نشریه معتبر بازاریابی و تبلیغات The Drum با همکاری مخاطبان، تیم سردبیری، کارشناسان صنعت و آرشیو غنی خود، فهرستی از ۵۰ تبلیغ محیطی (Out-of-Home یا OOH) برتر تاریخ را منتشر کرده است. این رتبهبندی با تمرکز بر آثاری شکل گرفته که مرزهای تبلیغات محیطی را جابهجا کردهاند؛ آثاری که با بهرهگیری از فناوریهای خلاقانه، برنامهریزی هوشمندانه رسانهای و بازتعریف خودِ این رسانه، ماندگار شدهاند. در صدر این فهرست، کمپینهای نمادینی قرار دارند که نشان میدهند چگونه یک ایده ساده میتواند به یک پدیده فرهنگی تبدیل شود.
صدرنشینی خلاقیت؛ از ایدههای بدون کلام تا استخرهای معلق در فضا
در رتبه نخست این فهرست، کمپین سال ۲۰۰۵ نشریه The Economist اثر آژانس BBDO قرار دارد. این کمپین با تکیه بر شهرت این نشریه در نگارش متنهای هوشمندانه، حتی کلمات را نیز حذف کرد و با یک ایده تعاملی و جسورانه، هدف برند را به نمایش گذاشت. پیش از آن نیز در سال ۱۹۸۸، آژانس AMV BBDO با نگارش متنهای بسیار دقیق و تیزبینانه برای همین نشریه، استانداردهای جدیدی در کپیرایتینگ خلق کرده بود.
رتبه دوم به کمپین سال ۲۰۲۱ برند Adidas با همکاری آژانس Havas Middle East اختصاص یافته است. این کمپین که برای معرفی لباسهای شنای فراگیر طراحی شده بود، اولین بیلبورد مایع جهان را ساخت که مردم میتوانستند واقعاً درون آن شنا کنند و رسانه محیطی را به یک فضای مشارکتی تبدیل کرد. در رتبه سوم، کمپین سال ۲۰۲۱ شبکه BBC برای مستند «یک سیاره کامل» (A Perfect Planet) قرار دارد که با به آتش کشیدن نمادین بیلبورد، تخریب محیطزیست را به تصویر کشید. رتبه چهارم نیز به کمپین سال ۲۰۱۵ خیریه بیخانمانهای Depaul با عنوان «سوی دیگر داستان» تعلق گرفت که با استفاده از زوایای دیوارها و ورودیها، نشان داد چگونه قضاوتهای عجولانه مانع از درک داستان واقعی انسانها میشود.
فناوری و تعامل فیزیکی؛ بیلبوردهایی که زنده میشوند
تبلیغات محیطی در سالهای اخیر با فناوریهای نوین پیوند خورده است. در سال ۲۰۲۲، برند Nike با استفاده از فناوری خطای دید آنامورفیک (anamorphic) روی یک صفحه دیجیتال منحنی در تقاطع شلوغ شینجوکو در توکیو، کفش سهبعدی معلقی را به نمایش گذاشت که آغازگر موج بیلبوردهای سهبعدی در سراسر جهان شد. پیش از آن در سال ۲۰۱۳، شرکت هواپیمایی British Airways با کمپینی دیجیتال در لندن، پرواز هواپیماهای خود را ردیابی میکرد؛ به طوری که با عبور هر هواپیما از بالای بیلبورد، تصویر کودکی روی صفحه ظاهر میشد که به آسمان اشاره میکرد و جزئیات پرواز را نشان میداد.
همچنین در سال ۲۰۱۷، اپراتور موبایل O2 با همکاری آژانس VCCP از آسیبدیدگی بیلبوردها برای تبلیغ خدمات تعویض رایگان صفحه نمایش استفاده کرد و با ایجاد توهم شکستگی روی تبلیغات، توجه مخاطبان را جلب نمود. در نمونهای دیگر از نوآوریهای فیزیکی، در سال ۲۰۱۱ مهندسان با اتصال ۲۵۰۰ پرتقال به میخهای روی و مس، یک مدار الکتریکی ولتاژ پایین ایجاد کردند که انرژی لازم برای روشن کردن متن بیلبورد را تأمین میکرد و میوه را به منبع واقعی انرژی تبدیل نمود. در سال ۱۹۸۳ نیز کمپین چسب Araldite با چسباندن یک خودروی واقعی Hillman Hunter به بیلبوردی در لندن، قدرت محصول خود را فراتر از هرگونه تردیدی اثبات کرد. در سال ۲۰۱۵ نیز برند بازی Tomb Raider هشت طرفدار را به مدت ۲۰ ساعت روی یک بیلبورد در معرض باد و باران و برف قرار داد که توسط رایدهندگان آنلاین کنترل میشد.
