جو مندز (Joe Mandese)، سردبیر نشریه MediaPost، در یادداشتی تحلیلی به بررسی تحولات شتابان صنعت تبلیغات در عصر هوش مصنوعی پرداخته است. او در گفتگو با لورا دزموند (Laura Desmond)، مدیرعامل شرکت Smartly و مدیر اجرایی سابق آژانسهای تبلیغاتی، و همچنین با استناد به مباحث مطرحشده در کنفرانسهای اخیر صنعت، ابعاد مختلف این دگرگونی ساختاری را واکاوی میکند. دزموند معتقد است که هوش مصنوعی اکنون به زیرساخت حیاتی آینده این صنعت تبدیل شده و پرسش اصلی این است که تبلیغات در این فضای جدید چه شکلی به خود خواهد گرفت.
تبدیل تبلیغات به رابطهای کاربری گفتوگو محور
شرکت Smartly در حال همکاری با OpenAI برای توسعه اشکال جدیدی از تبلیغات گفتوگو محور (conversational ads) مبتنی بر فناوری ChatGPT است. دزموند این همکاری را در حال حاضر در مرحله «آلفا» توصیف میکند، اما تأکید دارد که هر دو شرکت با سرعت بالایی در حال یادگیری هستند. به گفته او، این رابط کاربری به گونهای طراحی میشود که با هر درخواست (prompt) کاربر، جزئیات، اطلاعات و ملاحظات بیشتری درباره آنچه فرد به دنبال آن است، وارد فرآیند شود. در این مدل، تبلیغات صرفاً یکبار مصرف نخواهند بود، بلکه همگام با گفتوگو پیش میروند و در نهایت به پیشبرد مکالمه کمک میکنند.
فناوری Smartly بر روی بستر رابط برنامهنویسی کاربردی (API) شرکت OpenAI قرار دارد. دزموند توضیح میدهد که دادهها و بینشهایی که برندها از تعاملات کاربران به دست میآورند، نسل بعدی تبلیغات OpenAI را تغذیه خواهد کرد و یک چرخه بازخورد مستمر ایجاد میکند تا تبلیغدهندگان تصمیمگیریهای هوشمندانهتری اتخاذ کنند.
تجارت مبتنی بر نمایندگان هوشمند و تحول در سنجش اثربخشی
با ظهور بازارهای متقارن «نماینده با نماینده» (Agent-to-Agent یا A2A) که در آن مصرفکنندگان از دستیارها یا نمایندگان هوش مصنوعی خود برای تعامل با برندها استفاده میکنند، آینده تجارت دستخوش تغییر خواهد شد. دزموند در پاسخ به این پرسش که این مدل چگونه تکامل خواهد یافت، میگوید هنوز مسیر دقیق آن مشخص نیست، اما برخی از مشتریان هوشمند این شرکت بر این باورند که تجارت مبتنی بر نمایندگان هوشمند (agentic commerce) بیشتر نقش یک تجمیعکننده و خلاصهساز را برای انسان ایفا خواهد کرد و تصمیمگیرنده نهایی همچنان انسان خواهد بود. علاوه بر این، دزموند معتقد است که انسانها همواره تمایل دارند به روش خود به جستجو و خرید بپردازند، چرا که این بخشی از ماهیت انسانی است.
این تحولات ساختاری نیازمند تغییر در روشهای سنجش اثربخشی تبلیغات است. دزموند اشاره میکند که صنعت تبلیغات هر ده سال یکبار مجبور به پذیرش روشهای سنجش جدیدی شده است؛ از دفترچههای ثبت مخاطب نیلسن (Nielsen diary) گرفته تا دستگاههای مردمسنج (people meter)، مدلسازی آمیخته بازاریابی (MMM) و در نهایت انتساب چندلمسی (multi-touch attribution). برای درک کامل ارزش این مدل جدید، ابزارهای سنجش بازاریابان نیز باید تکامل یابند و از نظر Smartly، سنجش «اثر افزایشی» (incrementality) بخش کلیدی این آینده خواهد بود.
