پژوهش جدیدی که توسط موسسات SheerID و Censuswide انجام شده است نشان می‌دهد که ابزارهای شخصی‌سازی در کسب‌وکارها در حدس زدن خریدهای احتمالی مشتریان عملکرد مناسبی دارند، اما در ایجاد این احساس که برند واقعاً هویت مخاطب را می‌شناسد، ناموفق عمل می‌کنند. بر اساس این مطالعه، ۵۵ درصد از مصرف‌کنندگان اعلام کرده‌اند که پیشنهادهای سفارشی‌سازی‌شده را کاربردی می‌دانند، اما تنها ۳۶ درصد معتقدند این پیشنهادها جنبه‌ای با‌معنا از هویت آن‌ها مانند شغل، مرحله زندگی یا جامعه‌ای را که به آن تعلق دارند بازتاب می‌دهد. علاوه بر این، نزدیک به ۳ نفر از هر ۱۰ مصرف‌کننده تأکید کرده‌اند که پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده گاهی احساس مزاحمت ایجاد می‌کنند و بخش مشابهی نیز اعلام کرده‌اند که این پیشنهادها بر پایه فرضيات نادرست شکل گرفته‌اند.
تفاوت میان تشخیص رفتارهای سطحی با درک واقعی هویت مشتری، دقیقاً همان نقطه‌ای است که استراتژی‌های بازاریابی نیاز به بازبینی دارند. الگوریتم‌های پیشنهاددهنده ممکن است بازدید کاربر از یک محصول مانند لپ‌تاپ را ثبت کنند، اما معمولاً توانایی تشخیص این موضوع را ندارند که آیا خریدار یک دانشجو، کارمند بخش درمان، والد جدید یا مشتری وفادار ۱۲ ساله است.
چالش استنباط رفتار در برابر دریافت اطلاعات داوطلبانه
بازاریابان سال‌ها وقت صرف کرده‌اند تا از طریق تحلیل تاریخچه مرور وب، رفتار خرید، پاسخ به کمپین‌ها و مدلسازی قصد خریدار، پیشنهادهای لحظه‌ای مرتبط‌تری ارائه دهند. با این حال، نتایج نظرسنجی نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان خواهان کنار گذاشتن کامل داده‌های رفتاری نیستند. در این پژوهش، ۳۰ درصد از پاسخ‌دهندگان اعلام کردند که ترکیبی از داده‌های استنباطی (inferred) و اطلاعات داوطلبانه و مبتنی بر رضایت (consent-based) را ترجیح می‌دهند. در مقابل، ۲۸ درصد فقط داده‌های استنباطی و ۲۶ درصد تنها اطلاعات مبتنی بر رضایت را ترجیح داده‌اند.
این آمارها نشان می‌دهد که مسئله اصلی، توقف حدس زدن رفتار مشتری نیست، بلکه تشخیص این نکته است که چه زمانی تخمین الگوریتمی کافی است و چه زمانی باید به‌طور مستقیم از مشتری سوال پرسید. برای نمونه، در حالی که مشاهده صفحات محصول می‌تواند محتوای مشابهی را به کاربر نشان دهد، اشتراک‌گذاری داوطلبانه وضعیت دانشجویی از سوی مشتری، داده‌ای قطعی در اختیار برند قرار می‌دهد که می‌تواند پیشنهاد، پیام و تجربه کاربری را بدون نیاز به تحلیل‌های پیچیده الگوریتمی تغییر دهد.
عوامل ریزش مخاطبان در فرایند تأیید هویت
مصرف‌کنندگان زمانی حاضر به اشتراک‌گذاری اطلاعات خود هستند که تبادل داده منطقی به نظر برسد. بر اساس یافته‌های این گزارش، قوی‌ترین انگیزاننده‌ها برای ارائه اطلاعات شامل تخفیف‌های یک‌باره، امتیازات و پاداش‌های وفاداری، تخفیف در خریدهای بعدی و دسترسی یا آزمایش رایگان محصولات بوده است. این در حالی است که تنها ۱۰ درصد از پاسخ‌دهندگان اعلام کردند که پیشنهادهای انحصاری به تنهایی برای اشتراک‌گذاری داده‌ها کافی است.
