شرکت UP.Labs که در زمینه توسعه کسبوکار و همکاری با ابرشرکتها فعالیت میکند، به طور رسمی نام تجاری خود را به Vantora تغییر داد. این بازآفرینی برند (Rebranding) که با همکاری آژانس مشاوره برندینگ The Blake Project انجام شده است، نشاندهنده تحولی استراتژیک در هویت شرکتی است که دیگر مرزهای تعریف اولیه خود به عنوان یک «آزمایشگاه نوآوری» را پشت سر گذاشته و به یک شریک استراتژیک برای حل چالشهای پیچیده صنعتی تبدیل شده است.
عبور از مرزهای یک آزمایشگاه نوآوری
شرکت UP.Labs پیش از این توانسته بود اعتماد شرکتهای بزرگی همچون Porsche، Alaska Airlines و J.B. Hunt را جلب کند. با این حال، نام تجاری قدیمی همچنان مخاطبان را به سمت مفاهیمی چون راهاندازی استارتاپها، حملونقل، هوانوردی و ایده یک آزمایشگاه نوآوری سوق میداد؛ در حالی که واقعیت کسبوکار فراتر از اینها رفته بود. این شرکت به یک شریک توسعه سازمانی گستردهتر تبدیل شده بود که به شرکتهای بزرگ کمک میکند تا مشکلات دشوار صنعتی خود را به قابلیتهای جدید و ارزشهای قابل اندازهگیری تبدیل کنند.
به گفته دکتر دریک دی (Dr. Derrick Daye)، مدیر ارشد The Blake Project، هدف از بازآفرینی برند صرفاً تغییر ظاهر شرکت نیست، بلکه هدف اصلی، تسهیل درک ارزشهای آن برای بازار است. بررسیهای ذینفعان نشان داد که اگرچه توانمندیهای شرکت بالا بود، اما شیوه توصیف و ارائه آن یکپارچگی لازم را نداشت؛ برخی آن را یک مرکز ایجاد استارتاپ میدانستند و برخی دیگر آن را یک واحد تحقیق و توسعه بیرونی (skunkworks) میدیدند که سریعتر از یک شرکت بزرگ حرکت میکند.
تغییر تمرکز از فعالیت به جایگاه اقتصادی
هسته اصلی این تغییر استراتژیک، بازتعریف معنای فعالیت شرکت بود. دیدگاه محدود قبلی بر این گزاره استوار بود که «ما استارتاپ میسازیم»، اما فرصت بزرگتر در این گزاره نهفته بود: «ما سیستمی را میسازیم که مشکلات سخت سازمانی را به منابع متعدد ارزش تبدیل میکند.» گزاره اول توصیفکننده یک فعالیت است، در حالی که گزاره دوم نقش شرکت را در اقتصاد مشتری تعریف میکند.
ابرشرکتها معمولاً با کمبود فعالیتهای نوآورانه مواجه نیستند؛ آنها مشاوران، تیمهای تحول، ارائهدهندگان فناوری و گروههای نوآوری داخلی متعددی دارند. با این حال، برخی مشکلات ساختاری همچنان پابرجا میمانند. Vantora دقیقاً در این شکاف عمل میکند؛ وارد عمق مشکلات سازمانی میشود، اهرمهای کلیدی را شناسایی میکند و راهحلهایی پیرامون آنها میسازد که گاهی یک شرکت جدید و گاهی یک قابلیت نوین سازمانی است. بر این اساس، وعده برند جدید شکل گرفت:
Vantora مشکلات بازدارنده سازمانها را به مزیتهایی تبدیل میکند که ارزش سازمانی را به جلو میراند.
نامگذاری بر پایه آینده و هویت بصری ملموس
فرآیند انتخاب نام جدید تنها پس از مشخص شدن جهتگیری استراتژیک آغاز شد. کلمه Labs اگرچه نماد آزمایش و ابداع بود، اما محدودیتهای گذشته را نیز با خود یدک میکشید. نام جدید باید در اتاقهای هیئتمدیره شرکتهای بزرگ معتبر به نظر میرسید و در عین حال پویایی یک توسعهدهنده فناوری را حفظ میکرد.
نام Vantora یک واژه ساختگی است که حول ایده «مزیت آینده» شکل گرفته است. این نام واژه vantage (به معنای موقعیت برتر برای دیدن چشمانداز) و کلمه advantage (مزیت) را در ذهن تداعی میکند، بدون اینکه مستقیماً خود کلمه را به عنوان ادعا مطرح کند.
در حوزه هویت بصری نیز، این برند از الگوهای رایج شرکتهای هوش مصنوعی که معمولاً شامل پسزمینههای تاریک، شبکههای درخشان و طیفهای رنگی الکتریکی است، فاصله گرفته است. از آنجا که مشتریان Vantora در بخشهای فیزیکی مانند حملونقل کالا، تولید، انرژی و مدیریت داراییهای بزرگ فعالیت میکنند، زبان بصری برند جدید به سمت محیطهای روشنتر و ملموستر با استفاده از عناصری چون شیشه، فلز و سطوح صنعتی هدایت شد تا واقعیت دنیایی را که Vantora در آن کار میکند، منعکس کند.
سخن گفتن از زاویه دید مشتری
یکی از چالشهای شرکتهای پیچیده این است که در توضیح دقیق فعالیتهای خود، بیش از حد پیچیده به نظر میرسند. مشتریان یک شرکت را از درون آن تجربه نمیکنند، بلکه از زاویه دید سازمان خود به آن مینگرند. به همین دلیل، پیام اصلی برند جدید به جای تمرکز بر اصطلاحات فنی مانند هوش مصنوعی یا ساخت استارتاپ، مستقیماً به سراغ دغدغه اصلی مدیران رفت:
بر سختترین مشکلات سازمانی خود غلبه کنید (Conquer Your Toughest Enterprise Problems).
این رویکرد ابتدا با مشکلی که ذهن مدیر ارشد را درگیر کرده آغاز میشود و سپس توضیح میدهد که چگونه Vantora شرکتها و قابلیتهای مبتنی بر هوش مصنوعی را پیرامون آن مشکلات توسعه میدهد تا به رشد، درآمد و ارزش سازمانی منجر شود. به باور دکتر دریک دی، بازآفرینی برند UP.Labs به Vantora به این دلیل نبود که برند قبلی شکست خورده بود، بلکه به این دلیل رخ داد که موفقیتهای شرکت از ظرفیت معنایی برند گذشته فراتر رفته بود.