه آن بریتانیا است، اهمیت استراتژیک بازار ایالات متحده را نشان می‌دهد. نیویورک در حال حاضر بزرگ‌ترین بازار فروش این برند به شمار می‌رود و تقاضای بالایی برای ایجاد یک فضای فیزیکی ملموس در آن وجود داشت؛ به‌طوری که تنها در ۲۴ ساعت نخست پس از اعلام زمان افتتاح، بیش از ۵ هزار نفر برای شرکت در مراسم گشایش عمومی ثبت‌نام کردند.
طراحی فضای فروشگاهی مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی و تجربه حسی
یکی از ویژگی‌های کلیدی این فروشگاه ۵ هزار قدم مربعی (حدود ۴۶۵ متر مربع)، تمرکز آن بر ارائه یک تجربه متفاوت از برندهای سنتی پوشاک ورزشی است. سلا برای این فروشگاه یک رایحه اختصاصی طراحی کرده که در نت‌های آن از عطر تکيلا استفاده شده است. بنیان‌گذار برند در این‌باره می‌گوید: «ما نمی‌خواهیم برندی باشیم که بر پایه آبمیوه سبز و ماچا تعریف می‌شود. تداوم رایحه‌ها تداعی‌کننده خاطرات هستند؛ همان‌طور که دارچین یادآور کریسمس است، رایحه تکيلا نیز فضایی متمایز و مفرح را تداعی می‌کند.»
علاوه بر تجربه رایحه، جزئیات متعددی در طراحی داخلی فروشگاه برای تسهیل تولید محتوا توسط مشتریان در شبکه‌های اجتماعی پیش‌بینی شده است. آینه‌های بزرگ فروشگاه به گونه‌ای طراحی شده‌اند که لوگوی Oner در حاشیه جانبی آن‌ها درج شده است؛ این اقدام به مشتریان اجازه می‌دهد هنگام ثبت تصاویر سلفی برای شبکه‌های اجتماعی، فضای کافی در اختیار داشته باشند و در عین حال نام برند نیز در تصویر مشخص باشد. همچنین فضا متناسب با رفتارهای خریداران طراحی شده و بخش‌هایی مانند مبل ویژه همراهان (Boyfriend Couch) در مرکز فروشگاه جانمایی شده است.
استراتژی اختصاصی مدیریت جامعه مخاطبان و رویدادهای گشایش
کریسی سلا فعالیت خود را به عنوان مربی و سپس اینفلوئنسر حوزه تناسب اندام آغاز کرد و در سال ۲۰۲۰ برند Oner را بنیان گذاشت. این برند اکنون شبکه گسترده‌ای در شبکه‌های اجتماعی دارد؛ سلا حدود ۳ میلیون دنبال‌کننده در اینستاگرام دارد و صفحه رسمی برند نیز ۱.۷ میلیون دنبال‌کننده و شبکه‌ای متشکل از حدود ۱۱۰۰ تولیدکننده محتوا (Creator) دارد.
با توجه به چالش‌های اخیر برخی برندها در رویدادهای حضوری — نظیر حواشی فروشگاه موقت برند Good American — برند Oner استراتژی شفافی را برای اطلاع‌رسانی اتخاذ کرده است. در وب‌سایت و کانال‌های ارتباطی برند، بخش سوالات متداول مفصلی درباره رویداد افتتاحیه، زمان تخمینی صف‌ها و ضوابط همراه داشتن حیوانات خانگی منتشر شد. برنامه‌ریزی گشایش فروشگاه نیز در چند مرحله انجام شد:
- چهارشنبه: رویداد اختصاصی برای مهمانان ویژه با حضور چهره‌های سرشناسی مانند آدریانا لیما (Adriana Lima)، لوری هاروی (Lori Harvey)، آدت آکچ (Adut Akech)، والنتینا فرر (Valentina Ferrer)، ویکتوریا ویلاروئل (Victoria Villarroel) و کندرا بیلی (Kendra Bailey).
- جمعه: رویداد خصوصی خریدهای اختصاصی برای ۲۵۰ نفر از وفادارترین مشتریان برند.
- شنبه (۷ نوامبر): گشایش عمومی فروشگاه با حضور صدها نفر از علاقه‌مندان.
علاوه بر این، مشتریان امکان رزرو جلسات مشاوره اختصاصی (Fit Check) با استایلیست‌های فروشگاه را دارند و برای دو هفته آینده ۹۰ نوبت اختصاصی در نظر گرفته شده است.
برنامه‌ریزی برای توسعه تدریجی شبکه خرده‌فروشی
برند Oner Active تاکنون کاملاً بر مدل فروش مستقیم به مصرف‌کننده (DTC) متمرکز بوده و هیچ قرارداد عمده‌فروشی (Wholesale) منعقد نکرده است. افتتاح فروشگاه نیویورک نخستین گام در گام بعدی توسعه کانال‌های فروش محسوب می‌شود و مقصد بعدی برند در سال جاری، شهر لس‌آنجلس خواهد بود.
کریسی سلا درباره استراتژی توسعه خرده‌فروشی می‌گوید: «بسیاری از برندها به سراغ عمده‌فروشی می‌روند زیرا گزینه‌ای کم‌ریسک‌تر است، اما ما سابقه اثبات‌شده‌ای از همراهی مشتریانمان داریم. ساخت این فروشگاه میلیون‌ها دلار هزینه داشته است و باید بتواند سرمایه خود را بازگرداند. دو فروشگاه نخست باید موفقیت الگوی عملیاتی خود را ثابت کنند و هزینه‌های خود را پوشش دهند تا پس از آن مراحل بعدی توسعه را آغاز کنیم.»