یک دادگاه ایالتی در نیومکزیکو شرکت Meta را به دلیل گمراه‌کردن کاربران Facebook در نحوه مدیریت داده‌های شخصی‌شان، به پرداخت جریمه سنگین ۲۵ میلیارد دلاری محکوم کرد. این رقم نه تنها بزرگ‌ترین جریمه نقدی صادرشده علیه Meta است، بلکه سنگین‌ترین مجازات مالی در تاریخ صنعت فناوری به شمار می‌رود.
قدرت جذب جریمه‌های سنگین توسط غول‌های فناوری
با وجود رقم خیره‌کننده این جریمه، تحلیل‌های مالی نشان می‌دهد که Meta توان جذب چنین هزینه‌هایی را دارد. تنها دو ماه پیش، این شرکت موافقت کرد تا برای تسویه شکایات ۲۹ ایالت آمریکا مبنی بر طراحی اعتیادآور Instagram و Facebook برای کودکان، مبلغی تا سقف ۱۸ میلیارد دلار پرداخت کند؛ توافقی که پس از اعلام آن، ارزش سهام Meta حتی افزایش یافت.
حکم دادگاه نیومکزیکو تنها چند ساعت پیش از اعلام گزارش مالی سه ماهه سوم Meta صادر شد. این شرکت در گزارش درآمدی خود از رشد ۲۶ درصدی درآمد سالانه و رسیدن آن به ۶۴.۲ میلیارد دلار خبر داد که ۶۳.۱ میلیارد دلار از این رقم مستقیماً از محل تبلیغات به دست آمده است. به عبارت دیگر، درآمد Meta در تنها یک فصل، بیش از ۲.۵ برابر کل مبلغ جریمه تعیین‌شده در این دادگاه بوده است.
ریشه‌های حقوقی پرونده و اظهارات دادگاه
این پرونده حقوقی به سال ۲۰۲۱ بازمی‌گردد؛ زمانی که دادستان کل ایالت نیومکزیکو پس از افشای رسوایی Cambridge Analytica، دعوایی حقوقی را علیه Meta مطرح کرد. ایالت نیومکزیکو مدعی شد که Meta در مورد دسترسی اشخاص ثالث به اطلاعات کاربران به آن‌ها دروغ گفته است. در ماه سپتامبر، هیئت منصفه بیش از ۴۳ میلیون مورد نقض قانون حمایت از حقوق consumers ایالت نیومکزیکو را احراز کرد.
وکلای ایالت در جریان دادگاه به یادداشتی اشاره کردند که مارک زاکربرگ (Mark Zuckerberg) در سال ۲۰۱۰ در روزنامه Washington Post منتشر کرده بود؛ او در آن یادداشت نوشته بود که Facebook اطلاعات کاربران را نمی‌فروشد و هرگز هم نخواهد فروخت.
قاضی فرانسیس متیو (Francis Mathew)، قاضی دادگاه منطقه‌ای حوزه اول قضایی نیومکزیکو که مسئولیت رسیدگی به پرونده را بر عهده داشت، این فریبکاری را عمدی خواند. وی در متن حکم خود نوشت:
«Facebook به کاربران وعده داده بود که خود آن‌ها کنترل داده‌هایشان را در دست دارند. این ادعا کذب بود.»
با ضرب تعداد موارد نقض قانون در حداکثر مجازات قانونی نیومکزیکو یعنی ۵,۰۰۰ دلار برای هر مورد، مجازات تئوریک به بیش از ۲۱۹ میلیارد دلار می‌رسید، اما قاضی پرونده در نهایت این مبلغ را به ۲۵ میلیارد دلار کاهش داد.
شرکت Meta اعلام کرده است که نسبت به این رای اعتراض خواهد کرد. سی. جی. ماهونی (C. J. Mahoney)، مدیر ارشد حقوقی Meta، در بیانیه‌ای گفت:
«این دادگاه در جوهره خود به‌دنبال اعمال مالیات بر بیان است تا قوانین جدیدی را برای آنچه مردم می‌توانند در فضای آنلاین بگویند تحمیل کند. ما اطمینان داریم که در مرحله تجدیدنظر پیروز خواهیم شد.»
هشدار به صنعت فناوری تبلیغات
صرف‌نظر از نتیجه نهایی مراحل تجدیدنظر، این پرونده ابعاد مخاطرات ناشی از عدم تطابق وعده‌های مربوط به داده‌ها با واقعیت را آشکار می‌سازد.
