بر اساس آمارهای جدیدی که پلتفرم تیکتاک شاپ (TikTok Shop) در جریان نخستین همایش کالاهای لوکس دستدوم خود در نیویورک ارائه کرده است، پخش زنده (Livestreaming) به موتور محرک اصلی اقتصاد نوظهور کالاهای دستدوم در این پلتفرم تبدیل شده است. طبق اعلام این شرکت، از ابتدای سال جاری میلادی تاکنون، ۹۴ درصد از کل درآمد حاصل از فروش کالاهای لوکس دستدوم در تیکتاک شاپ ایالات متحده از طریق برنامههای پخش زنده به دست آمده است. علاوه بر این، ارزش ناخالص کالاهای فروختهشده (GMV) در این بخش با رشد سالانه چشمگیر ۴۰۰ درصدی مواجه شده که بخش عمده آن متعلق به محصولاتی مانند کیفهای دستی و ساعتهای مچی است.
اعتمادسازی در بازار کالاهای لوکس از طریق گفتگوی زنده
بازار کالاهای لوکس دستدوم همواره با چالشهای جدی مانند کالاهای تقلبی و نیاز به بررسی دقیق خریداران مواجه است. به همین دلیل، تیکتاک شاپ تلاش میکند تا خود را به عنوان بستری قابل اعتماد برای خریداران معرفی کند. فعالیت در این بخش انحصاری است؛ فروشندگان باید دعوتنامه رسمی داشته باشند و با یکی از پنج شریک تایید اصالت تیکتاک شاپ شامل Entrupy، Legitmark، CheckCheck، Legit App و Real Authentication همکاری کنند. با این حال، پخش زنده اعتماد بیشتری ایجاد میکند زیرا جزئیاتی مانند میزان کارکرد، ابعاد و سایر مشخصات محصول را به صورت آنی نشان میدهد.
رینی واکر (Rainee Walker)، مدیر بخش کالاهای لوکس دستدوم تیکتاک شاپ در ایالات متحده، در جریان ارائه خود به رسانهها در هفته مد نیویورک اعلام کرد: «برای انتقال حس اعتماد، نیاز به گفتگو است. اما این گفتگو کجا شکل میگیرد؟ در پخش زنده. وقتی فروشنده با مخاطبان خود تعامل برقرار میکند، میتواند صفحه ایستا و بیروح معرفی محصول را به یک تجربه زنده تبدیل کند. اکنون شما یک فرد متخصص را دارید که شرایط محصول را توصیف میکند، آن را نشان میدهد و نحوه استفاده از آن را آموزش میدهد.»
واکر به عنوان مثال اشاره کرد که قد او ۱۷۸ سانتیمتر (پنج فوت و ده اینچ) است و یک کیف کج (Crossbody) روی قد او نسبت به فردی با قد ۱۶۰ سانتیمتر (پنج فوت و سه اینچ) جلوه متفاوتی دارد. مخاطبان در لایو میتوانند درباره طول بند کیف سوال بپرسند و فروشنده با پوشیدن آن، پاسخ را به صورت بصری ارائه دهد. این گفتگوها ابهامات مربوط به اصطلاحاتی مانند «یراقآلات خطافتاده» یا «آستر لکهدار» را برطرف میکند.
حضور برندهای بزرگ و پلتفرمهای تخصصی در تیکتاک شاپ
اگرچه تیکتاک شاپ آمار فروشندگان خود را به تفکیک دستهبندی منتشر نمیکند، اما این پلتفرم اکنون میزبان تعداد فزایندهای از توزیعکنندگان کالاهای دستدوم برندهای معتبری چون Hermès و Chanel است. به عنوان مثال، پلتفرم Fashionphile با حدود ۲۰۴ هزار دنبالکننده در تیکتاک، روزانه چندین برنامه پخش زنده را از طریق کانال اختصاصی خود با نام Fashionphile TV اجرا میکند. تیکتاک شاپ اکنون مسئول بیش از ۲۵ درصد از کسبوکار این برند در بریتانیا است.
همچنین پلتفرم Rebag با حدود ۲۶۵ هزار دنبالکننده، از پخش زنده برای نمایش کالاهای خود استفاده میکند. در یکی از برنامههای زنده این برند، دهها کیف از جمله یک کیف چرمی ورنی برند Chanel به قیمت ۲,۲۱۰ دلار به نمایش گذاشته شد. برند MyGemma نیز با ۳۱ هزار دنبالکننده، جواهرات و کیفهای خود را از این طریق به فروش میرساند و از تولیدکنندگان محتوا دعوت میکند تا از نمایشگاه حضوری آنها در نیویورک استفاده کنند. اندرو براون (Andrew Brown)، مدیرعامل و بنیانگذار MyGemma، اعلام کرده است که تیکتاک و سایر کانالهای پخش زنده حدود ۱۵ تا ۲۰ درصد از درآمد این شرکت را به خود اختصاص میدهند.
فراتر از کالاهای لوکس؛ رونق همهجانبه تجارت زنده
تیکتاک شاپ در سال ۲۰۲۳ با هدف تکرار موفقیت تجارت اجتماعی (Social Commerce) در بازارهایی مانند چین، وارد ایالات متحده شد. اکنون با گذشت نزدیک به سه سال، انواع فعالان حوزه خردهفروشی به پخش زنده روی آوردهاند. به عنوان مثال، برند Crocs با ۳۳۷ هزار دنبالکننده، در ماه اکتبر سال گذشته به مدت یک ماه کامل به صورت ۲۴ ساعته پخش زنده داشت. برند آرایشی Stila Cosmetics با ۱۱۹ هزار دنبالکننده نیز استودیوی پخش زنده اختصاصی در دفتر خود راهاندازی کرده است. اهمیت این پلتفرم به حدی رسیده که بسیاری از برندها موقعیتهای شغلی اختصاصی برای مدیریت تیکتاک شاپ ایجاد کردهاند.
رشد بخش کالاهای دستدوم تیکتاک همسو با تمایل فزاینده نسل جوان به خرید محصولات دستدوم است. موسسه ThredUp پیشبینی میکند که بازار جهانی پوشاک دستدوم تا سال ۲۰۳۰ به ۳۹۳ میلیارد دلار خواهد رسید که نرخ رشد آن دو برابر سریعتر از کل بازار پوشاک خواهد بود. پلتفرمهای دیگری مانند Whatnot نیز شاهد رشد سریع بخش مد و پوشاک دستدوم خود هستند. رینی واکر معتقد است تعامل خریداران در بخش نظرات لایو و ایجاد جوامع وفادار، «فرمول سری» موفقیت تیکتاک شاپ است که به فروشندگان بزرگ و کوچک اجازه میدهد با مخاطبان جدید ارتباط برقرار کنند.