هلدینگ تبلیغاتی Stagwell نوامبر سال گذشته با امضای قراردادی با شرکت امنیتی و نظارتی Palantir برای ساخت یک پلتفرم داده و مخاطب مجهز به هوش مصنوعی، تعجب بسیاری از فعالان صنعت را برانگیخت. با این حال، مارک پن (Mark Penn)، مدیرعامل Stagwell، که شناخت دیرینهای از الکس کارپ (Alex Karp)، مدیرعامل Palantir داشت، معتقد بود که توانمندیهای این شرکت به هلدینگ تحت رهبریاش کمک میکند تا ابزاری متمایز و کارآمدتر از رقبای بزرگتر و قدیمیتر خود توسعه دهد. برای هدایت این پروژه، پن از جان کاهان (John Kahan)، رئیس سابق هیئت مستشاران Stagwell با سابقه ۴۰ ساله در حوزه داده و تحلیل در شرکتهای IBM و Microsoft، دعوت به همکاری کرد تا به عنوان مدیر ارشد هوش مصنوعی و مدیرعامل موقت بخش «مارکتینگ کلود» (Marketing Cloud) فعالیت کند. اکنون پس از گذشت حدود یک سال، کاهان در گفتگو با رسانه دیجیدی (Digiday) به تشریح ابعاد این همکاری و نوآوریهای آن پرداخته است.
انعطافپذیری ساختاری و استقلال از مدلهای هوش مصنوعی
کاهان توضیح میدهد که چرا Palantir را برای این پروژه انتخاب کرده است: «من شخصاً به قابلیتهای کلاس جهانی و مستقل از پلتفرم و هوش مصنوعی (platform-agnostic and AI-agnostic) اعتقاد دارم. نمیخواستم به یک مدل، پلتفرم یا قابلیت خاص محدود شوم. هدف من ارائه بهترین ابزارها به مشتریان در هر زمان ممکن است.» پلتفرم Palantir به گونهای طراحی شده که به هیچ مدل زبانی بزرگ (LLM) یا ارائهدهنده خدمات ابری خاصی وابسته نیست. این ویژگی به Stagwell اجازه میدهد تا موتور هدفگیری خود را روی هر فضای ابری اجرا کند و از جدیدترین فناوریهای روز دنیا بهرهمند شود.
کاهان تأکید میکند که این سیستم قرار نیست توسط Stagwell مدیریت شود، بلکه در نهایت توسط خود مشتریان اداره خواهد شد. هر برندی میتواند این پلتفرم را مستقیماً به سیستم زنجیره تأمین خود متصل کند. او میگوید فناوری Palantir در شرایط بسیار سخت – از جنگ اوکراین گرفته تا سناریوهای بسیار کوچک – آزمایش و اثبات شده است. Stagwell در حال حاضر با همکاری مشتریان خود در حال ساخت مدلهای حاکمیتی (sovereign models) بر بستر مدلهای وزنباز (open weight models) شرکت انویدیا (Nvidia) است. این اقدام علاوه بر کاهش هزینهها، امنیت دادههای مشتریان را تضمین میکند.
تمایز با سیستمهای سنتی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
برخلاف سیستمهای CRM سنتی مانند Epsilon، پلتفرم مشترک Stagwell و Palantir یک پلتفرم تحلیل داده است که میتواند دادههای پراکنده، ساختاریافته و غیرساختاریافته را از منابع گوناگون جذب کرده، آنها را با استفاده از یک مدل زبانی بزرگ تحلیل کند و در دنیای بازاریابی اثرگذار واقع شود. این سیستم با آگاهی از وضعیت مالی شرکت، تبلیغ مناسب را در زمان مناسب ارائه میدهد؛ فرآیندی که نه تنها بر اساس خواست مشتری، بلکه بر پایه توانایی کسبوکار در پاسخگویی به آن نیاز طراحی شده است.
کاهان میگوید: «شرکتهای بزرگ همگی مدلهای خود را تبلیغ خواهند کرد. دنیایی که من از آن آمدهام دنیای باز بودن است که در آن میتوانید از بهترین مدلها برای حل بهترین سناریوها استفاده کنید. ما با مشتریان خود رقابت نمیکنیم. Stagwell با OpenAI، فیسبوک یا گوگل رقابت نمیکند؛ در واقع آنها برخی از بزرگترین مشتریان ما هستند و ما در زمان مناسب از مدلهای آنها استفاده خواهیم کرد.»
حریم خصوصی دیفرانسیل؛ رویکردی نوین با همکاری هاروارد
یکی از جنبههای کلیدی این پلتفرم، نحوه مواجهه آن با حریم خصوصی است. کاهان با انتقاد از روشهای سنتی که با حذف دادهها باعث از بین رفتن معنای آنها و امکان بازسازی هویت افراد میشوند، به معرفی «حریم خصوصی دیفرانسیل» (differential privacy) میپردازد. این فناوری که کاهان در زمان حضورش در مایکروسافت آن را به انستیتو علوم اجتماعی کمی دانشگاه هاروارد اهدا کرده بود، به جای حذف دادهها، به آنها «نویز» (noise) اضافه میکند. دیوان عالی ایالات متحده این فناوری را به عنوان تنها فناوری داده مجاز برای استفاده در سرشماری اخیر این کشور تایید کرده است.
Stagwell با استخدام کارشناسان هاروارد، این الگوریتمها را مستقیماً در سیستم Palantir پیادهسازی کرده و تاییدیه کدها را دریافت کرده است. این هلدینگ در بازار آمریکا به بانک اطلاعاتی عظیمی شامل بیش از ۱ میلیارد آدرس ایمیل، ۲۶۰ میلیون فرد و ۱۶۰ میلیون خانوار در کنار دادههای ۶۰ ساله نظرسنجی هریس (Harris Poll) دسترسی دارد که به آنها امکان میدهد فراتر از دادههای رفتاری محض، طرز فکر مخاطبان را تحلیل کنند.