در اوایل دهه ۲۰۱۰، زمانی که ستاره‌های فضای مجازی تازه در حال شکل‌گیری بودند، شیرا لازار متوجه خلاء بزرگی در بازار رسانه شد؛ رسانه‌های اندکی وجود داشتند که درباره چهره‌های نوظهوری مانند میشل فان یا جنا ماربلز ویدیو بسازند. او برای پر کردن این شکاف، برند رسانه‌ای چندپلتفرمی What’s Trending را تأسیس کرد. اکنون پس از گذشت ۱۵ سال، در حالی که ناشران بزرگی مانند CNN، Bustle و The Washington Post به سمت رسانه‌های تحت هدایت تولیدکنندگان محتوا روی آورده‌اند، لازار در تلاش است تا کسب‌وکار خود را توسعه داده و حمایت‌ها و حفاظت‌های قانونی بیشتری برای فعالان این حوزه فراهم کند.
شروع دشوار و تکامل در پلتفرم‌های دیجیتال
این مسیر طولانی بدون چالش نبوده است. لازار در سال ۲۰۱۱ برند What’s Trending را به عنوان یک رسانه دیجیتال متمرکز بر فرهنگ اینترنت و با محوریت حضور خودش به عنوان چهره اصلی برند، با همکاری شبکه خبری CBS News راه‌اندازی کرد. اما این همکاری به سرعت و پس از انتشار یک توییت اشتباه درباره درگذشت استیو جابز از سوی این رسانه، توسط شبکه CBS قطع شد. لازار این اتفاق را یک شکست عاطفی بزرگ توصیف می‌کند.
با این حال، لازار به توسعه برنامه خود ادامه داد؛ ابتدا تمرکز خود را روی YouTube گذاشت و سپس با تغییر رفتار مخاطبان، آن را برای پلتفرم‌های جدیدتر بهینه‌سازی کرد. امروزه محتوای این رسانه در پلتفرم‌های YouTube، Facebook، Instagram، Snapchat و TikTok منتشر می‌شود و موضوعات متنوعی از زندگی سلبریتی‌ها و تولیدکنندگان محتوا گرفته تا کلاهبرداری‌های هوش مصنوعی و بازی‌های ویدیویی را پوشش می‌دهد. این رسانه اکنون بیش از ۴ میلیون دنبال‌کننده در شبکه‌های اجتماعی دارد که نزدیک به ۲ میلیون آن در TikTok فعال هستند. همچنین قراردادهای توزیع محتوا با MSN، Spotify و Screenvision به دیده‌شدن بیشتر محتوای آن فراتر از شبکه‌های اجتماعی سنتی کمک می‌کند.
مدل درآمدی هفت‌رقمی با تیمی چابک
لازار که به تازگی به عنوان یکی از ۱۰۰ تولیدکننده محتوای برتر سال ۲۰۲۶ از سوی مجله TIME انتخاب شده، به دنبال ساختاریافته‌تر کردن این کسب‌وکار است. فعالیت‌های What’s Trending اکنون فراتر از نشر محتوا رفته و حوزه‌هایی چون بازاریابی تاثیرگذار، خدمات خلاقانه برندها، صدور مجوز، توزیع و برگزاری رویدادهای رهبری فکری را شامل می‌شود. این رسانه رویدادهای بزرگی مانند Creatorpalooza در فستیوال SXSW، ناهارهای تجاری برندها در Cannes Lions و رویداد روز تولیدکنندگان محتوای هوش مصنوعی را با همکاری رسانه The Wrap برگزار کرده است.
به گفته لازار، درآمد سالانه این شرکت بین شش رقم در سال‌های چالش‌برانگیز تا ارقام هفت‌رقمی پایین در سال‌های رونق متغیر بوده است. این درآمد از طریق تبلیغات پلتفرم‌ها، مشارکت با برندها، صدور مجوز و برگزاری رویدادها تأمین می‌شود. نکته قابل توجه این است که کل این عملیات توسط یک تیم بسیار کوچک سه نفره اداره می‌شود که همگی وظایف متعددی از جمله اجرای جلوی دوربین، تدوین، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و نویسندگی را بر عهده دارند. لازار اشاره می‌کند که فقدان سرمایه‌گذاری خارجی بزرگ یا زیرساخت‌های گسترده، سرعت سرمایه‌گذاری آن‌ها در جذب مخاطب، فروش و توسعه محصولات جدید را محدود کرده است و هدف فعلی آن‌ها، ایجاد زیرساختی برای مقیاس‌پذیری پایدار است.
حمایت از حقوق صنفی و سلامت روان در اقتصاد کریتورها
شارون موسالی، مدیرعامل رسانه NowThis، درباره جایگاه لازار می‌گوید: «شیرا خیلی زودتر از بقیه متوجه جریانی شد که کل صنعت سال‌ها طول کشید تا آن را بپذیرد؛ اینکه در شبکه‌های اجتماعی، مردم افراد را دنبال می‌کنند. رسانه What’s Trending با یک میزبان شناخته‌شده و یک دیدگاه مشخص شروع شد و پلتفرم در اولویت دوم قرار داشت. امروز کل صنعت رسانه به همین شیوه کار می‌کند.»
لازار در طول مسیر ۱۵ ساله خود با فراز و نشیب‌های زیادی مواجه شده است؛ از نبود کار و تاخیر در پرداخت‌ها گرفته تا قراردادهای استثمارگرانه که بسیاری از کریتورها بدون داشتن دانش کافی برای مقابله با آن‌ها، تجربه می‌کنند. به همین دلیل، او بخشی از زمان خود را وقف حمایت از سلامت روان و حقوق کار تولیدکنندگان محتوا کرده است. او رویداد Creators for Mental Health را پایه‌گذاری کرد که به چندین رویداد در سراسر ایالات متحده و یک مطالعه جامع درباره سلامت روان در اقتصاد کریتورها منجر شد. او همچنین طرح Creator Care را برای ارائه خدمات درمانی با تخفیف به کریتورها در کالیفرنیا راه‌اندازی کرد.
در ژانویه امسال، او به همراه رو کانا، نماینده دموکرات کالیفرنیا، در تدوین و معرفی منشور حقوق تولیدکنندگان محتوا در مجلس نمایندگان آمریکا همکاری کرد. این قطعنامه غیرالزام‌آور به دنبال جلب حمایت‌های اساسی مانند دسترسی به بیمه درمانی مقرون‌به‌صرفه، شرایط شفاف در تسهیم درآمد، منابع کسب‌وکارهای کوچک و پشتیبانی مشتریان برای این قشر از فعالان اقتصادی است. موسالی، مدیرعامل NowThis، معتقد است که توسعه رسانه‌هایی مانند What’s Trending نشان‌دهنده بلوغ اقتصاد کریتورها است: «کریتورها در حال تبدیل شدن به شرکت‌های رسانه‌ای هستند و شرکت‌های رسانه‌ای یاد می‌گیرند که مانند کریتورها فکر کنند. برندگان آینده کسانی هستند که هر دو کار را به خوبی انجام دهند.»