تبلیغات نقش کلیدی در ایجاد تقاضا میان مصرف‌کنندگان ایفا می‌کند، اما در نهایت این قفسه فروشگاه است که تقاضای ایجادشده را به درآمد تبدیل می‌سازد. داده‌های جدید نشان می‌دهد که بخش قابل‌توجهی از بودجه‌های تبلیغاتی در پلتفرم‌های رسانه خرده‌فروشی (Commerce Media) به دلیل عدم موجودی کالا یا نقص در عرضه محصول در نقطه فروش به هدر می‌رود؛ مشکلی که در اغلب موارد به اشتباه به عنوان ضعف در استراتژی تبلیغاتی یا خلاقیت کمپین تشخیص داده می‌شود.
بزرگ‌ترین مزیت رسانه‌های خرده‌فروشی، نزدیکی آن‌ها به نقطه تراکنش است. بازاریابان می‌توانند مواجهه کاربر با تبلیغ را به خرید متصل کرده و نرخ بازگشت سرمایه را بر اساس فروش واقعی بسنجند. با این حال، سنجه‌های سنتی تبلیغات تنها نشان می‌دهند که چه اتفاقی رخ داده است (کلیک یا عدم کلیک، خرید یا عدم خرید)، اما فاقد سیاق و زمینه‌ای هستند که علت وقوع یا عدم وقوع آن را توضیح دهد.
خسارت ۱.۷ تریلیون دلاری اختلال در موجودی کالا
بر اساس داده‌های مجموعه تجاری DoorDash، وقتی خریداران محصول دلخواه خود را سفارش می‌دهند اما آن کالا در انبار موجود نیست، در نزدیک به ۱۲ درصد از موارد به سراغ خرید از برندهای رقیب می‌روند. همچنین در بیش از ۴۰ درصد از این مواقع، مشتریان درخواست استرداد وجه می‌دهند. در هر دو حالت، برند اصلی شانس تبدیل یک تقاضای واقعی به فروش را از دست می‌دهد.
این چالش محدود به موارد نادر نیست. طبق برآوردهای موسسه پژوهشی IHL Group، پدیده «اختلال در موجودی کالا» (Inventory Distortion) که شامل عدم موجودی (Out-of-stock) و موجودی مازاد بر نیاز (Overstock) می‌شود، سالانه خسارتی در حدود ۱.۷ تریلیون دلار به صنعت خرده‌فروشی جهان وارد می‌کند.
عوامل دیگری نیز می‌توانند فرایند تبدیل تقاضا به خرید را مختل کنند. عدم درج محصول در فهرست دیجیتال خرده‌فروش، یا فقدان عنوان مناسب، تصویر یا جزئیات کالا در صفحه محصول، از مواردی هستند که اعتماد خریدار را سلب می‌کنند بدون آنکه بازاریاب تصویر کاملی از این فرصت‌های ازدست‌رفته داشته باشد.
خطای استراتژیک در بهینه‌سازی کمپین‌ها
هنگامی که یک کمپین تبلیغاتی تعامل مناسبی با مخاطب ایجاد می‌کند اما فروش نهایی یا سهم آن از بازار ناامیدکننده است، واکنش طبیعی تیم‌های بازاریابی، تغییر در استراتژی رسانه‌ای است. این تغییرات معمولاً شامل هدف‌گیری مجدد مخاطبان، تغییر طرح‌های خلاقانه یا تغییر شیوه تخصیص بودجه میان محصولات و خرده‌فروشان مختلف می‌شود.
با این حال، اگر کمپین در جلب نظر مشتریان و ایجاد قصد خرید موفق بوده باشد اما در نقطه فروش با مشکل عدم موجودی مواجه شده باشد، کاهش بودجه تبلیغاتی آن محصول به معنای عقب‌نشینی از یک تقاضای اثبات‌شده در بازار است. رفتار جایگزینی مشتریان نیز نیازمند تحلیل دقیق است:
- تغییر محصول در درون برند: مشتری کالای دیگری از سبد همان برند را انتخاب می‌کند.
- مراجعه به رقیب: خریدار به سمت محصولات برندهای rival سوق پیدا می‌کند که نیازمند مداخله تیم‌های فروش و زنجیره تامین است.
- انصراف از خرید: مشتری به طور کامل از خرید صرف‌نظر می‌کند.
اگر یک محصول به دلیل عدم موجودی به‌طور مداوم مشتریان خود را به رقبا واگذار کند، حل مشکل بر عهده تیم‌های فروش و زنجیره تامین خواهد بود. در مقابل، اگر تقاضا بالا باشد اما دیده شدن محصول در قفسه دیجیتال ضعیف باشد، اصلاح مدیریت کاتالوگ و محتوای محصول اولویت خواهد داشت.
یکپارچه‌سازی داده‌ها و عبور از سیلوهای سازمانی
ریشه این عدم شناخت جامع از وضعیت فروش، به ساختارهای جزیره‌ای و سیلوهای داده در سازمان‌ها بازمی‌گردد. تیم‌های بازاریابی بر استراتژی و اجرای کمپین تمرکز دارند، تیم‌های تجارت الکترونیک بر مدیریت صفحات محصول نظارت می‌کنند، تیم‌های فروش ارتباط با خرده‌فروشان را پیش می‌برند و تیم‌های زنجیره تامین مسئول مدیریت موجودی هستند.
برای دهه‌ها، داده‌های نقطه فروش (POS) به شرکت‌های تولیدکننده کالاهای مصرفی (CPG) نشان داده‌اند که چه کالایی فروخته شده است، اما این داده‌ها به‌ندرت علت عدم فروش یک کالا را توضیح می‌دهند. از سوی دیگر، وضعیت قفسه‌ها ساعتی تغییر می‌کند و داده‌های دوره‌ای نمی‌توانند تصویر زنده‌ای از آنچه مشتری در لحظه خرید می‌بیند ارائه دهند.
برای حل این مشکل، رویکردهای جدیدی در حال شکل‌گیری است. به عنوان نمونه، DoorDash در حال ارتقای ابزار Ads Manager خود به پلتفرم Brand Center است تا عملکرد تبلیغات را با داده‌های موجودی در قفسه، تحلیل سبد محصولات و الگوی خرید مصرف‌کنندگان پیوند دهد. این سیستم با ترکیب داده‌های سفارش و سیگنال‌های داخل فروشگاه که توسط پیک‌ها (Dashers) ثبت می‌شود، به برندها نشان می‌دهد که تقاضا در چه نقاطی به دلیل عدم موجودی پاسخ‌نداده باقی مانده و مشتریان چه کالاهایی را جایگزین کرده‌اند.
آگاهی از این جزئیات به بازاریابان اجازه می‌دهد تشخیص دهند که چه زمانی نتایج ضعیف یک کمپین، ناشی از خود تبلیغ نیست. چرا که یک برنامه تبلیغاتی با آمارهای کلیک و تعامل بالا، اگر به درآمد واقعی منجر نشود، ارزش تجاری نخواهد داشت.