هفته گذشته، تصاحب شرکت Instacart توسط DoorDash به ارزش ۱۷ میلیارد دلار به‌طور رسمی تایید شد. پیش از اعلام نهایی و در زمانی که این معامله هنوز در حد شایعه‌ای از سوی منابع آگاه مطرح بود، بانک سرمایه‌گذاری Needham در یادداشتی تحلیلی اعلام کرد که جوهره اصلی این توافق، ترکیب و ادغام کسب‌وکارهای تبلیغاتی این دو مجموعه است و سایر ابعاد عملیاتی و لجستیکی در درجه دوم اهمیت قرار دارند.
این توافق فراتر از ادغام دو برنامه کاربردی تحویل کالا است؛ در واقع DoorDash ترکیب درآمدی را خریداری کرده که سال‌ها تلاش کرده بود به تنهایی آن را بسازد اما موفق نشده بود. شرکت DoorDash در سال ۲۰۲۵ شرکت فناوری تبلیغات Symbiosys را به قیمت ۱۷۵ میلیون دلار تصاحب کرد تا حوزه تبلیغات خود را به خارج از اپلیکیشن اختصاصی‌اش گسترش دهد و سال‌ها برای نفوذ به بازار سوپرمارکت‌ها و خرده‌فروشی تلاش کرد. تصاحب Instacart اعترافی آشکار به این واقعیت است که توسعه درونی با سرعت کافی پیش نمی‌رفت.
ریاضیات کسب‌وکار تبلیغات و حاشیه سود پلتفرم‌ها
درآمد تبلیغاتی و سایر درآمدهای جانبی Instacart در سه ماهه دوم سال به ۲۹۷ میلیون دلار رسید که ۲۸.۵ درصد از کل درآمدهای این شرکت را تشکیل می‌دهد؛ رقمی که بیش از یک‌چهارم درآمد کل این مجموعه است. در مقابل، DoorDash دو سال پیش نرخ درآمد سالانه (Run Rate) تبلیغات خود را از مرز ۱ میلیارد دلار عبور داد، اما از آن زمان تاکنون تفکیک دقیقی از اعداد و ارقام این بخش منتشر نکرده است که بر اساس برآوردها، این رقم حدود ۱۰ درصد از کل درآمد آن را شامل می‌شود.
اگرچه هر دو شرکت دارای کسب‌وکار تبلیغاتی میلیارد دلاری هستند، اما تنها یکی از آن‌ها ساختار یک شرکت تبلیغاتی واقعی را پیدا کرده است. موسسه خدمات مالی و اوراق بهادار Wedbush اشاره می‌کند که ارزش Instacart صرفاً در خدمات تحویل خریدهای سوپرمارکتی خلاصه نمی‌شود، بلکه پایگاه داده و بازاری جامع از خرده‌فروشان متعدد را ارائه می‌دهد که برندها برای کسب رتبه‌های بالاتر در نتایج جستجوی آن پول پرداخت می‌کنند.
عملیات تحویل و لجستیک دارای حاشیه سود بسیار پایین (Low Margin) است، در حالی که تبلیغات سودآوری بسیار بالایی (High Margin) دارد. تبلیغات توانسته است درآمد پلتفرم به ازای هر سفارش را بدون دریافت هزینه بیشتر از مشتری افزایش دهد و این همان ویژگی کلیدی صورت سود و زیان (P&L) تلفیقی و متوازن است.
تحول در شبکه‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی (Retail Media)
الگوی موفقیت Instacart زمانی شکل گرفت که خرده‌فروشان سنتی نتوانستند تعهدات خود را به برندها در زمینه رسانه‌های خرده‌فروشی برآورده کنند. رسانه‌های خرده‌فروشی در ابتدا به‌عنوان کانال‌هایی عملکردی در نقطه خرید و با قابلیت سنجش کامل (Closed Loop) به برندها معرفی شدند، اما آنچه اکثر سوپرمارکت‌ها ارائه دادند تنها تبلیغات عمومی در سطح وب‌سایت (Run-of-site) به همراه یک گزارش فروش ساده بود.
