برند دیجیتالی غذای حیوانات خانگی Spot & Tango که در زمینه فروش غذاهای تازه و تشویقی فعالیت میکند، کمپین تبلیغاتی جدیدی را با محوریت پیام «طول عمر سگ خود را افزایش دهید» آغاز کرده است. این کمپین که با همکاری آژانس تبلیغاتی Day Job طراحی شده، شامل نصب تصاویر کارتونی از سگهای بسیار کشیده در بیش از ۵۷۰ واگن متروی نیویورک به همراه عبارت «تغذیه بیشتر، سگ بیشتر» است. این اقدام فراتر از معرفی محصولات، نشاندهنده چرخش استراتژیک این برند مستقیم به مصرفکننده (DTC) در حوزه بازاریابی است.
شرکت Spot & Tango در سال جاری میلادی تصمیم گرفته است مبلغ ۳.۵ میلیون دلار را به بازاریابی بالای قیف (top-of-funnel marketing) اختصاص دهد؛ بودجهای که از تبلیغات محیطی (OOH) تا تلویزیونهای متصل به اینترنت (CTV) و برگزاری رویدادهای حضوری را شامل میشود. این یک تغییر مسیر قابلتوجه نسبت به سال گذشته است، چرا که این برند در سال گذشته عملاً هیچ هزینهای در بخش بازاریابی بالای قیف انجام نداده بود. هرچند Spot & Tango همچنان به سرمایهگذاری در کانالهای پایین قیف مانند Meta، Google و TikTok ادامه میدهد، اما هدف جدید آن افزایش آگاهی از برند در آستانه دهمین سالگرد تاسیس خود در سال ۲۰۲۸ و معرفی برندهای فرعی جدید است.
عبور از مرزهای بازاریابی عملکردی
شرکت Spot & Tango در سال ۲۰۱۸ راهاندازی شد و مدل کسبوکار آن عمدتاً مبتنی بر اشتراک ماهانه است. دیلان مونرو (Dylan Munro)، یکی از بنیانگذاران این شرکت، اشاره میکند که مدیران مجموعه همگی دارای «دیانای بازاریابی عملکردی» (performance marketing DNA) هستند. مونرو در این باره میگوید: «در بازاریابی عملکردی، شما دقیقاً میدانید که دلارها کجا هزینه میشوند و چه میزان درآمد ایجاد میکنند. این رویکرد فوقالعاده است، اما در نقطهای از مسیر رشد کسبوکار، نیاز دارید که آموزشهای گستردهتری به پایگاه مشتریان خود ارائه دهید. بازاریابی عملکردی فقط تا حد مشخصی میتواند شما را به جلو ببرد.»
این برند که بیشتر با محصول غذای خشک با ماندگاری بالا به نام Unkibble شناخته میشود، همواره در حال رقابت با غولهای سنتی بازار غذای حیوانات خانگی مانند Purina و Blue Buffalo برای کسب سهم بازار بوده است. در حال حاضر محصولات این شرکت در ایالات متحده و کانادا عرضه میشوند. راسل برویر (Russell Breuer)، دیگر بنیانگذار برند، میگوید: «بسیاری از مردم نام ما را شنیدهاند، اما نه همه. بازار بسیار بزرگ است و ما این ابتکارات بالای قیف را فرصتی برای تقویت و گسترش فعالیتهای خود میدانیم.»
این استراتژی جدید بازاریابی در دورهای از رشد سریع برای Spot & Tango اجرا میشود. این شرکت که مالک کارخانه تولیدی خود در پنسیلوانیا است، اکنون به سوددهی رسیده و رشد سالانه بیش از ۷۰ درصدی را تجربه میکند. نرخ سالانه درآمد جاری (annualized revenue run rate) این شرکت به ۲۰۰ میلیون دلار رسیده است. بخشی از این موفقیت مدیون برند فرعی تولید تشویقیهای دندانپزشکی سگ به نام PupGum است که سال گذشته راهاندازی شد و ظرف مدت هفت ماه به درآمد تکرارشونده سالانه (ARR) بیش از ۱۰ میلیون دلار دست یافت.
تنوعبخشی به کانالهای تبلیغاتی و رویدادهای تجربی
به گفته مونرو، از زمان تمرکز بر بازاریابی بالای قیف در سال جاری، کل مجموعه برندهای Spot & Tango موفق به جذب «صدها هزار مشتری جدید» شدهاند. این شرکت در نظر دارد بودجه بازاریابی بالای قیف خود را برای سال آینده به ۵ تا ۷ میلیون دلار افزایش دهد.