بیانیههای سیاسی، اجتماعی و بازتابهای فرهنگی در فضای شهری
بسیاری از کمپینهای برتر تاریخ فراتر از فروش محصول، به موضوعات اجتماعی و سیاسی پرداختهاند. در سال ۲۰۰۹، روزنامه The Zimbabwean در اعتراض به فروپاشی ارزش پول ملی زیمبابوه در دوران رابرت موگابه (Robert Mugabe)، بیلبوردی را به طور کامل با اسکناسهای بیارزش این کشور پوشاند. مجسمه «دختر بیباک» (Fearless Girl) که در سال ۲۰۱۷ به مناسبت روز جهانی زن در مقابل مجسمه گاو وحشی والاستریت نصب شد، در ابتدا قرار بود موقتی باشد اما واکنشهای گسترده عمومی آن را به نمادی دائمی از مسئولیت شرکتی و برابری جنسیتی تبدیل کرد.
در سال ۲۰۱۸، آژانس Mother London با نصب مجسمههای بزرگ پستان در لندن برای برند Elvie، تلاش کرد تا شیردهی در فضاهای عمومی را انگزدایی کند. همچنین در سال ۲۰۱۵، آژانس WCRS و سازمان Women's Aid با ساخت یک بیلبورد دیجیتال تعاملی در منطقه «کنری وارف» لندن نشان دادند که خشونت خانگی در سکوت رشد میکند و توجه عمومی اولین قدم برای تغییر است؛ این بیلبورد با نگاه کردن مردم به تصویر آسیبدیده، تغییر شکل میداد. در سال ۲۰۱۷ نیز گروه Justice4Grenfell با الهام از فیلم «سه بیلبورد خارج از ابینگ, میزوری»، سه بیلبورد متحرک روی خودروهای ون در لندن نصب کردند تا به انفعال دولت پس از آتشسوزی برج گرنفل اعتراض کنند.
مینیمالیسم و واکنشهای سریع به رویدادها
برخی برندها با تکیه بر داراییهای بصری شناختهشده خود، کمپینهای مینیمالیستی موفقی خلق کردهاند. در سال ۲۰۱۸، McDonald's قوسهای طلایی خود را به عنوان تابلوهای راهنما در بزرگراهها بازطراحی کرد تا رانندگان را به نزدیکترین شعبه هدایت کند. در سال ۲۰۲۳ نیز کمپین فیلم باربی (Barbie) توسط Warner Bros. و Mattel با استفاده از بیلبوردهای کاملاً صورتی و بدون کلام، بازاریابی فیلم را به یک رویداد فرهنگی جهانی تبدیل کرد. برند Heinz نیز در سال ۲۰۲۳ با همکاری Wieden+Kennedy London در کمپین «فقط هینز» (Has to Be Heinz) با تصاویر بسیار نزدیک از محصولات خود، ثبات طعم و هویت برند را جشن گرفت. در سال ۱۹۹۷ نیز آژانس TBWA\Chiat\Day همزمان با بازگشت استیو جابز به Apple، با کمپینی نمادین این برند را به عنوان نماد خلاقیت و تفکر مستقل بازتعریف کرد.
علاوه بر این، سرعت عمل برندها در مواجهه با بحرانها نیز در این لیست جایگاه ویژهای دارد؛ به عنوان مثال، در جریان اختلال جهانی سیستمهای فناوری اطلاعات در سال ۲۰۲۴، برند Decathlon با همکاری آژانس Rethink بلافاصله کمپینی با تم خطای سیستمی اکران کرد و از مردم خواست که به جای ماندن پشت سیستمها، «به فضای باز بروند». همچنین برند Carlsberg با همکاری آژانس Fold7 بیلبوردی در لندن نصب کرد که به عابران اجازه میداد مستقیماً از آن برای خود نوشیدنی بریزند و شعار «احتمالاً بهترین پوستر جهان» را به واقعیت تبدیل کرد.