صنعت خودروی جهان در حال حاضر با یکی از شدیدترین چالشهای تاریخ خود دستوپنجه نرم میکند؛ دورانی پرتنش که در آن خودروسازان سنتی میان موتورهای بنزینی، دیزلی و برقی سرگردان شدهاند، سرمایههای کلانی را از دست میدهند و مشتریان خود را به رقبای تازهنفس واگذار میکنند. در این میان، ریچارد پیندر (Richard Pinder)، مدیر اجرایی باسابقه حوزه تبلیغات و بنیانگذار شرکت «اِی بتر کمپانی» (A Better Company Ltd)، هشدار میدهد که غولهای سنتی مانند فولکسواگن (Volkswagen) و رنجروور (Range Rover) در حال ارتکاب بزرگترین اشتباه خود هستند: فراموش کردن همان ویژگیهایی که در وهله اول باعث محبوبیت و جذابیت آنها نزد مشتریان شده بود. با ورود رقبای چینی به بازار، این نبرد ابعاد تازهای به خود گرفته است.
بحران هویت در سایه هجوم رقبای چینی
برندهای باسابقه تحت فشار شدید نامهای ناشناختهای قرار گرفتهاند که تا چندی پیش حضوری در بازار نداشتند. برند رنجروور، متعلق به گروه لندروور، اکنون با تهدید جدی از سوی برند چینی جیکو (Jaecoo) مواجه است؛ برندی که در میان مردم به «رنجروور تمو» (Temu Range Rover) معروف شده است. در حالی که بسیاری از مصرفکنندگان هنوز شناخت چندانی از این برند ندارند، خودروی «جیکو ۷» (Jaecoo 7) توانسته است در صدر جدول فروش بریتانیا قرار گیرد. در واکنش به این فشارها و تعرفههای سنگین در بازار ایالات متحده، شرکت جیالآر (JLR) در حال تعدیل ۴,۰۰۰ موقعیت شغلی و بررسی یک همکاری مشترک برای توسعه محصول با شرکت استلانتیس (Stellantis) است.
از سوی دیگر، فولکسواگن که روزگاری یکی از ۵ برند برتر جهان از نظر تبلیغات و بزرگترین خودروساز دنیا بود، اکنون با هجوم رقبایی همچون شرکت چینی بیوایدی (BYD) مواجه شده و برنامهریزی کرده است تا سال ۲۰۳۰ حدود ۱۰۰,۰۰۰ موقعیت شغلی را حذف کند.
اشتباه استراتژیک؛ رها کردن اصالت برای رقابت با نوآمدگان
پیندر استدلال میکند که بسیاری از مدیران، مفهوم «برند» را به اشتباه با تبلیغات یا ارتباطات بازاریابی یکسان میدانند. در حالی که برند، کلیت ارزشها و تجربه مشتری است که یک شرکت ارائه میدهد. تبلیغات فعلی، قراردادهای اینفلوئنسری و محتوا، تنها در انتهای زنجیره بلندی از تصمیمات قرار دارند که در صنعت خودرو از سالها قبل آغاز شدهاند.
به عنوان مثال، فولکسواگن پس از رسوایی دیزلگیت (Dieselgate)، در واکنشی شتابزده تصمیم گرفت اعتبار تاریخی خود را که بر پایه خودروهای مستحکم و خوشساختی چون گلف (Golf)، پولو (Polo) و پاسات (Passat) بنا شده بود، رها کند. این شرکت با معرفی مدلهای برقی ارزانسازیشده مانند ID.3، ID.4 و ID.5 عملاً هویت خود را نادیده گرفت. پیندر معتقد است که برند فولکسواگن سالها پیش از اکران اولین تیزر تبلیغاتی این خودروها آسیب دیده بود و برقی بودن موتور ارتباطی به این شکست نداشت. اگر یک برند سنتی آنچه را که باعث عظمتش شده رها کند تا با یک بازیگر جدید رقابت کند، مشتری دلیلی برای وفاداری نخواهد داشت.
رنجروور نیز با برنامهریزی برای عرضه یک کوپه جیتی (GT) برقی که از نظر ظاهری تمرکز زیادی بر جاده دارد، مسیر مشابهی را میپیماید. این اقدام کاملاً با هویت آفرود و سرسخت رنجروور در تضاد است و مشتریان را با این پرسش مواجه میکند که چرا باید هزینه بیشتری بپردازند و گزینههای ارزانتر را انتخاب نکنند؟
درسهایی از اپل و بازگشت به اصالت
در مقابل این رویکرد شتابزده، شرکت اپل (Apple) به عنوان یکی از قدرتمندترین برندهای جهان، مسیر متفاوتی را دنبال میکند. اپل اخیراً از «آیفون دوئو» (iPhone Duo) رونمایی کرد؛ محصولی که بسیاری آن را کپی دیرهنگامی از گوشیهای تاشوی سامسونگ میدانند. با این حال، اپل به ریشههای برند خود وفادار ماند و آنقدر روی این محصول کار کرد تا نسخهای ارتقایافته و شایسته نام خود ارائه دهد. انتظار میرود این محصول سهم گوشیهای تاشو از کل فروش موبایل را ظرف یک سال به رقمی دو رقمی برساند.
در دنیای خودرو نیز نشانههایی از بیداری دیده میشود. مدیرعامل فولکسواگن اخیراً به اشتباهات گذشته اعتراف کرده و این شرکت با معرفی مدل جدید ID. Polo در حال بازیابی هویت خود است. خودروسازان اروپایی دیگری مانند رنو (Renault) با مدل R5 و فیات (Fiat) با مدل برقی گراند پاندا (Grande Panda) مسیر مشابهی را در پیش گرفتهاند. این خودروها دارای شخصیت منحصربهفرد، همسو با میراث برند خود و با قیمت مناسب هستند؛ رویکردی که رقابت را برای نوآمدگان بدون پیشینه تاریخی دشوار خواهد کرد.
قدرت روایتگری و چالش پیش روی برندهای نوظهور
رنجروور پیش از این قدرت هویت خود را با اقدامات نمادین اثبات کرده بود؛ مانند رانندگی با «رنجروور اسپرت» از ۹۹۹ پله با شیب ۴۵ درجه در دروازه بهشت (Heaven's Gate) چین. این اقدام، اثبات بصری حس تسلطی بود که رنجروور در مسیرهای ناهموار به راننده میدهد. جالب اینجاست که شرکت چری (Chery)، مالک برند جیکو، بعدها تلاش کرد همین چالش را با یکی از خودروهای خود تکرار کند اما با شکستی بسیار علنی مواجه شد.
در این میان، جیکو و دیگر برندهای نوظهور چینی با چالش متفاوتی روبرو هستند. آنها محصولاتی با قیمت و مشخصات جذاب ارائه میدهند که بسیاری از مشتریان برای اولین بار در قالب قراردادهای اجاره به شرط تملیک (لیزینگ) سهساله آنها را امتحان میکنند. ریسک این معامله برای مشتری پایین است، اما این برندها تنها سه سال فرصت دارند تا اعتبار برند و ارزشهای خود را تثبیت کنند تا در پایان دوره اجاره، مشتری مجدداً به سراغ آنها بیاید. در نهایت، چه برای برندهای سنتی و چه برای نوآمدگان، ساخت و مراقبت از برند یک ضرورت حیاتی است که مسئولیت آن فراتر از تیم بازاریابی، بر عهده تمامی ارکان سازمان از مدیرعامل به پایین است.