برند کفش Crocs در آستانه بیست‌وپنجمین سالگرد تاسیس خود در سال ۲۰۲۷، استراتژی شخصی‌سازی محصولاتش را با معرفی اکسسوری‌های ارتقایافته و لوکس‌تر وارد مرحله جدیدی کرده است. این شرکت که پیش از این با پیکسل‌های تزیینی سه‌بعدی Jibbitz شناخته می‌شد، اکنون به سراغ تاتوهای موقت کفش، روبان‌های باله و آویزهای فلزی صندل رفته است تا سهم خود را از بازار اکسسوری‌های شخصی‌سازی‌شده افزایش دهد.
این محصولات جدید که در ابتدا به صورت محدود عرضه شده بودند، اکنون برای عرضه‌ای گسترده‌تر در آینده آماده می‌شوند. آن ملمن (Anne Mehlman)، رئیس برند Crocs، در گفت‌وگو با رسانه Modern Retail اعلام کرد که این شرکت در ماه سپتامبر نخستین فروشگاه خود را که کاملاً به مفهوم شخصی‌سازی اختصاص دارد، با نام Crocs by You در چین افتتاح کرده است. این برند قصد دارد با تحلیل نتایج این شعبه، درباره توسعه این مفهوم به سایر بازارهای جهانی تصمیم‌گیری کند.
از Jibbitz تا «جواهرات کفش»
شخصی‌سازی سال‌هاست که بخش ثابتی از برنامه بازی Crocs بوده است. به گفته ملمن، مشتریانی که کفش‌های خود را شخصی‌سازی می‌کنند، ارزش طول عمر (Lifetime Value) بالاتری نسبت به سایر خریداران دارند. با این حال، این برند اکنون با روند جدیدی مواجه شده که آن را «شخصی‌سازی ارتقایافته» می‌نامد. خریداران در تمامی گروه‌های سنی تمایل دارند کفش‌های خود را در مهمانی‌ها و مناسبت‌های خاص بپوشند و برای این کار به دنبال اکسسوری‌های شیک‌تر و مجلل‌تری هستند. زنجیرهای طلا، قلب‌های فلزی، مرواریدهای سفید و گل‌میخ‌های رنگین‌کمانی از جمله مواردی هستند که به سبد خرید مشتریان اضافه شده‌اند.
ملمن در این باره می‌گوید: «شخصی‌سازی در ابتدا که کار خود را آغاز کردیم، روی کودکان متمرکز بود و بیشتر شامل طرح‌های لایسنس‌شده مانند دیزنی می‌شد که البته هنوز هم بخش بزرگی از کسب‌وکار ماست. اما آنچه اکنون به عنوان یک روند جدید می‌بینیم، پدیده‌ای است که ما آن را جواهرات کفش (shoelry) می‌نامیم؛ یعنی استفاده از Jibbitzهای باکیفیت‌تر و لوکس‌تر برای زیباتر کردن کفش.»
برند Jibbitz که در سال ۲۰۰۶ با پرداخت ۱۰ میلیون دلار پول نقد توسط Crocs خریداری شد، اکنون به بخش بزرگی از درآمد این شرکت تبدیل شده است. در سال ۲۰۲۴، فروش Jibbitz از مرز ۲۷۰ میلیون دلار گذشت که حدود ۸ درصد از کل درآمد Crocs را شامل می‌شود. این در حالی است که در ماه ژوئیه، شرکت Crocs, Inc. اعلام کرد درآمد این برند برای نخستین بار در یک فصل از مرز ۱ میلیارد دلار عبور کرده است.
توسعه آزمایشی اکسسوری‌های جدید و موفقیت صندل‌ها
تلاش‌های Crocs برای شخصی‌سازی فراتر از صدها مدل Jibbitz معمولی رفته است. این برند اخیراً آویزهای صندل را معرفی کرده است که روی بندها نصب می‌شوند و طرح‌هایی مانند صدف، توت‌فرنگی و قایق بادبانی دارند. این آویزها به ابزاری محبوب برای شخصی‌سازی صندل جدید Miami تبدیل شده‌اند که به گفته ملمن، با استقبال بسیار گسترده‌ای مواجه شده است. چندین طرح از این آویزها از جمله مروارید، قلب بنفش و گل صورتی در حال حاضر در وب‌سایت این شرکت به طور کامل فروخته شده‌اند.
