کمیسیون فدرال تجارت ایالات متحده (FTC) به همراه ۲۲ دادستان کل ایالتی، شکواییه به‌روزرسانی‌شده‌ای را علیه شرکت Amazon ارائه کرده‌اند که ابعاد جدیدی از نحوه دستکاری و افزایش قیمت‌ها در مزایده‌های تبلیغات جستجوی آنلاین این پلتفرم را فاش می‌سازد. اسناد رفع محرمانه شده (Unsealed) نشان می‌دهند که آمازون به‌طور مخفیانه قیمت‌های پرداختی تبلیغ‌دهندگان را در روزهای عادی تا ۵۰ درصد بالاتر از نتایج واقعی مزایده افزایش داده و این نرخ دستکاری در رویدادهای بزرگ خریدی مانند Prime Day و Black Friday به ۲۵۰ درصد نیز رسیده است.
دستکاری هزینه‌ها و اهداف درآمدی درون‌سازمانی
طبق اعلامیه ۵ نوامبر FTC، اسناد منتشرشده نشان‌دهنده افزایش مشخص در هزینه به ازای کلیک (CPC) و اهداف درآمدی مرتبط با این کارمزدهای پنهان بین سال‌های ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۳ است. این اقدامات هم کسب‌وکارهای کوچک و هم تبلیغ‌دهندگان بزرگ را در دوره‌های اوج تقاضا تحت تاثیر قرار داده است:
- فصل تعطیلات ۲۰۲۱: آمازون میانگین CPC تبلیغ‌دهندگان را ۲۰ درصد افزایش داد، در حالی که برخی برندها جهش‌های بیش از ۲۰۰ درصدی را تجربه کردند.
- فصل خرید تعطیلات ۲۰۲۲: کارمزدهای پنهانی منجر به ایجاد ۸۷ میلیون دلار درآمد اضافی جهانی برای آمازون شد.
- رویداد Prime Day ۲۰۲۳: یک برند بزرگ در صنعت غذا و نوشیدنی با افزایش قیمت بیش از ۱۰ درصد مواجه شد؛ اتفاقی که آمازون در مکاتبات داخلی خود اذعان کرد نرخ بازگشت سرمایه تبلیغات (ROAS) این شرکت را به شکلی کاهش داده که باعث «تخریب عملکرد کمپین» شده است.
اسناد دادگاه همچنین این کارمزدها را به اهداف مالی درون‌سازمانی آمازون مرتبط می‌سازد. مدیران آمازون در سال ۲۰۲۳ درباره نیاز به ۴۰ میلیون دلار درآمد تکمیلی برای دستیابی به اهداف مالی شرکت بحث کرده بودند. در همین راستا، ایمیلی از رئیس بخش Amazon Ads به معاون ارشد محصولات و فناوری تبلیغات آمازون افشا شده است:
«می‌خواهم تمام تلاش خود را (بدون اقدامات غیرطبیعی) به کار بندم تا شکاف موجود تا برنامه مالی را جبران کنیم. حدس می‌زنم کل شکاف پر نشود، بنابراین هر کاری که بتوان با ذخایر انجام داد (ترجیحاً حداقل ۴۰ میلیون دلار) مفید خواهد بود.»
دستکاری در مزایده‌های قیمت دوم و پاسخ‌های گمراه‌کننده
محور اصلی شکایت FTC به استفاده آمازون از «قیمت‌های کف شناور» (Soft Reserve Prices) مربوط می‌شود که CPC نهایی را به رقمی بالاتر از آنچه رقابت طبیعی پیشنهادها ایجاد می‌کند، افزایش می‌دهد. قیمت کف شناور با حداقل پیشنهاد لازم برای ورود به مزایده متفاوت است. اگرچه آمازون مدعی است تبلیغ‌دهندگان می‌توانند موقعیت‌هایی پایین‌تر از قیمت کف شناور را برنده شوند و صرفاً نرخ پیشنهادی خود را بپردازند، FTC تاکید دارد که آمازون از این ابزار برای افزایش دریافتی‌ها استفاده کرده و ساختار مزایده را به شکلی گمراه‌کننده توصیف نموده است.
در جریان این تغییرات، برخی برندها نسبت به جهش ناگهانی هزینه‌ها ابراز تردید کرده بودند. اسناد نشان می‌دهد یک تبلیغ‌دهنده مستقیماً پرسیده بود آیا «چیزی در فرآیند مزایده قیمت دوم (Second Price Auction)، خواه بر اساس طراحی یا به اشتباه، تغییر کرده است یا خیر.»
پاسخ مدیر حساب آمازون به این پرسش طبق ادعای FTC گمراه‌کننده بوده است:
«پس از پیگیری از تیم متخصصان محصول، به ما اعلام شد هیچ باگ یا تغییری در سبک مزایده رخ نداده است، بنابراین نگران نباشید. امسال بازار شلوغ‌تر از هر سال دیگری است و جهش در CPCها انعکاس مستقیم این موضوع است.»
آمازون در پاسخ به شکایت اولیه که در دادگاه حوزه غربی واشنگتن مطرح شده بود، هرگونه گمراه‌سازی یا آسیب به تبلیغ‌دهندگان را رد کرده و با دفاع از الگوریتم‌های قیمت‌گذاری خود اعلام داشت تبلیغ‌دهندگان هرگز رقمی بیش از حداکثر پیشنهاد خود (Maximum Bid) پرداخت نمی‌کنند.
اقدامات پیشنهادی برای مدیران بازاریابی و پلتفرم‌های تبلیغاتی
اگرچه این پرونده همچنان در دادگاه فدرال در حال بررسی است، داده‌های آن‌سئال شده دیدگاه مهمی برای تحلیل کمپین‌های گذشته و آینده فراهم می‌کند. کارشناسان به تیم‌های مدیریت تبلیغات دیجیتال توصیه می‌کنند چند اقدام عملی را در دستور کار قرار دهند:
- بازنگری در شاخص‌های کلیدی ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۳: بنچمارک‌های تاریخی مربوط به Prime Day و سه ماهه چهارم سال‌های ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۳ را مجدداً ارزیابی کنید تا اهداف آینده بر اساس داده‌های دستکاری‌شده و به مصنوعی متورم‌شده تنظیم نشوند.
- اطلاع‌رسانی به ذی‌نفعان و مشتریان: افت شدید نرخ ROAS در دوره‌های اوج فروش گذشته را با استناد به یافته‌های FTC برای مدیران ارشد و کارفرمایان تبیین کنید.
- تفکیک تورم CPC از نرخ تبدیل: در رویدادهایی نظیر Black Friday، تغییرات CPC را به‌طور جداگانه در کنار نرخ تبدیل (Conversion Rate) و سهم نمایش (Impression Share) پایش کنید تا مشخص شود کاهش کارایی کمپین ناشی از رفتار خریداران است یا افزایش قیمت کلیک‌ها.
اسناد جدید شامل فرمت‌های Sponsored Brands ،Sponsored Products و Display Ads بوده و تحقیقات روی رفتارهای احتمالی آمازون در سال ۲۰۲۴ نیز جریان دارد.