شرکت داروخانههای زنجیرهای والگرینز (Walgreens) قصد دارد با راهاندازی مجدد نمایشگرهای دیجیتال درونفروشگاهی، سهم تبلیغات فیزیکی را در کسبوکار رسانهای خود افزایش دهد. این خردهفروش بزرگ آمریکایی در چارچوب همکاری با شرکت رسانهای «لوما» (Looma)، از ماه اکتبر سال جاری میلادی فرآیند نصب نمایشگرهای دیجیتال حاوی محتوای تبلیغاتی و آموزشی را در ۱,۲۰۰ شعبه خود آغاز خواهد کرد. این اقدام نشاندهنده تغییر استراتژی والگرینز به سمت جایگذاریهای تبلیغاتی با کارایی بالاتر و تمرکز بر تجربه مشتری است.
رویکرد جدید والگرینز؛ تمرکز بر محتوای آموزشی به جای مزاحمت تبلیغاتی
والگرینز اعلام کرده است که علت انتخاب شرکت لوما، شیوه قرارگیری نمایشگرهای دیجیتال این شرکت مستقیماً در کنار محصولات مرتبط است. به گفته مدیران والگرینز، این روش به جای ایجاد مزاحمت برای خریداران، محتوایی آموزشی به آنها ارائه میدهد. همچنین، ارزیابی عملکرد این تبلیغات بر اساس معیارهای تماممسیر خرید (full-funnel metrics) انجام میشود، نه صرفاً تعداد دفعات پخش آگهی.
شرکت لوما در حال حاضر شبکهای متشکل از بیش از ۷,۰۰۰ نمایشگر را در ۱۰ برند خردهفروشی مختلف مدیریت میکند و ماهانه به ۱۳ میلیون خریدار منحصربهفرد در فروشگاههایی مانند کروگر (Kroger)، اچ-ای-بی (H-E-B)، هریس تیتر (Harris Teeter) و بیجیز هولسیل (BJ’s Wholesale) دسترسی دارد. این همکاری جدید به برندهای همکار با لوما فرصت میدهد تا کمپینهای تبلیغاتی خود را به شعب والگرینز نیز گسترش دهند.
بر خلاف پروژههای قبلی، نمایشگرهای جدید لوما به گونهای طراحی شدهاند که در کنار محصولات قرار میگیرند و مانع دید مشتری نمیشوند. هر فروشگاه مجهز به دو نمایشگر بزرگ در بخش جلویی فروشگاه و منطقه انتظار داروخانه خواهد بود. علاوه بر این، استندهای انتهای راهرو (end caps) دیجیتال نیز نصب خواهند شد که میتوانند یک برند خاص را برجسته کنند یا محتوای آموزشی تولیدشده توسط لوما را با حضور چندین برند نمایش دهند. این محتواها شامل توصیههای کارشناسان و تولیدکنندگان محتوا در حوزههای زیبایی، مراقبت شخصی، مواد غذایی، داروخانه و سلامت خواهد بود.
درسهای گذشته؛ عبور از بحران ۲۰۰ میلیون دلاری کولر اسکرینز
این اقدام والگرینز، جدیدترین تلاش این شرکت برای استفاده از نمایشگرهای درونفروشگاهی پس از اختلاف حقوقی ۲۰۰ میلیون دلاری با استارتاپ «کولر اسکرینز» (Cooler Screens) به شمار میرود. در سال ۲۰۱۸، این استارتاپ فناوری شروع به نصب درهای دیجیتال روی یخچالهای والگرینز کرد. این درها به جای شیشه معمولی، مجهز به نمایشگرهایی بودند که تصاویر مجازی محصولات داخل یخچال و همچنین آگهیهای تبلیغاتی را نشان میدادند.
با این حال، بر اساس گزارش بلومبرگ در سال گذشته، این پنلهای دیجیتال دچار مشکلاتی نظیر پرش تصویر، خرابی سیستم، نمایش محصولات اشتباه و حتی آتشسوزی شدند. شرکت کولر اسکرینز در سال ۲۰۲۳ به دلیل خروج والگرینز از این قرارداد از این خردهفروشی شکایت کرد و به طور مخفیانه جریان دادههای بیش از ۱۰۰ فروشگاه در منطقه شیکاگو را قطع نمود. این پرونده حقوقی همچنان در جریان است.
