برند نوشیدنیهای انرژیزا «سلسیوس» (Celsius) علیرغم دسترسی به شبکه توزیع گسترده شرکت پپسیکو (PepsiCo)، همچنان تمرکز استراتژیک خود را بر عرضه محصولات در باشگاهها و استودیوهای ورزشی حفظ کرده است. کایل واتسون (Kyle Watson)، مدیر ارشد برند سلسیوس، اعلام کرد که این شرکت هیچ برنامهای برای تغییر جایگاه هدف خود به عنوان نوشیدنی انرژیزای حامی سبک زندگی سالم و تناسب اندام ندارد. واتسون تأکید کرد که تناسب اندام از ابتدا در دیانای (DNA) این برند بوده است. این استراتژی برای برند ۲۲ ساله سلسیوس که در سال ۲۰۰۴ راهاندازی شد، بسیار موفقیتآمیز بوده و میلیاردها دلار فروش سالانه خردهفروشی برای آن به ارمغان آورده است. سلسیوس که یک شرکت سهامی عام است، چندین برند از جمله «آلانی نو» (Alani Nu) و «راکاستار انرژی» (Rockstar Energy) را در سبد محصولات خود دارد و در زمینه توزیع با غول کالاهای مصرفی بستهبندیشده، پپسیکو، همکاری میکند.
حفظ هویت ورزشی در سایه توزیع گسترده
در راستای این استراتژی، سلسیوس به تازگی همکاری خود را با استودیوی دوچرخهسواری سالنی «سولسایکل» (SoulCycle) آغاز کرده است. این برند پیش از این نیز در زنجیرههای ورزشی بزرگی مانند «باریز» (Barry’s)، «اورنجتئوری» (Orangetheory) و «کرانچ فیتنس» (Crunch Fitness) عرضه میشد. واتسون میگوید هدف برند حضور در مرکز این فضاهاست، زیرا این امر با باورهای بنیادین برند همخوانی دارد و جوامع هدف آنها در این مکانها زندگی سالمی را دنبال میکنند. این رویکرد متمرکز بر تناسب اندام، تفاوت آشکاری با استراتژی برندهای سنتی نوشیدنیهای انرژیزا دارد که عمدتاً بر ورزشهای هیجانی و خریدهای آنی تکقوطی در فروشگاههای رفاه تمرکز میکنند. حضور مستمر در باشگاهها به سلسیوس امکان میدهد جایگاه خود را در جامعه تناسب اندام تثبیت کند و ارتباطی عاطفی با مشتریان بسازد که کلید رشد بلندمدت است.
چالش رهگیری دادهها و خلق عادتهای خرید
ورود سلسیوس به فضاهای ورزشی جدید مانند سولسایکل به جذب مشتریان جدید کمک میکند، اما رهگیری دقیق این دادهها دشوار است. واتسون توضیح میدهد که برند به دنبال این نیست که ببیند خرید یک مشتری خاص در سولسایکل چگونه مستقیماً به خریدهای بعدی او منجر میشود. در عوض، سلسیوس افزایش کلی فروش و تبدیل شدن این خرید به یک «عادت رفتاری» (Ritual) را میسنجد. به این معنی که یک خرید آزمایشی و یکباره در نهایت به خرید عمده در فروشگاههای بزرگ، آمازون و دیگر بسترهای تجارت الکترونیک تبدیل شود که برای سلسیوس قابل رهگیری است. دادهها نشان میدهند مصرفکنندگانی که تازه به این دسته محصول وارد میشوند، پس از امتحان کردن آن، نوشیدنی را به برنامههای روزمره خود اضافه میکنند. هدف دیگر، توسعه موقعیتهای مصرف است؛ به طوری که مشتریان نه فقط قبل از تمرین، بلکه در دیگر ساعات روز نیز از این محصول استفاده کنند.
بازاریابی تجربی و اهمیت رویدادهای حضوری
یکی دیگر از ارکان برقراری ارتباط عاطفی با مصرفکنندگان، برگزاری رویدادها و فعالیتهای حضوری (In-person activations) است. رویدادها بخش بزرگی از عملیات سازمان سلسیوس را تشکیل میدهند. از جمله این فعالیتها میتوان به حمایت مالی (Sponsorship) از تیم فرمول یک «استون مارتین آرامکو» (Aston Martin Aramco) و برنامه تلویزیونی «کالج گیمدی» (College GameDay) شبکه ESPN اشاره کرد. واتسون معتقد است ارتباط عاطفی که برندها در دنیای واقعی با مصرفکنندگان برقرار میکنند، بسیار ارزشمندتر از تماسهای دیجیتالی است. با بزرگتر شدن سلسیوس، تعداد رویدادها و منابع اختصاصیافته به آنها سالانه افزایش یافته است. شاخصهای کلیدی عملکرد (KPIs) برای این رویدادها متغیر است؛ گاهی هدف دستیابی به تعداد بالای بازدید (Impressions) یا تعامل در شبکههای اجتماعی است و گاهی تمرکز بر کیفیت تعاملات حضوری قرار میگیرد.
نمونهبرداری و مقابله با رقبای جدید
از زمان راهاندازی سلسیوس در سال ۲۰۰۴، برندهای متعدد دیگری با ادعای سلامتمحور بودن وارد این بازار شدهاند. اگرچه سلسیوس دیگر یک برند نوپا و چالشگر (Challenger brand) نیست، اما باید از جایگاهی که به دست آورده محافظت کند. توزیع گسترده از طریق پپسیکو با وجود مزایای فراوان، چالشهای خاص خود را دارد و برند باید همواره در ذهن مصرفکنندگان برجسته بماند. در این میان، نمونهبرداری رایگان (Sampling) یا رساندن «مایع به لبها» (Liquid to lips) نقشی حیاتی دارد. دادههای سلسیوس نشان میدهد که ۷۵ درصد از افرادی که محصول را امتحان میکنند، اقدام به خرید آن مینمایند. این موضوع به ویژه به دلیل طعمهای میوهایتر سلسیوس نسبت به سایر نوشیدنیهای انرژیزا اهمیت دارد. واتسون که از سال ۲۰۱۹ مدیریت بازاریابی سلسیوس را بر عهده داشته و در سپتامبر ۲۰۲۵ به عنوان مدیر ارشد برند منصوب شد، پیش از این در شرکتهای Onli Beverages و Hiball فعالیت میکرد. او تعاملات حضوری و طوفان فکری میان بخشهای مختلف از جمله تیمهای شبکههای اجتماعی و رویدادها را عاملی کلیدی در بهروز ماندن برند و رقابت با تازهواردها میداند.