پلتفرم TikTok در پیش‌نمایش محصولات سه‌ماهه چهارم خود در ۳۰ اکتبر، دو شاخص «سهم نمایش» (Impression Share) و بسته‌های کلیدواژه آماده را در اختیار آگهی‌دهندگان تبلیغات جستجو قرار داد. این اقدام بخشی از تکامل چهارساله ابزارهای تبلیغاتی این پلتفرم است که با معرفی قابلیت‌های جدید، رفتار مدیریت کمپین در تیک‌تاک را به الگوی آشنای پلتفرم‌هایی مانند Google Ads نزدیک‌تر می‌کند. با این حال، تفاوت‌های ساختاری در تنظیمات کلیدواژه‌های منفی، نحوه گزارش‌دهی داده‌ها و زمان‌بندی ثبت تبدیل‌ها، چالش‌های جدیدی را پیش روی مدیران بازاریابی دیجیتال قرار داده است.
ساختار کلیدواژه‌ها و شباهت با گوگل‌ادز
سیستم تبلیغات جستجوی تیک‌تاک از سه نوع تطبیق کلیدواژه شامل تطبیق گسترده (Broad)، عبارتی (Phrase) و دقیق (Exact) پشتیبانی می‌کند. در این ساختار، تطبیق عبارتی و دقیق بر اساس معنای جستجو عمل می‌کنند نه صرفاً ترتیب کلمات؛ به عنوان مثال، کلیدواژه عبارتی «Luxury fragrance» می‌تواند با جستجوی نام یک عطر خاص نیز تطبیق داده شود. براساس مستندات تیک‌تاک، هر گروه تبلیغاتی (Ad Group) می‌تواند تا ۱,۰۰۰ کلیدواژه داشته باشد، اگرچه این پلتفرم استفاده از حداقل ۲۰ کلیدواژه را پیشنهاد می‌کند.
در بخش کلیدواژه‌های منفی (Negative Keywords)، اگرچه امکان افزودن تا ۱۰,۰۰۰ کلیدواژه منفی در هر گروه تبلیغاتی وجود دارد، اما تفاوت عمده‌ای میان تیک‌تاک و گوگل دیده می‌شود. برخلاف Google Ads که غلط‌های املایی را به صورت خودکار مسدود می‌کند، سیستم تیک‌تاک اشکال مفرد، جمع، غلط‌های املایی یا مترادف‌ها را به طور خودکار پوشش نمی‌دهد و بازاریابان باید هر متغیر را به صورت جداگانه اضافه کنند.
همچنین ویژگی «کلیدواژه‌های خودکار» (Automated Keywords) بر اساس مستندات مارس ۲۰۲۶، به طور پیش‌فرض برای حساب‌های کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (SMB) فعال است و تغییرات آن بدون ارسال پیام هشداری اعمال می‌شود. آزمایش‌های داخلی تیک‌تاک نشان داده که این ویژگی می‌تواند ضمن حفظ اهداف هزینه به ازای اقدام (CPA)، تا ۱۰ درصد تبدیل‌های افزایشی ایجاد کند.
روند توسعه محصولات و اهداف کمپین
تبلیغات جستجو در تیک‌تاک مسیر تکاملی مشخصی را طی کرده است. پس از اجرای آزمایشی بتا در مارس ۲۰۲۲ که توسط بروک اسموندسون گزارش شد، این پلتفرم در سال ۲۰۲۳ قابلیت Search Ads Toggle را معرفی کرد که اکنون با نام «جایگذاری خودکار در جستجو» (Automatic Search Placement) شناخته می‌شود. کمپین اختصاصی کلیدواژه‌ای Search Ads Campaign نیز در ۲۴ سپتامبر ۲۰۲۴ در ایالات متحده با اهداف ترافیک (Traffic) و تبدیل وب (Web Conversion) راه‌اندازی شد. در رویداد TikTok World در ژوئن ۲۰۲۵، این شرکت اعلام کرد روزانه میلیاردها جستجو در تیک‌تاک انجام می‌شود که نسبت به سال قبل بیش از ۴۰ درصد رشد داشته است.