لارا کامپتون (Lara Compton)، معاون ارشد بازاریابی جهانی در پلتفرم راستی‌آزمایی هویت دیجیتال SheerID، در این باره می‌گوید:
«اگرچه مبلغ این جریمه ممکن است استثنایی باشد، اما هشداری که به صنعت فناوری تبلیغات (Ad Tech) می‌دهد به‌هیچ‌وجه استثنایی نیست. این پرونده بنیادی درباره شکاف میان وعده‌های شرکت‌ها به مصرف‌کنندگان در مورد نحوه استفاده از داده‌ها و اتفاقی است که در عمل برای آن داده‌ها می‌افتد. برای صنعتی که بر پایه روابط پیچیده میان تبلیغ‌دهندگان، پلتفرم‌ها و شرکای داده بنا شده، این رای باید یک زنگ بیدارباش باشد.»
به گفته کامپتون، این رای بخشی از یک مطالبه‌گری بزرگ‌تر برای پاسخگویی است که از سوی خود مصرف‌کنندگان هدایت می‌شود. طبق تحقیقاتی که SheerID منتشر کرده است، ۵۶ درصد از مصرف‌کنندگان اعلام کرده‌اند خواهان شخصی‌سازی تبلیغات تنها بر اساس اطلاعاتی هستند که صریحاً رضایت خود را برای اشتراک‌گذاری آن‌ها اعلام کرده‌اند.
شک و تردید درباره تغییر رفتار پلتفرم‌ها
با این حال، همه فعالان صنعت متقاعد نشده‌اند که چنین احکامی باعث تغییرات بنیادی شوند.
استوارت سولیوان (Stewart Sullivan)، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار پلتفرم تبلیغات پروگراماتیک Drako، معتقد است جریمه‌هایی از این دست بیشتر تیترهای جذابی می‌سازند برای آنچه صنعت تبلیغات از قبل می‌دانسته و ترجیح می‌دهد نادیده بگیرد:
«بزرگ‌ترین بازیگران صنعت از منابع مالی کافی برای جذب پیامدهایی برخوردارند که می‌تواند اکثر شرکت‌های دیگر را ورشکسته کند. یک جریمه غول‌پیکر لزوماً مشوق‌هایی را که ما را به این نقطه رسانده‌اند تغییر نمی‌دهد.»
سولیوان همچنین به نقش هوش مصنوعی و مدل‌های زبانی بزرگ اشاره کرد و افزود که این فناوری‌ها از هم‌اکنون نحوه دستیابی مردم به اطلاعات و شیوه رسیدن تبلیغات به مخاطبان را تغییر می‌دهند و این نیروها کسب‌وکار تبلیغات را بسیار سریع‌تر از قدرتی که دادگاه‌ها برای حل‌وفصل پرونده‌های گذشته دارند، بازطراحی خواهند کرد.
مسئولیت بازاریابان و خریداران رسانه
در شرایطی که نهادهای قضایی از سرعت تحولات فناوری عقب می‌مانند، فشار برای تغییر باید از بخش‌های دیگری وارد شود. شفاف‌سازی شرکت‌ها درباره نوع داده‌های جمع‌آوری‌شده، علت نیاز به آن‌ها و نحوه استفاده و سپس پایبندی به این تعهدات، ساده‌ترین گام ممکن در این مسیر است.
به گفته کامپتون، شرکت‌هایی که شفافیت را در اولویت قرار می‌دهند، موقعیت بهتری برای جلب اعتماد مصرف‌کننده و ساخت روابط پایدار با مشتریان خواهند داشت.
اما از نگاه سولیوان، بار اصلی مسئولیت بر دوش کسانی است که چک‌های بودجه تبلیغاتی را امضا می‌کنند:
«هر بودجه رسانه‌ای به تامین مالی مدل کسب‌وکار یک مجموعه کمک می‌کند و پاداشی برای انتخاب‌های آن‌ها محسوب می‌شود. اگر شفافیت، حریم خصوصی و عدالت ارزش‌هایی هستند که برند شما مدعی پایبندی به آن‌هاست، این ارزش‌ها باید در تعیین محل صرف بودجه شما وزن داشته باشند. اگر یک شریک تجاری بارها در تحقق این اصول ناکام می‌ماند، در نهایت باید به یک سوال بسیار ساده پاسخ دهید: چرا هنوز پول خود را به آن‌ها می‌دهید؟»