به نظر می‌رسد دوران مناقصات طولانی و یک‌ساله تبلیغاتی که با هزینه‌های سنگین و پیچیدگی‌های اداری همراه بود، در سطح بالای بازار بازاریابی رو به پایان است. گزارش‌ها و اظهارات مدیران ارشد هلدینگ‌های بزرگ تبلیغاتی در گزارش‌های درآمدی اخیر نشان می‌دهد که برندهای بزرگ بین‌المللی دیگر فرایند سنتی ارزیابی ده‌ها آژانس را مسیر پیش‌فرض خود برای انتخاب شریک تبلیغاتی نمی‌دانند و در عوض، به مناقصات محدودتر، انتخاب مستقیم یا ساخت واحدهای یکپارچه اختصاصی روی آورده‌اند.
تغییر رویکرد مدیران ارشد هلدینگ‌های تبلیغاتی
در گزارش‌های مالی اخیر هلدینگ‌های بزرگ، مدیران ارشد به روشنی از تغییر رویکرد مشتریان سخن گفته‌اند. فرانسوا لاروز (François Laroze)، مدیر مالی و مدیر عملیاتی هلدینگ Havas، اعلام کرد که این مجموعه تمرکز خود را بر مناقصات یکپارچه‌تر معطوف کرده است. از سوی دیگر، آرتور سادون (Arthur Sadoun)، مدیرعامل Publicis Groupe، اشاره کرد که تعداد بیشتری از مشتریان دست به اجرای مناقصات فشرده‌تر می‌زنند و به جای برگزاری رقابت‌های مفصل و عمومی، تنها یک یا دو هلدینگ را در برابر یکدیگر قرار می‌دهند. همچنین جان رن (John Wren)، مدیرعامل Omnicom، از تلاش برای کمک به مشتریان جهت استخراج ارزش بیشتر از سرمایه‌گذاری‌های فناوری خود سخن گفت.
آرتور سادون در این باره گفت: «ما شاهد افزایش تعداد مشتریانی هستیم که دقیقاً می‌دانند برای کسب‌وکار خود چه می‌خواهند و تفاوت‌های واقعی میان سه هلدینگ بزرگ را به خوبی درک می‌کنند.»
بازآفرینی ساختار انتخاب آژانس توسط برندهای پیشرو
نمونه‌های اخیر در بازار نشان‌دهنده این تغییر جهت اساسی هستند. شرکت Coca-Cola برای مدیریت بودجه رسانه‌ای خود در آمریکای شمالی، رقابت را تنها به دو هلدینگ محدود کرد. این حساب پس از آن آزاد شد که Publicis در ماه سپتامبر مدیریت رسانه‌ای جهانی PepsiCo را به دست گرفت؛ آن هم تنها ۱۸ ماه پس از آنکه حساب آمریکای شمالی Coca-Cola را از WPP گرفته بود. با کنار کشیدن WPP از رقابت جدید، رقابت تنها میان Omnicom و Dentsu شکل گرفت که در نهایت Omnicom برنده آن شد.
در همین حال، PepsiCo حساب رسانه‌ای جهانی خود را در ماه سپتامبر بدون برگزاری هیچ مناقصه‌ای منتقل کرد. شرکت Dyson نیز در ابتدای سال سه هلدینگ بزرگ را ارزیابی کرد و در نهایت Omnicom را انتخاب نمود. برند Jaguar Land Rover نیز به دنبال هلدینگی بود که بتواند یک واحد اختصاصی و کامل برای مدیریت پسابخشی‌های خلاقیت، رسانه و تولید تحت یک سقف ایجاد کند.
دیوید مالدون (David Muldoon)، مدیر مدیریت دگرگونی بازاریابی در موسسه Ebiquity، در این خصوص می‌گوید: «مشتریان اکنون به صورت فعالانه درباره آنچه می‌خواهند در کنترل خود داشته باشند فکر می‌کنند. ما سه، چهار و گاهی پنج ماه پیش از آغاز فرایند مناقصه با مشتریان کار می‌کنیم تا مطمئن شویم قبل از مراجعه به آژانس‌ها شفافیت کامل دارند.»