با وجود اینکه برخی خرده‌فروشان شبکه‌های منسجمی مانند Kroger Precision Marketing و Albertsons Media Collective را ایجاد کردند، حتی بهترین شبکه‌ها نیز تنها توانایی دسترسی به خریداران یک خرده‌فروشی خاص را داشتند. این محدودیت باعث می‌شد برندها مجبور شوند برای پوشش یک دسته‌بندی محصول، ده‌ها خرید تبلیغاتی مجزا انجام دهند.
در این میان، Instacart دست به اقدامی زد که سوپرمارکت‌ها قادر به انجام آن نبودند. این شرکت با قرار گرفتن در لایه تحویل نهایی (Last Mile)، توانست سبدهای خرید را ترکیب کرده و دسترسی تبلیغاتی بسیار دقیق و هدفمندی را در صدها خرده‌فروشی مختلف تنها در قالب یک خرید تبلیغاتی ارائه دهد. بدین ترتیب برندها دیگر نیازی به مذاکره جداگانه با شرکت‌هایی چون Kroger، Costco یا Publix نداشتند و با یک بار خرید، تمام دسته‌بندی را پوشش می‌دادند. این همان الگوی Uber — یعنی شبکه‌ای از فعالان مستقل پشت یک درگاه واحد — است که در صنعت سوپرمارکت پیاده شد. (پیش‌تر گزارش شده بود که Uber نیز در پی خرید Instacart بوده اما از این معامله عقب‌نشینی کرده است).
پوشش همه‌جانبه بازار و ابزارهای سنجش و ارزیابی
ترکیب DoorDash و Instacart شبکه‌ای ایجاد می‌کند که تمام لحظات مصرف خریداران را در یک جا پوشش می‌دهد. سهم DoorDash از هزینه‌کردهای تحویل در ایالات متحده طی پنج سال از ۴۴ درصد به ۵۹ درصد افزایش یافته، در حالی که سهم Instacart از ۲۶ درصد به ۱۸ درصد کاهش یافته بود. اکنون یک برند محصولات مصرفی (CPG) می‌تواند یک خانوار واحد را که سه‌شنبه‌شب از DoorDash شام سفارش می‌دهد و روز شنبه خریدهای سوپرمارکتی خود را از طریق Instacart انجام می‌دهد، در قالب یک کمپین یکپارچه هدف‌گیری کند.
علاوه بر این، Instacart دارای مزیت‌های رقابتی متمایزی است که ارزش ۱۷ میلیارد دلاری آن (که شامل حدود ۳۰ درصد پریمیوم نسبت به قیمت بازار است) را توجیه می‌کند. Instacart وابسته به خرده‌فروشان منفرد نیست، زیرا ارتباط مستقیم خود را با مصرف‌کنندگان حفظ کرده است. خریداران تمایل دارند داده‌های کارت‌های وفاداری خود را در ازای دریافت پاداش با Instacart به اشتراک بگذارند و این شرکت مالکیت این داده‌ها را در اختیار دارد. همچنین Instacart مدل چیدمان مجازی (Planogram) اختصاصی خود را مدیریت می‌کند و تصمیم می‌گیرد که محصولات بر اساس توافقات تجاری با برندها با چه میزان برجستگی نمایش داده شوند.
در بخش ارزیابی و سنجش (Attribution)، Instacart در اپلیکیشن خود استانداردهای دقیقی برپا کرده است: پنجره ارزیابی ۱۴ روزه، گزارش‌دهی در سطح سبد خرید، بهره‌گیری از محیط داده امن (Clean Room) از ماه ژانویه و اخذ تاییدیه از شورای اعتباربخشی رسانه‌ها (MRC) برای نمایش‌ها و کلیک‌ها. هرچند ارزیابی تاثیر بر کل فروش حضوری خرده‌فروشان همواره به‌صورت مدلسازی تخمین زده شده تا اندازه‌گیری مستقیم، اما برندها همچنان به پرداخت هزینه ادامه داده‌اند. نکته جالب این است که بار اثبات اثربخشی از دوش Instacart برداشته شده و به خرده‌فروشان منتقل شده است. اکنون رسانه‌های خرده‌فروشی نه یک سطر ساده در بودجه‌های آزمایشی بازاریابی، بلکه یک دارایی کلیدی و تعیین‌کننده در مدلسازی ادغام و تملک شرکتی (M&A) به شمار می‌روند.