بخش تولید هلدینگ بزرگ تبلیغاتی دبلیوپیپی (WPP Production) با ترغیب مشتریان خود به واگذاری تمامی مراحل تولید تیزرها و پروژههای تبلیغاتی به این شرکت و خودداری از برونسباری آنها به استودیوهای مستقل، موجی از انتقادها را برانگیخته است. این اقدام با واکنش تند دستکم یک نهاد صنفی بزرگ در حوزه تولید تیزرهای تبلیغاتی مواجه شده که این رویکرد را هجومی آشکار به «بازار آزاد در صنعت تولید آگهیهای تجاری» توصیف کرده است.
تلاش برای دور زدن مناقصات سهگانه سنتی
بر اساس اسناد داخلی افشاشده از بازوی تولیدی این هلدینگ بزرگ، استراتژی جدید WPP بر حذف واسطهها و شرکتهای مستقل متمرکز است. در این اسناد آمده است: «هدف ما این است که با اثبات ارزش یک شراکت متمرکز و معرفی WPP Production به عنوان شریک پیشفرض و قابل اعتماد، از فرآیند سنتی مناقصه سهگانه (Triple Bidding) در پروژههای تجاری اجتناب کنیم.»
فرآیند مناقصه سهگانه، استانداردی پذیرفتهشده در صنعت تبلیغات است که توسط نهادهای صنفی معتبری همچون «انجمن تهیهکنندگان تجاری مستقل» (AICP) در ایالات متحده و «انجمن تهیهکنندگان تبلیغاتی» (APA) در بریتانیا حمایت و توصیه میشود. این فرآیند به مشتریان امکان میدهد تا برای هر پروژه، سه پیشنهاد قیمت و طرح مختلف را از تامینکنندگان متفاوت دریافت و مقایسه کنند تا از منصفانه بودن قیمتها و کیفیت کار اطمینان حاصل نمایند.
با این حال، اسناد افشاشده راهکاری را پیشنهاد میدهند که WPP از طریق آن میتواند این فرآیند رقابتی را دور بزند. در این سند آمده است: «اگر مشتری یا تیم خلاق برای ارزیابی گزینههای مختلف به مناقصه سهگانه نیاز داشته باشد، ما باید بررسی کنیم که آیا WPP Production میتواند هر سه پیشنهاد را به صورت داخلی و از بازارهای یکسان یا متفاوت ارائه دهد یا خیر. ما میتوانیم این نیاز مشتری را با ارائه سه رویکرد تولیدی، موقعیت مکانی و دکوپاژ کارگردانی متفاوت در داخل یک کشور یا منطقه برآورده کنیم و به این ترتیب، پروژه را به طور کامل در کنترل WPP Production نگه داریم.»
واکنش تند نهادهای صنفی به انحصارطلبی
استیو دیویس (Steve Davies)، مدیرعامل انجمن تهیهکنندگان تبلیغاتی (APA)، در واکنش به این استراتژی بیانیهای صادر کرد که در بخشی از آن آمده است: «این اقدام تهدیدی جدی برای بازار آزاد در حوزه تولید آگهیهای تجاری و همچنین برای شرکتهای مستقل تولید، تدوین و پستولید فعال در این صنعت به شمار میرود؛ البته این تهدید تنها در صورتی عملی خواهد شد که مشتریان متوجه این بازی نشوند، هرچند من معتقدم آنها این موضوع را درک خواهند کرد و فریب آن را نخواهند خورد.»
دیویس در ادامه انتقادات خود افزود: «حرفهایگری به معنای مقدم دانستن منافع مشتریان بر منافع خود است. WPP به طور رسمی اعلام کرده که دقیقاً برعکس این اصل عمل میکند.» او همچنین تاکید کرد که سیستم مناقصه سهگانه، هسته اصلی همکاری میان آژانسها و شرکتهای تولیدی است که امکان خلق «آثاری درخشان» را فراهم میآورد.
پاسخ WPP و دفاع از شفافیت فرآیندها
در مقابل، مجموعه WPP Production ارزیابی و انتقادات تند APA را رد کرده و به دفاع از رویکرد خود پرداخته است. این شرکت در بیانیهای اعلام کرد: «هرگونه ادعا مبنی بر اینکه WPP Production مشتریان را گمراه میکند یا رقابت منصفانه را زیر پا میگذارد، کاملاً نادرست است. نقلقولهای گزینشی از یک سند جامع، بازتابدهنده فرآیند کاملاً شفاف ما نیست.»
این هلدینگ در ادامه دفاعیات خود افزود: «ما به مناقصات رقابتی احترام میگذاریم و با شرکتهای تولیدی مستقل نیز همکاری میکنیم. ما همواره به قراردادهای مشتریان و الزامات بخش تدارکات (Procurement) پایبند هستیم. تصمیمگیریهای ما با مشارکت مستقیم مشتریان انجام میشود تا به آنها در یافتن بهترین راهکار برای هر پروژه کمک کنیم؛ در این مسیر، توانمندیهای داخلی WPP را در کنار ظرفیتهای شرکای تخصصی خود به طور همزمان در نظر میگیریم.»