در سوی دیگر، بررسی دلایل انصراف کاربران از فرایند تأیید اطلاعات، نکات قابل توجهی را برای تیم‌های عملیات بازاریابی روشن می‌کند:
- ۴۳ درصد از پاسخ‌دهندگان اعلام کرده‌اند که در صورت درخواست اطلاعات حساس شخصی، فرایند را نیمه‌کاره رها می‌کنند.
- ۳۸ درصد در صورت درخواست اطلاعاتی بیش از حد انتظار، از ادامه مسیر منصرف می‌شوند.
- تنها ۱۲ درصد از مخاطبان، تعداد مراحل زیاد را دلیل انصراف دانسته اند.
- تنها ۱۱ درصد طولانی شدن زمان فرایند را علت ترک آن عنوان کرده‌اند.
این داده‌ها نشان می‌دهد که تمرکز بیش از حد بر کاهش فرم‌ها از شش فیلد به چهار فیلد، اولویت اصلی نیست. همچنین ۵۷ درصد از افراد خواهان درک واضح مزایای فرایند پیش از شروع آن هستند و ۴۵ درصد نیز تمایل دارند بدانند اطلاعات آن‌ها چگونه مورد استفاده قرار خواهد گرفت.
مکان و میزان شفافیت؛ کلید جلب اعتماد مشتریان
میزان آسودگی خاطر کاربران با حساسیت اطلاعات درخواستی رابطه مستقیمی دارد. اکثر پاسخ‌دهندگان با به اشتراک‌گذاری آدرس ایمیل، نام یا رده سنی راحت بودند، اما تعداد بسیار کمتری تمایل به ارائه نام کارفرما، سازمان عضویت، مدارک رسمی، شماره شناسایی یا کد ملی داشتند. بر همین اساس، یک قاعده کلی برای تیم‌های بازاریابی این است که اگر پاسخ یک سوال تجربه کاربری را به شکل ملموسی تغییر نمی‌دهد، نباید مطرح شود.
محل درخواست اطلاعات نیز نقش تعیین‌کننده‌ای دارد. ۶۷ درصد از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی اعلام کرده‌اند که ترجیح می‌دهند تأیید هویت یا صلاحیت خود را در وب‌سایت یا اپلیکیشن اصلی خود برند انجام دهند، در حالی که تنها ۱۱ درصد ارجاع به وب‌سایت‌های شخص ثالث (third party) را ترجیح داده‌اند. ارجاع به بسترهای بیرونی موجب ایجاد تردید درباره امنیت داده‌ها و تغییر بستری که کاربر با آن تعامل دارد می‌شود و در نهایت نرخ تبدیل را کاهش می‌دهد.
تأثیر واقعی شناسایی مشتری بر رفتارهای بعدی خرید
یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که احساس شناخته‌شدن تأثیر مستقیمی بر شاخص‌های کلیدی کسب‌وکار دارد. ۶۲ درصد از پاسخ‌دهندگان اعلام کرده‌اند که شناسایی هویت آن‌ها باعث افزایش احتمال خرید می‌شود و همین میزان (۶۲ درصد) گفته‌اند که مجدداً آن برند را انتخاب خواهند کرد. همچنین ۵۶ درصد تأکید کرده‌اند که تکرار خریدهای خود را افزایش می‌دهند و ۵۶ درصد نیز احتمال بیشتری دارد که برند را به دیگران پیشنهاد دهند.
گرچه این آمارها بیانگر تمایلات ابرازشده در یک پژوهش حامی‌محور تجاری است، اما بخش ارزشمندتر تحقیق به اقداماتی مربوط می‌شود که احساس شناخته‌شدن را در طول زمان ایجاد می‌کنند:
- ۶۱ درصد اعطای خودکار پاداش‌های وفاداری را مهم‌ترین عامل دانسته‌اند.
- ۳۳ درصد بر یادآوری ترجیحات و سوابق توسط برند تأکید داشته‌اند.
- ۲۳ درصد اعلام کرده‌اند عدم دریافت پیام‌های تبلیغاتی برای کالاهایی که نمی‌خرند، حس شناخته‌شدن را منتقل می‌کند.
این عامل اخیر نشان می‌دهد که گاهی تصمیم‌گیری درباره عدم ارسال یک پیام تبلیغاتی، سیگنال قوی‌تری نسبت به ارسال محتوای جدید برای مشتری ارسال می‌کند.