جان استورمز (John Storms)، معاون بخش دیجیتال و رسانههای خردهفروشی والگرینز که حدود شش ماه پیش پس از حضور در شبکه رسانهای لاوز (Lowe's Media Network) و سابقه ۲۰ ساله در تارگت (Target) به این شرکت پیوسته، اعلام کرد که والگرینز در حال بازنگری در بازوی تبلیغاتی خود یعنی «گروه تبلیغاتی والگرینز» (Walgreens Advertising Group) است. استورمز در جریان رویداد تبلیغاتی اسندنت نتورک (Ascendant Network) در نیویورک گفت: «تمرکز ما بر جایگذاریهای بهتر و با کارایی بالاتر است؛ نه فقط در فضای آنلاین، بلکه در داخل فروشگاهها.» وی افزود که رسانههای درونفروشگاهی هنوز سهم کوچکی از کل بودجه تبلیغاتی رسانههای خردهفروشی (RMNs) را به خود اختصاص میدهند.
پتانسیل بالای بخش داروخانه و رقابت با سیویاس (CVS)
استورمز به پتانسیل بالای نمایش تبلیغات در بخش داروخانه اشاره کرد و گفت این مناطق به دلیل مدت زمان طولانی انتظار مشتریان (dwell time)، میزان مواجهه بسیار بالایی با تبلیغات ایجاد میکنند. نظرسنجی مارس ۲۰۲۶ از بیش از ۱,۰۰۰ خریدار که توسط گروسری تیوی (Grocery TV) و اندرو لیپسمن (Andrew Lipsman)، تحلیلگر مؤسسه «مدیا، ادز + کامرس» (Media, Ads + Commerce) انجام شد، نشان داد که خریداران در بخش داروخانه نسبت به سایر بخشهای فروشگاه، بهویژه قفسههای داخل راهروها یا نمایشگرهای یخچال، پذیرش بیشتری نسبت به تبلیغات دارند. لیپسمن در این باره میگوید: «مصرفکنندگان معمولاً در مناطق انتظار با زمان توقف بالا مانند بخش پرداخت، بخش پروتئینی (deli) و داروخانه، حساسیت منفی کمتری به تبلیغات نشان میدهند.»
لیپسمن معتقد است خردهفروشان بزرگ ملی دریافتهاند که فضای درونفروشگاهی بخش بزرگی از آینده رسانههای خردهفروشی خواهد بود و اکنون پس از سالها آزمون و خطا، درک بهتری از نحوه اجرای این فناوری دارند. او تأکید کرد: «اگر محتوای تبلیغاتی مزاحم و آزاردهندهای داشته باشید که به سمت مشتری فریاد بزند، تجربه کاربری خوبی ایجاد نخواهد شد. اما اگر تبلیغات برند باکیفیتی داشته باشید که محصولات جدید را معرفی کند یا نیازی را یادآوری کند، بازخورد مثبتی دریافت خواهید کرد.»
توسعه نمایشگرهای والگرینز همچنین در پاسخ به اقدامات رقیب اصلی آن یعنی داروخانههای سیویاس (CVS Pharmacy) صورت میگیرد. سیویاس یکی از اولین خردهفروشانی بود که استندهای انتهای راهرو دیجیتال را به طور گسترده به کار گرفت. پاربیندر دهاریوال (Parbinder Dhariwal)، معاون و مدیرکل «سیویاس مدیا اکسچنج» (CVS Media Exchange)، بازوی رسانهای این شرکت، در ماه فوریه اعلام کرده بود که این شرکت استندهای دیجیتال انتهای راهرو را در بیش از ۶۰۰ فروشگاه در راهروهای پرتردد نصب کرده است. هدف سیویاس نیز مانند والگرینز، ارائه محتوای اطلاعاتی و آموزشی به جای تبلیغات صرفاً ترویجی است.
دهاریوال در آن زمان گفته بود: «این فرمت به ما اجازه میدهد تا به شکل شخصیتری به مسیر خرید مشتری فکر کنیم و پیامها را متناسب با همان لحظه تنظیم کنیم؛ کاری که استندهای سنتی قادر به انجام آن نیستند. در مقایسه با تابلوهای ثابت، نمایشگرهای دیجیتال انعطافپذیرتر و اطلاعاتبخشتر هستند و بهتر میتوانند مشتری را در مسیر کشف و تصمیمگیری هدایت کنند.»
دهاریوال در ژانویه اعلام کرد که رسانههای درونفروشگاهی به مدت دو یا سه سال است که بخشی از استراتژی سیویاس بودهاند. این شرکت انتظار دارد تا پایان سال جاری میلادی در مجموع حدود ۱۱,۰۰۰ نمایشگر دیجیتال در سراسر آمریکا داشته باشد که شامل تبلیغات بخش پرداخت در ۷,۰۰۰ فروشگاه میشود. به گفته دهاریوال، نمایشگرهای بخش انتظار داروخانه فرصت بزرگی برای برندهای کالاهای مصرفی تندگردش (CPG) هستند، زیرا میتوانند پیش از خروج مشتریان از بخش داروخانه و بازگشت به سایر نقاط فروشگاه، توجه آنها را جلب کنند.