رویداد «هفته تبلیغات نیویورک» (Advertising Week New York) در حالی در منطقه «پن دیستریکت» (The Penn District) منهتن آغاز به کار کرده است که صنعت تبلیغات و بازاریابی در سال ۲۰۲۶ با فرآیند بازسازی ساختاری گسترده‌ای روبه‌رو است. تفاوت عمده رویداد امسال با دوره‌های گذشته، تمرکز ویژه بر بازتعریف نقش نیروی انسانی در ساختار جدید صنعت و ابهامات موجود درباره جایگاه آینده فعالان این حوزه است. برخلاف سال‌های گذشته که بیشتر بر محور گفتگوهای نظری می‌گذشت، تمرکز اصلی مدیران حاضر در این رویداد بر مرحله «پیاده‌سازی عملیاتی» فناوری‌های نوین معطوف شده است.
از آزمایش تا اجرا؛ دغدغه‌های جدید مدیران در حوزه هوش مصنوعی
آلیستر هیل (Alistair Hill)، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار شرکت سنجش برند On Device، با اشاره به تغییر رویکرد صنعت می‌گوید: «ما با سرعت بالایی از مرحله آزمایشگری به مرحله پیاده‌سازی عملیاتی عبور کرده‌ایم.» این تغییر رویکرد در اظهارات دیگر مدیران ارشد نیز مشهود است. استفانی لیتام (Stephanie Latham)، معاون مشارکت‌های جهانی و تبلیغات در Roblox، اشاره می‌کند که گفتگوهای سال گذشته بیشتر حول میزان راحتی بازاریابان در استفاده از هوش مصنوعی بود، اما اکنون برندها به سمت انعقاد قراردادهای سازمانی بزرگ با شرکای حوزه هوش مصنوعی حرکت کرده‌اند.
با این حال، ورود هوش مصنوعی به فاز عملیاتی، چالش‌های جدیدی را برای ساختار مدیریتی شرکت‌ها ایجاد کرده است. چارلز منینگ (Charles Manning)، مدیرعامل Kochava، معتقد است که اکنون باید دید هوش مصنوعی عامل‌محور (Agentic AI) تا چه حد از سطح حرف به عملیات واقعی منتقل شده است. به گفته او، مدیران مالی (CFOs) اکنون نقش بسیار فعال‌تری در گفتگوهای مربوط به هزینه‌های این فناوری ایفا می‌کنند و تیم‌های امنیتی نیز با حساسیت بالایی بر احتمال نشت داده‌های دست‌اول (First-party data) به درون مدل‌های هوش مصنوعی نظارت دارند. هیل نیز دغدغه اصلی خود را موضوع «اعتماد» می‌داند؛ چرا که به باور او، بهینه‌سازی سریع‌تر فرآیندها بدون وجود داده‌ها و ابزارهای سنجش قابل اعتماد، ارزش چندانی نخواهد داشت.
در این میان، بسیاری از مدیران حاضر در رویداد اعلام کرده‌اند که هدف اصلی آن‌ها از شرکت در جلسات، شنیدن و یادگیری است. نیکو گرکو (Nico Greco)، مدیر ارشد درآمد در Channel Factory، و استیون کونداری (Steven Cundari)، هم‌بنیان‌گذار Summit House، هر دو این رویداد را فرصتی برای همکاری‌های نزدیک‌تر توصیف می‌کنند. گرکو می‌گوید تمایل دارد بداند مشتریان و شرکای تجاری آن‌ها در کجای مسیر توسعه فناوری خود ایستاده‌اند.
اقتصاد کریتورها؛ هدف‌گذاری ۱۰۰ میلیون دلاری برای قراردادهای تجاری
در رویداد امسال، تولیدکنندگان محتوا یا همان کریتورها (Creators) دیگر صرفاً به عنوان مهمان یا سخنران حضور ندارند، بلکه به یکی از ارکان اصلی جذب مخاطب و خلق ارزش تجاری تبدیل شده‌اند. برگزارکنندگان رویداد با انتصاب دار من (Dhar Mann)، کریتور و کارآفرین شناخته‌شده، به عنوان نخستین «مدیر ارشد کریتورها» (Chief Creator Officer) در هفته تبلیغات، رویکرد جدیدی را پایه‌گذاری کرده‌اند. در همین راستا، چالش ۱۰۰ میلیون دلاری کریتورها (100 Million Creator Challenge$) طراحی شده است که در قالب تجربه‌های ۳۰ دقیقه‌ای تعاملی، استعدادهای برتر را با مدیران ارشد بازاریابی (CMOs) برای خلق ایده‌ها و نتایج واقعی تجاری پیوند می‌دهد.
