بر اساس مطالعه جدیدی که توسط فدراسیون جهانی تبلیغدهندگان (WFA) منتشر شده است، مدلهای سنتی پرداخت به آژانسهای تبلیغاتی که بر پایه میزان نیروی کار و ساعت کار (labor-based compensation) تنظیم میشدند، با کاهش شدیدی مواجه شدهاند. این سهم از ۵۴ درصد در ۱۵ سال گذشته، اکنون به تنها ۱۷ درصد رسیده است. این گزارش که با همکاری موسسه «ایجنسی مدیا سلوشنز» (Agency Media Solutions) تهیه شده، نشان میدهد که مدلهای کارمزد ثابت یا مبتنی بر خروجی کار (fixed fee/output models) اکنون با در اختیار گرفتن ۳۵ درصد از سهم بازار (افزایش نسبت به سهم ۲۰ درصدی در سال ۲۰۱۱) به مدل غالب تبدیل شدهاند.
افول مدلهای سنتی و رشد رویکردهای ترکیبی
در کنار رشد مدلهای کارمزد ثابت، مدلهای مبتنی بر «ترکیب نیروی کار و عملکرد» (labor-plus-performance-based models) نیز با رشد قابلتوجهی همراه بودهاند. سهم این مدلها از ۹ درصد در سال ۲۰۱۱ به ۲۳ درصد در حال حاضر رسیده است که نشاندهنده تمایل بیشتر برندها به پرداخت بر اساس نتایج ملموس است.
این نظرسنجی داوطلبانه آنلاین در ماه مه انجام شده است. اگرچه گزارش تعداد دقیق شرکتکنندگان را فاش نکرده، اما اشاره کرده است که پاسخدهندگان عمدتاً در نقشهای تدارکات بازاریابی جهانی (global marketing procurement) فعالیت میکنند و نمایندگانی از ۶۹ شرکت بازاریابی چندملیتی در این پژوهش حضور داشتهاند. دادههای این گزارش همچنین با نظرسنجی مشابهی که در سال ۲۰۲۲ انجام شده بود، مقایسه شده است.
نقش هوش مصنوعی و تغییر در تعریف ارزش کار
لورا فورچتی (Laura Forcetti)، مدیر بازاریابی جهانی، تامین منابع و خدمات آژانسهای منطقه آسیا-اقیانوسیه در فدراسیون جهانی تبلیغدهندگان (WFA)، درباره این تغییرات میگوید: «مشتریان در نهایت به کیفیت، تاثیرگذاری و عملکرد کار اهمیت میدهند، نه اینکه چند نفر یا چند ساعت زمان برای تولید آن صرف شده است.»
او همچنین به نقش فناوریهای نوین اشاره کرده و میافزاید: «هوش مصنوعی با توانمندسازی آژانسها برای انجام سریعتر بسیاری از فعالیتها، این روند انتقال را سرعت میبخشد. این امر باعث میشود که زمان، شاخص ضعیفتری برای سنجش ارزش واقعی کار باشد.»
فورچتی در ادامه توضیح میدهد: «رشد رویکردهای ترکیبی نشان میدهد که هیچ مدل واحدی برای همه حوزهها یا پروژهها مناسب نیست. آینده سیستمهای پرداخت به آژانسها، پرداخت در ازای تلاش و زمان صرفشده نیست، بلکه پاداش دادن به کارهای ارزشمندی است که به شکلی موثر ارائه میشوند.»
پیشبینیها از آینده قراردادها و افزایش طول همکاریها
نگاهی به آینده نشان میدهد که این روند تحول همچنان ادامه خواهد داشت. بر اساس یافتههای این گزارش، ۵۸ درصد از پاسخدهندگان انتظار دارند که استفاده از کارمزدهای عملکردمحور (performance-based fees) افزایش یابد. پس از آن، مدلهای ارزشمحور (value-based models) با ۴۳ درصد و مدلهای کارمزد ثابت یا خروجیمحور با ۳۶ درصد در رتبههای بعدی قرار دارند که انتظار میرود سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهند.
در مقابل، ۴۲ درصد از پاسخدهندگان پیشبینی میکنند که استفاده از مدلهای ترکیبی «نیروی کار به علاوه عملکرد» کاهش بیشتری پیدا کند، در حالی که مدلهای سنتی مبتنی بر کمیسیون (legacy commission models) همچنان به روند فرسایشی و رو به افول خود ادامه میدهند.
با وجود این تغییرات ساختاری در نحوه پرداخت، این مطالعه نکته مثبتی را نیز برای آژانسها به همراه دارد؛ طول دوره همکاری میان برندها و آژانسها نسبت به زمان اجرای این پژوهش در سال ۲۰۱۸ افزایش یافته و از ۲.۰ سال به ۴.۳ سال رسیده است.
قراردادهای رسانهای و چالش تخفیفهای حجم خرید
در بخش خدمات رسانهای (media service accounts)، این مطالعه ترکیب متنوعتری از مدلهای پرداخت را نشان میدهد. بر اساس یافتهها، ۶۷ درصد از پاسخدهندگان برای برنامهریزی رسانهای (media planning) و ۶۱ درصد برای خرید رسانهای (media buying) از قراردادهای جهانی (global contracts) استفاده میکنند.
علاوه بر این، موضوع تخفیفهای حجم خرید رسانهای (media rebates) به عنوان یک مسئله کاملاً مجزا در این پژوهش بررسی شده است. نزدیک به دوسوم بازاریابان (۶۳ درصد) کارمزد آژانسهای رسانهای خود را بر اساس تخفیفهای حجم خرید تعدیل نمیکنند که این رقم نسبت به ۶۰ درصد در سال ۲۰۲۲ افزایش یافته است.
در میان آن دسته از پاسخدهندگانی که این تعدیلها را اعمال میکنند، میزان آن بسیار ناچیز گزارش شده است؛ به طوری که ۲۵ درصد از آنها اعلام کردهاند این تخفیفها کمتر از ۱۰ درصد از کارمزد آژانس را جبران میکند و تنها ۷ درصد تعدیلی بین ۱۰ تا ۳۰ درصد را گزارش کردهاند.