شرکت هلدینگ تبلیغاتی WPP پس از یک دوره تغییرات ساختاری گسترده و مواجهه با چالشهای مالی، اکنون با رویکردی جدید به دنبال بازپسگیری جایگاه خود در بازار جهانی است. دویکا بولچاندانی (Devika Bulchandani)، مدیر ارشد عملیات (COO) این گروه، در گفتوگو با رسانه The Drum در جریان جشنواره شیرهای کن (Cannes Lions)، ضمن ابراز اطمینان بیسابقه از توانمندیهای این شرکت، استراتژیهای جدید WPP برای جذب مشتریان و مقابله با رقبا را تشریح کرد. این اظهارات در شرایطی مطرح میشود که این هلدینگ بریتانیایی تحت رهبری سیندی رز (Cindy Rose)، مدیرعامل جدید خود، برنامه بازسازی بزرگی را آغاز کرده است.
تغییر در رهبری و حضور متفاوت در کن
یک سال پیش در جشنواره کن ۲۰۲۵، مارک رید (Mark Read) که پیش از آن استعفای خود را اعلام کرده بود، آخرین حضور خود را به عنوان مدیرعامل WPP تجربه کرد. امروز صندلی او در اختیار سیندی رز قرار دارد؛ مدیرعاملی که مأموریت دشوار تحول ساختاری این هلدینگ بزرگ را بر عهده گرفته است. تغییرات در WPP حتی در نحوه حضور این شرکت در جشنواره کن نیز مشهود بود. این هلدینگ فضای اختصاصی و سنتی خود در ساحل کن را به گروه دیجیتال آمریکایی PMG واگذار کرد و به جای آن، مجموعهای از اتاقها را در هتل نزدیک مارتینز (Martinez) اجاره کرد. حتی جایزه «شرکت خلاق سال» (Creative Company of the Year) نیز پس از انتقادهایی مبنی بر اینکه این عنوان صرفاً به آژانسهایی با بیشترین تعداد آثار ارسالی تعلق میگیرد، بازنشسته شد.
بولچاندانی در پاسخ به شایعاتی مبنی بر کاهش حضور WPP در این رویداد گفت: «حضور ما کوچکتر نشده است، بلکه هزینه اجاره فضای ساحلی به شکل سرسامآوری گران است.» گزارشها حاکی از آن است که هزینه اجاره فضاهای ساحلی در کن میتواند ارقامی هفترقمی به دلار باشد. با این حال، اگرچه حضور فیزیکی WPP تغییر کرده بود، اما موفقیتهای آن در کسب جوایز همچنان پابرجا ماند. آژانسهای زیرمجموعه این هلدینگ در جشنواره کن ۲۰۲۶ عملکرد درخشانی داشتند؛ Ogilvy بار دیگر عنوان «شبکه خلاق سال» را کسب کرد، VML در جایگاه دوم ایستاد و Burson London به عنوان آژانس روابط عمومی سال انتخاب شد.
عملکرد خلاقانه در برابر چالشهای مالی و رسانهای
در حالی که برنامه تحول سیندی رز تحت عنوان Elevate28 آغاز شده و آخرین گزارشها نشاندهنده کاهش درآمدهای سالانه WPP است، این شرکت دو نقطه قوت آشکار را ثبت کرده است: نخست، تداوم برتری خلاقانه (کسب رتبه نخست در ردهبندی خلاقیت جهانی یا World Creative Rankings) و دوم، جذب مشتریان جدید. این هلدینگ موفق شد دو بار متوالی در گزارش فصلی ارزیابی کسبوکارهای جدید بانک JP Morgan (در سهماهه چهارم ۲۰۲۵ و سهماهه اول ۲۰۲۶) رتبه نخست را کسب کند و بولچاندانی انتظار دارد این جایگاه در سهماهه دوم نیز تکرار شود.