کمپین اخیر این برند کانالها و بازارهای مختلفی را پوشش داده است. علاوه بر تبلیغات در مترو، این برند بیلبوردهای بزرگی را در بزرگراه وست ساید (West Side Highway) نیویورک نصب کرده است. آنها همچنین تبلیغات در تلویزیونهای سنتی و تلویزیونهای متصل به اینترنت (CTV) را در جریان رویدادهای ورزشی و برنامههای خبری آزمایش کردند. برویر میگوید تبلیغات در جریان مسابقات بسکتبال و بهطور کلی برنامههای ورزشی بسیار موثر بودهاند، زیرا مخاطبان این برنامهها کاملاً درگیر و متمرکز هستند.
برگزاری رویدادهای تجربی نیز بخش مهمی از استراتژی جدید این شرکت را تشکیل میدهد. برای نمونه، برند PupGum چندی پیش مسابقهای برای انتخاب «بدترین نفس سگ» برگزار کرد. داوران این مسابقه که شامل یک متخصص بو کشیدن نفس سگ و یک بوسنده سگ بودند، ساعتی ۱,۰۰۰ دلار دستمزد دریافت کردند. برنده مسابقه یک سگ شیواوای ۱۲ ساله به نام ویلی (Willie) بود. در روز برگزاری مسابقه، ترافیک وبسایت PupGum رشد ۳۴ درصدی را نسبت به هفته قبل تجربه کرد و رسانههایی مانند Gothamist، NBC و Vice به پوشش آن پرداختند. همچنین در اوایل تابستان امسال، این دو برند مسابقه دیجیتالی پرتره سگ را در اینستاگرام برگزار کردند.
تغییر رفتار بودجهریزی در میان مدیران بازاریابی
گرگ کارلوچی (Greg Carlucci)، تحلیلگر ارشد موسسه تحقیقاتی Gartner، در گفتگو با Modern Retail اشاره کرد که برندهای بیشتری در حال سرمایهگذاری در بازاریابی بالای قیف هستند تا بتوانند جایگاه خود را در ذهن مصرفکنندگان حفظ کنند. نظرسنجی سال ۲۰۲۶ گارتنر درباره هزینههای مدیران بازاریابی (CMO Spend Survey) نشان میدهد که مدیران بازاریابی ۳۰.۵ درصد از بودجه خود را به «آگاهی از برند» اختصاص دادهاند که نسبت به سال گذشته ۱.۵ درصد افزایش یافته است.
کارلوچی همچنین توضیح داد که اکنون آزمایش کانالهایی مانند CTV برای برندها آسانتر و کمهزینهتر شده است: «در گذشته، اجرای یک کمپین تلویزیونی سنتی امکان هدفگیری دقیق نداشت یا نیازمند حداقل بودجه بسیار سنگینی بود که مانع از حضور برندهای کوچک و متوسط میشد. اما این شرایط تغییر کرده و اکنون شاهد ادغام بیشتر بازاریابی بالای قیف توسط برندها هستیم.»
برویر معتقد است این تلاشها به برقراری ارتباط عمیقتر با جامعه دوستداران حیوانات خانگی کمک کرده است. او میگوید بازخوردهایی که از بازار دریافت میکنند نشان میدهد مسیر درستی را انتخاب کردهاند و این بسیار رضایتبخش است. وی تجربه دیدن برند خود را در دنیای واقعی و گفتگو با طرفداران را هیجانانگیز توصیف میکند و میگوید: «پیش از این هرگز اتفاق نمیافتاد که با پیراهن برند Spot & Tango سوار هواپیما شوم و مسافر صندلی بغل بپرسد آیا در این شرکت کار میکنی؟ من عاشق این برند هستم. این اتفاق قبلاً هرگز رخ نمیداد.»
تمرکز بر بالای قیف به بهبود عملکرد در بخشهای پاییندستی قیف فروش نیز کمک کرده است. نظرسنجیهای شرکت نشان میدهد میزان آگاهی از برند حتی در میان کسانی که هنوز خریدی انجام ندادهاند افزایش یافته است. علاوه بر این، خریداران جدید به طور فزایندهای اعلام میکنند که نام برند را از طریق تبلیغات محیطی یا تلویزیون شنیدهاند. مونرو در پایان میگوید: «این وضعیت با نحوه توزیع کانالهای ما در گذشته بسیار متفاوت است. این موضوع به ما اطمینان بیشتری میدهد که حتی اگر آخرین کلیک مشتری روی تبلیغات فیسبوک، اینستاگرام یا گوگل ثبت شود، جرقه اولیه و آگاهی اصلی توسط بازاریابی بالای قیف ایجاد شده است.»