اضطراب وجودی و ضرورت رگولاتوری در صنعت تبلیغات
سرعت بالای توسعه هوش مصنوعی نوعی اضطراب وجودی را در میان فعالان صنعت تبلیغات ایجاد کرده است. در نشست CIMM (ائتلاف برای سنجش نوآورانه رسانهها) در نیویورک، جان واتس (Jon Watts) از دیوید کوهن (David Cohen)، رئیس IAB، درباره هشدارهای افشاگران در خصوص احتمال نابودی نسل بشر توسط هوش مصنوعی پرسید. کوهن به شوخی پاسخ داد که فکر نمیکند این اتفاق «چیز خوبی» باشد. همچنین در کنفرانس هوش مصنوعی انجمن ملی تبلیغدهندگان (ANA) در مریلند، باب لیودایس (Bob Liodice)، رئیس این انجمن، از جان کاستلو (John Costello)، نماینده ZeroToOne.AI، درباره لزوم قانونگذاری هوش مصنوعی سوال کرد. کاستلو با اشاره به ناتوانی دولتها در همگام شدن با سرعت فناوری، بر اهمیت «خودتنظیمگری» (self-regulation) تأکید کرد و گفت بیشتر نگران پیامدهای انسانی و ایمنی هوش مصنوعی است تا تسخیر جهان توسط ماشینها.
دزموند نیز در پاسخ به سوالی درباره ضرورت توقف موقت توسعه هوش مصنوعی، ابراز داشت که انتظار داشت سیاستگذاری و حاکمیت از سوی کشورهای پیشرو جهان و گروههای تجاری صنعت با سرعت بیشتری شکل بگیرد. او ضمن تأکید بر لزوم نظارت فدرال و خودتنظیمگری بیشتر، پیشنهاد ایجاد سیستمی برای «گزارشدهی و کنترل حوادث» (incident reporting and control) را مطرح کرد تا نهتنها موفقیتها، بلکه خطاها نیز گزارش شوند و یک شبکه ایمنی برای ادامه فعالیتها ایجاد شود. دزموند در نهایت تأکید کرد که تبلیغات سنگ بنای بازارهای آزاد و دموکراسیهای غربی است و نقش آژانسها در کمک به بازاریابان برای شناخت مصرفکننده حیاتی باقی خواهد ماند؛ هرچند «چگونگی» اجرای آن تغییر خواهد کرد.
میراث بیل هاروی: طنینانداز کردن دادههای رفتاری و علوم اعصاب
بخش دیگری از یادداشت مندز به بزرگداشت بیل هاروی (Bill Harvey)، پژوهشگر برجسته صنعت تبلیغات که بهتازگی درگذشته است، اختصاص دارد. هاروی در اوایل دهه ۱۹۹۰ میلادی ایده تجمیع دادههای کلیک کاربران در اینترنت را مطرح کرد تا مشخص شود کدام رسانهها و تبلیغات بیشترین «طنین» (resonance) را در ذهن مخاطب ایجاد میکنند. اگرچه این ایده در نهایت به جای یک نهاد بیطرف مانند شرکت Next Century Media متعلق به هاروی، در انحصار پلتفرمهای بزرگ فناوری قرار گرفت، اما او هرگز از تلاش دست نکشید.
هاروی سالها به تحقیق در علوم بازاریابی و علوم اعصاب پرداخت تا روشی انحصاری برای هدفگیری برنامهریزیشده بر اساس انگیزههای عصبی (neuro-motivational targeting) توسعه دهد. او در آخرین مصاحبه خود به نتایج مطالعه بخش علوم اعصاب دانشگاه وارتون (Wharton School) اشاره کرد که با اندازهگیری امواج مغزی افراد هنگام تماشای تبلیغات در پلتفرمهای مختلف (تلویزیون سنتی، استریمینگ، یوتیوب و فیسبوک)، همبستگی این امواج با احتمال خرید محصول را اثبات کرده و اعتباری علمی به پژوهشهای چنددههای او بخشیده بود.