با این حال، چالشها همچنان پابرجا هستند. از دست رفتن برخی حسابهای کاربری، بهویژه در حوزه رسانه (Media)، فشارها را بر این شرکت حفظ کرده است؛ به طوری که WPP همچنان مجبور است برای حفظ قرارداد بزرگ خود با شرکت Coca-Cola مبارزه کند. بولچاندانی توضیح میدهد که رز او را دقیقاً برای تغییر این روایت در مواجهه با مشتریان به این سمت منصوب کرده است: «وقتی سیندی با من تماس گرفت و گفت میخواهد من مدیر عملیات شوم، خندیدم و گفتم من مدیر عملیات نیستم! اما او گفت میخواهد عملیات شرکت از زاویه دید مشتریان تغییر کند و مدیر عملیات باید فردی باشد که در مرکز ارتباط با مشتریان قرار دارد.»
استراتژی دادهمحور و رویکرد سیستم باز
بولچاندانی که مسیر حرفهای خود را به عنوان استراتژیست آغاز کرده، پیش از این مدیریت آژانسهای بزرگی مانند McCann و Ogilvy (به عنوان مدیرعامل جهانی) را بر عهده داشته است. او معتقد است تجربه اداره یک آژانس در سطح میدانی، کلید موفقیت او در نقش جدیدش است: «ما در سطح هلدینگ درآمدزایی نمیکنیم؛ درآمد ما در بازارهای واقعی مانند بنگلادش، هند، چین و دیگر بازارها شکل میگیرد. اگر مشتریمحور نباشیم، هیچ چیز نیستیم.»
او فاش کرد که در شش ماه نخست فعالیت خود، تمرکز کاملی روی مشتریان و مناقصهها داشته تا نحوه ادغام «داستان دادهها» (Data Story) را در تاروپود خدمات شرکت مشخص کند. یکی از ارکان اصلی این استراتژی، خرید شرکت Infosum در سال گذشته بود. این اقدام نشاندهنده رویکرد متفاوت WPP در حوزه داده تحت عنوان «اتصال دادهها» (Data-connectivity) در مقایسه با رویکرد مبتنی بر شناسه (ID-based) رقبا است. بولچاندانی میگوید: «ما یک سیستم باز هستیم و مشتری را محدود نمیکنیم. دیگران این کار را میکنند. ما معتقدیم آنچه ارائه میدهیم مسیر آینده است و اکنون مشتریان باید انتخاب کنند.» به گفته او، در حالی که داده زمانی نقطه ضعف WPP محسوب میشد، اکنون مشتریان خواستار اجرای سریع این سیستم در سراسر جهان هستند.
مواجهه با هوش مصنوعی و تحولات کلان صنعت
بولچاندانی با وجود شاخصهای تاخیری مانند از دست رفتن برخی حسابهای تجاری، نسبت به آینده بسیار خوشبین است. او به توانمندیهای WPP در حوزه داده، پلتفرم هوش مصنوعی این شرکت به نام Open و ظرفیتهای خلاقانه آن اشاره میکند و میگوید میزان اعتماد به توانایی شرکت در مدیریت همهجانبه امور مشتریان هرگز تا این حد قوی نبوده است.
با این حال، صنعت تبلیغات با چالشهای کلانی مانند هوش مصنوعی، فشار برای کاهش بودجهها و رقابت شدید از سوی شرکتهای مشاوره و پلتفرمهای فناوری مواجه است. بولچاندانی معتقد است که این صنعت همانند دوران ظهور اینترنت، این موج تحولات را نیز پشت سر خواهد گذاشت: «ما اکنون در میان یک طوفان قرار داریم. هر زمان که پدیده جدیدی رخ میدهد، همین اتفاق میافتد. زمانی که اینترنت آمد، گفتند تبلیغات به پایان رسیده و برای این صنعت مجلس ترحیم گرفتند. اما تاریخ نشان میدهد که این صنعت هر بار خود را با شرایط جدید وفق داده است. اصول بنیادی ارتباط میان کسبوکارها و مصرفکنندگان تغییر نخواهد کرد.»