هزینه‌های بالا و حاشیه‌های باریک در مناقصات سنتی
ارزیابی‌های طولانی‌مدت در بازاری که دستخوش تغییرات ساختاری بزرگی شده، هزینه‌بر شده است. Omnicom مجموعه IPG را تصاحب کرده، Publicis شتاب رشدی قوی دارد، WPP در میانه‌راه بازسازی ساختار خود است، Dentsu و Havas رویکرد منطقه‌ای‌تری گرفته‌اند و آژانس‌های مستقل بالاخره جدی گرفته می‌شوند. در چنین فضایی، مناقصات یک‌ساله به روشی گران‌قیمت برای اثبات یک حدس اولیه تبدیل شده‌اند.
یکی از مدیران رسانه‌ای با اشاره به تجربه برگزاری یک مناقصه یک‌ساله با حضور تمامی هلدینگ‌ها توضیح داد که بخش عمده‌ای از زمان صرف هماهنگی‌های اداری، ارسال قراردادها، درگیر کردن دفاتر حقوقی و تنظیم جداول امتیازبندی شد. او اشاره کرد که پس از صرف این همه انرژی، تفاوت ساختاری عمده‌ای میان هلدینگ‌ها دیده نشد و رقابت بر سر حاشیه‌های بسیار باریک بود. این امر سبب شده تا مشتریان ابتدا به درون سازمان خود نگاه کنند و تصمیم بگیرند چه بخش‌هایی را خودشان مدیریت کنند و چه بخش‌هایی را برون‌سپاری نمایند.
چرا مناقصات سنتی همچنان باقی می‌مانند؟
با وجود تمایل به فرایندهای بسته‌تر، مشاوران مناقصه همچنان سرشان شلوغ است و پیش‌بینی می‌شود سه‌ماهه اول سال ۲۰۲۷ شاهد موج جدیدی از ارزیابی‌ها باشد. مناقصات کامل دو کارکرد مهم دارند که فرایندهای بسته قادر به ارائه آن نیستند: نخست آنکه قیمت واقعی بازار را مشخص می‌کنند و به مدیران اثبات می‌کنند که بهترین شرایط تجاری را دریافت کرده‌اند؛ دوم آنکه به عنوان ابزاری فشار بر آژانس‌های فعلی عمل می‌کنند تا شرایط تجاری بهتری از آن‌ها گرفته شود.
فشرده اخبار شاخص بازاریابی و فناوری
- سرمایه‌گذاری Meta بر ابزار Muse: سوزان لی (Susan Li)، مدیر مالی Meta، اعلام کرد تمرکز اصلی این شرکت بر افزایش مقیاس و پذیرش ابزار AI Muse است. او احتمال ورود تبلیغات به Muse را رد نکرد اما اولویت را رشد کاربران دانست. Meta همچنین سهام جدید بدون حق رای برای تامین مالی پروژه‌های هوش مصنوعی منتشر می‌کند. متوسط قیمت خرید کاربران از طریق Muse حدود ۲۰۰ دلار برآورد شده است.
- کاهش پیش‌بینی درآمد Netflix: شرکت Netflix پیش‌بینی درآمد تبلیغاتی سال ۲۰۲۶ خود را از ۳ میلیارد دلار به ۲.۷ میلیارد دلار کاهش داد.
- عدم تمایل خریداران به هوش مصنوعی: طبق آمار، ۵۱ درصد از خریداران دیجیتال در آمریکا تاکنون از طریق پلتفرم‌های هوش مصنوعی مانند ChatGPT یا Google Gemini خریدی انجام نداده‌اند و علاقه‌ای هم به آن ندارند.
- تغییرات مدیریتی در Meta: جوئل کاپلان (Joel Kaplan)، مدیر سیاست‌گذاری Meta پس از ۱۵ سال در سال ۲۰۲۷ این شرکت را ترک می‌کند و دینا پاول مک‌کورمیک (Dina Powell McCormick) و سی.جی. ماهونی (C.J. Mahoney) مسئولیت‌های او را بر عهده خواهند گرفت.
- محدودیت جدید Apple در Safari: اپل اعلام کرد محدودیت‌های جدید Safari شرکت‌هایی را هدف قرار می‌دهد که آدرس ایمیل افراد را به شناسه پیگیری در سایت‌های مختلف تبدیل می‌کنند.
- تست پاسخ‌های هوش مصنوعی در YouTube: یوتیوب در حال آزمایش پاسخ‌های هوش مصنوعی در بالای نتائج جستجوی دسکتاپ در آمریکا است که می‌تواند بازدید creators را کاهش دهد.