علاوه بر این، تاتوهای موقت کفش نیز در حال جذب مشتریان هستند. این تاتوها برچسب‌های فشاری هستند که برخلاف Jibbitz، می‌توانند روی تمامی بخش‌های کفش و نه فقط سوراخ‌های آن قرار گیرند. ملمن توضیح می‌دهد که این محصولات در حال حاضر به صورت محدود در وب‌سایت ارزیابی می‌شوند تا واکنش و ترجیحات مصرف‌کنندگان سنجیده شود.
فروشگاه‌های فیزیکی با محوریت تجربه شخصی‌سازی
مفهوم فروشگاهی Crocs by You که در شهر ووهان چین راه‌اندازی شده، پروژه‌ای تجربی است که اجرای آن پنج ماه زمان برده است. در این فروشگاه، خریداران می‌توانند از میان مجموعه‌ای محدود از پرفروش‌ترین کفش‌ها، کیف‌ها و اکسسوری‌ها، موارد دلخواه خود را برای شخصی‌سازی انتخاب کنند. آن‌ها همچنین می‌توانند از بخش «تالار افتخارات» که به همکاری‌های گذشته و نسخه‌های محدود اختصاص دارد، الهام بگیرند. مشتریان در نهایت با همکاری یک استایلیست که از دانشجویان هنر و طراحی محلی است، محصولی منحصربه‌فرد خلق می‌کنند.
لوری فولیا (Lori Foglia)، مدیر ارشد محصول Crocs، معتقد است که مفهوم Crocs by You بر این اصل استوار است که «شما نمی‌توانید کفشی بخرید بدون اینکه آن را شخصی‌سازی کنید». او اشاره می‌کند که این رویکرد در صنعت خرده‌فروشی به یک ضرورت تبدیل شده است؛ همان‌طور که برند Nike پلتفرم Nike By You را برای طراحی سه‌بعدی کتانی دارد و برند Tecovas خدماتی مانند حکاکی، کشیدن و رنگ‌آمیزی رایگان چکمه‌ها را در فروشگاه‌های خود ارائه می‌دهد.
برند Crocs در سال‌های اخیر تلاش زیادی برای تبدیل شخصی‌سازی به بخش اصلی فروشگاه‌های خود انجام داده است. در ژوئیه ۲۰۲۵، این برند فروشگاهی را در نیویورک افتتاح کرد که ویترین آن با الهام از پله‌های اضطراری ساختمان‌های اطراف طراحی شده بود. در این فروشگاه چند مدل خاص از کفش‌های سبز رنگ منحصر به این شعبه، در کنار Jibbitzهای ویژه نیویورک (مانند اسلایس پیتزای ۱.۵ دلاری) و یک بخش لوکس ارائه شد که در آن Jibbitzهای گران‌قیمت تا سقف ۸۵۰ دلار به فروش می‌رسیدند.
شخصی‌سازی دیجیتال و کاهش اصطکاک خرید
در ساختار سازمانی Crocs، شخصی‌سازی راهنمای سایر بخش‌ها از جمله بازاریابی دیجیتال نیز هست. این برند محتوای پیامک‌ها، ایمیل‌ها و پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام را برای بخش‌های مختلف مشتریان خود سفارشی‌سازی می‌کند. فلیز پاپیچ (Feliz Papich)، معاون فناوری دیجیتال، تجربه و بینش‌ها در Crocs، پیش از این اعلام کرده بود که هدف نهایی این اقدامات «کاهش اصطکاک در فرآیند خرید» است.
به گفته پاپیچ، هدف اصلی این است که مشتریان دقیقاً همان چیزی را که به دنبالش هستند، در سریع‌ترین زمان ممکن پیدا کنند. این رویکرد از خط تولید محصول و Jibbitz گرفته تا بخش‌بندی مشتریان و بازاریابی شخصی‌سازی‌شده در پیامک‌ها، ایمیل‌ها و شبکه‌های اجتماعی را شامل می‌شود تا سختی‌های یافتن محصول مناسب برای خریدار به حداقل برسد.