در ادامه این توسعه، تیک‌تاک در ۱۳ مه ۲۰۲۶ ابزار Search Hubs را معرفی کرد که صفحه‌ای متعلق به برند در بالای نتایج جستجو برای کلیدواژه‌های تاییدشده است. سپس محصول TopSearch که صفحات راهنمای آن به اکتبر ۲۰۲۶ برمی‌گردد، مزایده‌ای برای کسب اولین موقعیت تبلیغاتی بالای صفحه ارائه داد که بر اساس مدل هزینه به ازای هر هزار نمایش (CPM) و با هدف Reach محاسبه می‌شود. در ۵ اکتبر ۲۰۲۶ نیز پلتفرم «Search Ads Campaign, powered by Smart+» معرفی شد.
هم‌اکنون اهداف کمپین شامل ترافیک، فروش (Sales)، لیدساز (Lead Generation) و ارتقای اپلیکیشن (App Promotion) است. مستندات راهنمای تیک‌تاک در آوریل ۲۰۲۶، دسترسی به هدف ترافیک را برای ۱۱ کشور تایید کرده است.
محدودیت‌های گزارش‌دهی و شاخص‌های عملکردی
شاخص‌های سهم نمایش (Impression Share) و سهم نمایش در رتبه اول (Top 1 Impression Share) که تعاریف اولیه آنها در راهنمای سپتامبر ۲۰۲۶ آمده بود، اکنون در سطوح کمپین، آگهی‌دهنده و کلیدواژه در دسترس هستند. با این حال، راهنمای گزارش‌دهی تیک‌تاک محدودیت‌هایی را برای تحلیل داده‌ها مشخص کرده است. کلیدواژه‌ها و عبارات جستجو با نرخ تبدیل پایین به دلایل حفظ حریم خصوصی به صورت فردی نمایش داده نمی‌شوند و عبارت‌های تطبیق‌یافته بدون کلیدواژه صریح ممکن است با عنوان «نامشخص» (unknown) ثبت شوند.
از سوی دیگر، داده‌های تبدیل در تبلیغات جستجو با تاخیر زمانی همراه است؛ به‌طوری‌که شاخص‌ها حدود هشت ساعت تاخیر دارند، بخشی از تبدیل‌ها پس از دو روز و اکثر آنها پس از سه روز در گزارش‌ها ظاهر می‌شوند. همچنین داده‌های مربوط به سیستم iOS14 SKAN شرکت اپل برای شاخص‌های تبدیل، هزینه به ازای تبدیل و نرخ تبدیل در کمپین‌های جستجو در حال حاضر در دسترس نیست.
رقابت در بازار تبلیغات جستجوی شبکه اجتماعی
تحولات تیک‌تاک در حالی صورت می‌گیرد که سایر شبکه‌های اجتماعی نیز در حال تقویت زیرساخت‌های جستجوی خود هستند. اینستاگرام در مارس ۲۰۲۳ از نمایش تبلیغات در نتایج جستجو خبر داد و ردیت (Reddit) نیز در ۳ نوامبر آزمایشی را برای نمایش تبلیغات در صفحات جستجوی خود با گروهی از آگهی‌دهندگان آغاز کرد. با این حال، ارائه ابزارهای کنترلی دقیق کلیدواژه‌ای، تیک‌تاک را در موقعیت متفاوتی نسبت به رقبا قرار می‌دهد.
بر اساس تعاریف مؤسسه eMarketer، پیش‌بینی درآمدهای تبلیغات جستجو در ایالات متحده شامل فرمت‌های تصویرمحور در شبکه‌های اجتماعی نمی‌شود، حتی اگر با جستجو تحریک شوند؛ نکته‌ای که بازاریابان باید هنگام مقایسه بودجه‌های تبلیغاتی تیک‌تاک با آمارهای کلی بازار مد نظر قرار دهند.