برند Dollar Shave Club که در سال ۲۰۱۲ با عرضه مدل فروش اشتراکی خودتراش، صنعت بهداشت شخصی مردان را دگرگون کرد، کارزار تبلیغاتی جدیدی را با شعار «Perfectly Good Is Perfect» (کامل بودن در خوب بودن است) آغاز کرده است. این برند که پیش‌تر یکی از زیرمجموعه‌های شرکت Unilever بود و اکنون بخش عمده سهام آن در اختیار Nexus Capital Management قرار دارد، با بودجه‌ای محدود تلاش می‌کند جایگاه خود را به عنوان یک برند ساختارگشای چالش‌گر احیا کند. پیام اصلی این کمپین، مقابله با فرهنگ کمال‌گرایی در مراقبت شخصی و یادآوری این نکته به مردان است که گاهی یک خودتراش ساده و اقتصادی تمام آن چیزی است که به آن نیاز دارند. هم‌زمان با این کارزار، خودتراش جدید دو تیغه Trusty 2 Blade با دسته‌ای بازطراحی‌شده و قیمتی ارزان روانه بازار شده است.
استراتژی بازگشت به ریشه‌ها و نقد کمال‌گرایی
Laura Higgins، مدیر ارشد برند و نوآوری در Dollar Shave Club که حدود شش ماه است در این سمت فعالیت می‌کند، در گفت‌وگو با رسانه Marketing Daily به تشریح استراتژی جدید برند پرداخت. او توضیح داد که قدرت اصلی Dollar Shave Club از زمان راه‌اندازی در سال ۲۰۱۲، زیر سؤال بردن نورم‌ها و ادعاهای نامتعارف صنعت بهداشت مردان بوده است؛ رویکردی که با پرسش «چرا باید برای خودتراش این‌قدر هزینه کنیم؟» آغاز شد.
هیگینز اشاره کرد که این برند طی چند سال گذشته بیشتر به سمت پیام‌های طنزآمیز و رفتار اغراق‌شده حرکت کرده بود، اما کمپین جدید قصد دارد رویکرد اولیه «دیگر کافی است» را احیا کند. به باور او، بسیاری از مصرف‌کنندگان به دلیل فشارهای اقتصادی و غلبه فرهنگ کمال‌گرایی — از حمام یخ گرفته تا ماسک‌های نور قرمز — خسته شده‌اند. هیگینز تأکید کرد که لحن Dollar Shave Club همچنان شوخ‌طبع، رک و گستاخانه باقی خواهد ماند، زیرا مخاطبان می‌خواهند به موضوعاتی که دیگران بیش از حد جدی می‌گیرند بخندند. او یادآور شد: «ما خودتراش می‌فروشیم، نه اینکه جان نوزادان را نجات دهیم.»
تحولات بازار اصلاح مردانه و چشم‌انداز رقابتی
در سال ۲۰۱۲، مدل مستقیم به مصرف‌کننده (D2C) و فروش اشتراکی این برند، محبوبیت فوق‌العاده‌ای میان نسل هزاره (Millennials) پیدا کرد و در سال ۲۰۱۶، شرکت Unilever آن را به ارزش ۱ میلیارد دلار خریداری کرد. با این حال، با گذشت زمان شرایط بازار تغییر کرده است. هیگینز توضیح می‌دهد که امروزه خریداران کمتری از مدل‌های اشتراکی استفاده می‌کنند و وفاداری به برندها به دلیل فشارهای اقتصادی کاهش یافته است.
در تشریح وضعیت رقبا، هیگینز اشاره کرد که برند Gillette همچنان رهبر سهم بازار است، اما سهم آن در پنج تا شش سال گذشته کاهش یافته و بیشترین سهم را برند Harry's تصاحب کرده است. هیگینز، Harry's را بزرگ‌ترین رقیب حال حاضر Dollar Shave Club می‌داند و از رویکرد آن انتقاد می‌کند. به گفته او، Harry's با وجود ادعای چالش‌گر بودن، محصولاتی عرضه می‌کند که در خدمت همان فرهنگ کمال‌گرایی است؛ مانند روغنی برای حمام آب سرد. همچنین، با افت شرایط اقتصادی، گروهی از مشتریان به سمت خودتراش‌های یک‌بارمصرف (disposables) روی آورده‌اند. Dollar Shave Club این دسته را نه به چشم رقیب، بلکه به عنوان یک فرصت می‌بیند و خودتراش Trusty 2 Blade را با قیمتی اندکی بیشتر از تیغه‌های یک‌بارمصرف عرضه کرده است.
هیگینز همچنین به برندهایی مانند Dr. Squatch، Manscaped، Axe و Old Spice اشاره کرد که لحن شوخ و رک را در مراقبت شخصی مردانه به کار گرفته‌اند. او دشوارترین بخش مسئولیت خود را متمایز ساختن برند در بازاری دانست که بسیاری از بازیگران آن از الگوی سال ۲۰۱۲ Dollar Shave Club تقلید می‌کنند.
ساختار مالکیتی جدید، چابکی و استفاده از هوش مصنوعی
در حال حاضر، ۶۵ درصد از سهام Dollar Shave Club در اختیار شرکت Nexus Capital Management و ۳۵ درصد آن متعلق به Unilever است. هیگینز توضیح داد که اگرچه خروج از ساختار انحصاری یک غول تجاری مانند Unilever به معنای دسترسی به بودجه‌های تبلیغاتی کوچک‌تر است، اما مزیت بزرگ آن استقلال و سرعت بالای تصمیم‌گیری است.
هیگینز خاطرنشان کرد که تحت مدیریت مدیرعامل جدید، فرآیند اجرای ایده‌ها بسیار سریع شده است. او با مقایسه وضعیت خود با همسرش که در شرکت Clorox کار می‌کند و از هم‌اکنون در حال برنامه‌ریزی برای سال ۲۰۲۸ است، اعلام کرد که تیم خلاق ۶ نفره Dollar Shave Club می‌تواند تنها ظرف سه هفته از ایده اولیه به نمونه پیش‌فرض با هوش مصنوعی (AI prototype) برسد و کل روند تولید کارزار را ظرف چند ماه به پایان برساند.
سنجه‌های موفقیت و هویت نام تجاری
مدیر ارشد برند Dollar Shave Club درباره شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) این کمپین گفت که هدف اصلی، ایجاد هماهنگی میان پیام‌های بازاریابی در ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و تلویزیون و افزایش آگاهی از برند است. همچنین او به دنبال تغییر دیدگاه عمومی درباره کیفیت محصولات است؛ زیرا برخی خریداران تصور می‌کنند Dollar Shave Club تنها یک برند ارزان‌قیمت است، در حالی که تیغه‌های آن کیفیت مناسبی دارند.
در نهایت، هیگینز به موضوع نام برند پرداخت و گفت در زمان مدیریت Unilever، پیشنهادهایی مبنی بر تغییر نام به DSC (مشابه تجربه شرکت KFC) مطرح شده بود، اما مشتریان با آن ارتباط برقرار نکردند. او تأکید کرد که این برند قصد دارد نام اصلی خود را حفظ کند و یادآور همان هویت سال ۲۰۱۲ باشد: ارائه یک خودتراش کاملاً خوب با قیمتی مناسب.