روث مورتیمر (Ruth Mortimer)، رئیس جهانی هفته تبلیغات، انتظار دارد که امسال حدود ۲,۵۰۰ کریتور در این رویداد شرکت کنند که رشد چشمگیری را نسبت به ۱,۰۰۰ بلیط صادرشده برای کریتورها در دوره گذشته نشان می‌دهد. مورتیمر و من هدف‌گذاری کرده‌اند که در ۱۲ ماه آینده، ۱۰۰ میلیون دلار قرارداد تجاری برای کریتورها از دل جلسات این هفته خارج شود. این رقم بر اساس بودجه‌های تاییدشده‌ای که برندها پیش از رویداد اعلام کرده‌اند، ردیابی خواهد شد.
آدام وسکات (Adam Wescott)، مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار استودیوی مستقل رسانه و محتوای Home Game Studios، با مقایسه شرایط فعلی با گذشته می‌گوید: «پیش از این به شوخی می‌گفتم تنها راه ملاقات ما با مدیران ارشد بازاریابی این بود که آن‌ها دختری ۱۲ ساله داشته باشند که مخاطب کریتورهای ما باشد.» کریستینا کافلین (Kristina Coughlin)، مدیرکل Trevant، نیز تایید می‌کند که کریتورها اکنون به بخش محوری و اغلب پیشران سبد بازاریابی تبلیغ‌دهندگان تبدیل شده‌اند، در حالی که در سال‌های گذشته تنها یک بخش جانبی بودند. با این حال، وسکات تاکید می‌کند که کریتورها صرفاً به دنبال دعوت شدن برای کمک به فروش بلیط‌های رویداد نیستند، بلکه خواهان انعقاد قراردادهای واقعی و ملموس تجاری هستند.
چالش‌های نوین سنجش اثربخشی و تغییر در ساختار بودجه‌ها
توسعه هوش مصنوعی و رشد اقتصاد کریتورها، چالش‌های جدی را در زمینه سنجش اثربخشی تبلیغات (Measurement) ایجاد کرده است. خریدهای مبتنی بر هوش مصنوعی در حال جذب بودجه‌هایی هستند که پیش از این به بخش جستجو (Search) اختصاص می‌یافت. از سوی دیگر، کریتورها و پلتفرم‌های اجتماعی خواهان ثبت اعتبار فروش‌هایی هستند که نهایتاً در بسترهای دیگری نهایی می‌شوند. پلتفرم‌های نوظهوری مانند ChatGPT نیز از تبلیغ‌دهندگان می‌خواهند پیش از آنکه ابزارهای دقیقی برای نمایش بازگشت سرمایه ارائه شود، بودجه‌های خود را به این بخش اختصاص دهند.
چارلز منینگ از Kochava اشاره می‌کند که جلسات حاشیه‌ای آن‌ها به طور هدفمند بر مشارکت‌های عمیق و ساختاری متمرکز است تا جلسات معرفی خدمات سنتی. به گفته او، تقویم کاری آن‌ها با سه گروه از مخاطبان پر شده است: بازاریابان سازمانی که به دنبال شفافیت و اهرم‌های جدید هستند، شرکای پلتفرمی که خواهان رشد استراتژیک هستند، و سازمان‌هایی که به دنبال تحول واقعی فرآیندهای خود بر پایه هوش مصنوعی هستند.
بخش عمده‌ای از تعاملات این رویداد در خارج از سالن‌های اصلی سخنرانی شکل می‌گیرد. شرکت The Trade Desk برنامه‌های خود را با پذیرایی در فضای باز «دِ پرچ» (The Perch) بر فراز ساختمان PENN 2 آغاز می‌کند. مجموعه Amex Ads نیز شب‌نشینی خود را در کلوپ Riff Raff برگزار می‌کند. فعالان حوزه فناوری تبلیغات (Ad Tech) نیز در پنجمین سالگرد شب بازی شرکت Sigma Software حضور خواهند یافت. برای جلسات کاری در زمان ناهار، اتاق‌های غذاخوری خصوصی در «دِ لندینگ» (The Landing) در ساختمان PENN 1 و رستوران Bar Primi پذیرای گروه‌های کاری هستند. همچنین سالن اختصاصی Chase Media Solutions در طبقه دوم به سخنرانان و دارندگان بلیط‌های ویژه اختصاص یافته است.
با وجود تمام این ابهامات، روث مورتیمر معتقد است که نباید منتظر حل شدن تمام مسائل تا پایان هفته بود. او می‌گوید: «همه ما قرار است تا ابد با عدم قطعیت زندگی کنیم؛ پس بیایید تلاش کنیم فرصت‌ها را در کنار یکدیگر پیدا کنیم.»