برند تولیدکننده غلات صبحانه و تنقلات Catalina Crunch پس از ثبت رشد فروش دو رقمی در سال‌های اخیر، قصد دارد با انتصاب «شارلوت موستد» (Charlotte Mostaed) به عنوان مدیر ارشد بازاریابی (CMO)، مرحله جدیدی از توسعه بازار را آغاز کند. موستد با هدف تبدیل این برند به نامی شناخته‌شده در تمامی خانوارها، استراتژی بازاریابی متمرکزی را برای جلب نظر گروه‌های خاصی از مصرف‌کنندگان، از جمله کاربران داروهای GLP-1 و مادران حساس به شاخص‌های تغذیه‌ای (Macro-Maxing Moms)، طراحی کرده است.
وضعیت فعلی نفوذ بازار و وفاداری مشتریان
به گفته موستد، محصولات Catalina Crunch در حال حاضر حدود ۵ درصد نفوذ در میان خانوارهای آمریکایی دارند که معادل ۶ تا ۷ میلیون خانوار است. همچنین ظرف ۱۸ ماه گذشته، ۱.۷ میلیون خانوار جدید به جمع مصرف‌کنندگان غلات صبحانه این برند افزوده‌شده‌اند. رشد مداوم دو رقمی فروش این شرکت در سال‌های اخیر تا حد زیادی ناشی از گسترش شبکه توزیع بوده است؛ به‌طوری که محصولات این برند اکنون در ۳۰ هزار فروشگاه خرده‌فروشی شامل فروشگاه‌های زنجیره‌ای مواد غذایی، عمده‌فروشی‌ها و فروشگاه‌های بزرگ عرضه می‌شوند.
موستد با اشاره به نرخ خرید مجدد ۴۷ درصدی محصولات این برند تأکید می‌کند: «۲۰ درصد از خریداران برند ما بخش اعظم حجم فروش را تشکیل می‌دهند، زیرا شیفته محصولات ما شده‌اند.» او معتقد است اگرچه این سطح از وفاداری در صنعت کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده (CPG) متداول است، اما برای دستیابی به اهداف رشد، علاوه بر حفظ مشتریان وفادار، باید خریداران جدیدی نیز به آزمایش محصولات ترغیب شوند.
اصلاح پیام‌رسانی، بسته‌بندی و هدف‌گیری دقیق مخاطبان
محصولات Catalina Crunch به عنوان خوراکی‌های سلامت‌محور با پروتئین و فیبر بالا و قند پایین شناخته می‌شوند. موستد قصد دارد با تغییر بسته‌بندی و شفاف‌سازی ارزش پیشنهادی برند، نفوذ در خانوارها را افزایش دهد. او معتقد است که در قفسه غلات صبحانه، فرصت‌های فراوانی برای جذب مشتریان از طریق برجسته‌سازی «شاخص‌های تغذیه‌ای» (Macros) وجود دارد.
برند Catalina Crunch برای آغاز سال جدید میلادی، زمانی که مصرف‌کنندگان رفتارهای غذایی خود را تجدیدنظر می‌کنند، کمپین آگاهی‌بخشی گسترده‌ای تدارک دیده است. این کمپین با بازاریابی عملکردی (Performance Marketing) در پلتفرم‌هایی نظیر Pinterest و Reddit همراه خواهد بود تا پیام‌ها به شکل عمیق‌تر و دقیق‌تر منتقل شوند.
همچنین، موستد بر استفاده از اینفلوئنسرها و افراد سرشناس تأکید دارد، مشروط بر اینکه این افراد پیشتر با برند آشنا بوده و به آن علاقه داشته باشند. پیش از عرضه محصولات جدید، نمونه‌ها در اختیار این افراد قرار می‌گیرد تا بازخورد و همراهی آن‌ها جلب شود. موستد می‌گوید: «امروزه مصرف‌کنندگان اصالت را به خوبی تشخیص می‌دهند، زیرا بازاریابی اینفلوئنسری همه‌گیر شده و مخاطبان انتظار شفافیت کامل دارند.»
تکه‌تکه شدن فضاهای رسانه‌ای به برند اجازه می‌دهد پیام‌های متفاوتی برای گروه‌های مختلف ارسال کند. برای نمونه، مخاطب استفاده‌کننده از داروهای GLP-1 ممکن است نیازمندی متفاوتی نسبت به یک مادر دنبال‌کننده رژیم‌های پرپروتئین داشته باشد. از این رو، پیام‌های تبلیغاتی روی ویژگی‌هایی مانند میزان پروتئین در هر وعده، فاقد گلوتن بودن یا ایجاد احساس سیری متمرکز خواهد شد.
سنجش اثربخشی بازاریابی و ارزیابی نرخ بازگشت سرمایه
یکی از چالش‌های اصلی بازاریابی در فروشگاه‌های حضوری و آنلاین، عدم امکان سنجش آنی ارزیابی پیامدهای تبلیغات است. موستد توضیح می‌دهد که پنجره زمانی انتساب بازاریابی (Attribution Window) طولانی‌تر از تصور عموم است و بر تکرار و تداوم اقدامات بازاریابی استوار است.
او برای ارزیابی موفقیت کمپین‌ها، شاخص‌هایی نظیر میزان بازدید از وب‌سایت، نرخ کلیک (CTR)، مطالعات ارتقای برند (Brand Lift Studies) و حجم جستجو در Google را زیر نظر خواهد داشت. هدف او ایجاد همبستگی میان هزینه‌های بازاریابی و سرعت فروش (Velocity) در قفسه فروشگاه‌ها طی بازه‌های سه‌ماهه است.
موستد پیش از این سابقه فعالیت در شرکت‌های Procter & Gamble و Pom Wonderful را داشته و اخیراً به عنوان مدیر ارشد بازاریابی در Health-Ade Kombucha فعالیت می‌کرده است؛ برندی که در دوران پنج‌ساله حضور او، توسط Generous Brands به ارزش ۵۰۰ میلیون دلار خریداری شد. او با بهره‌گیری از تجربه خود در مدیریت بودجه‌های بازاریابی و زیرساخت‌های اندازه‌گیری، قصد دارد رویکرد آزمون و یادگیری (Test and Learn) را در Catalina Crunch پیاده‌سازی کند تا مسیرهای جدید رشد برای این برند گشوده شود.