برند تولیدکننده لوازم خانگی SharkNinja پس از تجربه اولیه حضور محصولاتش در فیلم سینمایی اتومبیل‌رانی برد پیت، یک قرارداد ۵ ساله با تیم مک‌لارن (McLaren) به امضا رساند تا تعامل خود با هواداران مسابقات فرمول یک را به یک دارایی پایدار تبدیل کند. این همکاری که چهار سری مسابقات اتومبیل‌رانی را پوشش می‌دهد، برخلاف روال معمول اسپانسرشیپ‌های فرمول یک که در فصل زمستان و رونمایی ماه فوریه آغاز می‌شوند، از اواسط سپتامبر و در میانه فصل جاری کلید خورده است. این شروع زودهنگام به برند اجازه می‌دهد تا پیش از سال ۲۰۲۷، چند ماه تمرین و ارزیابی عملیاتی را تجربه کند.
تغییر استراتژی از کمپین‌های کوتاه‌مدت به مشارکت ۵ ساله
مشارکت با مک‌لارن نقطه عطفی برای SharkNinja محسوب می‌شود، چرا که این شرکت پیش از این هرگز به عنوان حامی مالی یک رویداد ورزشی در این مقیاس فعالیت نکرده بود. اقدامات قبلی این برند عمدتاً حول رویدادهای کوتاه‌مدت شکل می‌گرفت. برای نمونه، در جام جهانی راگبی زنان، این شرکت به عنوان شریک رسمی لوازم خانگی فعالیت داشت و اقداماتی نظیر مدیریت استانداردهای تجهیزات در ورزشگاه‌ها، ایجاد منطقه هواداران در ایستگاه برق باترسی (Battersea Power Station) و تولید یک مجموعه محتوای شبکه‌های اجتماعی درباره آماده‌سازی روز مسابقه را اجرا کرد. یک سال پیش از آن نیز در جریان جام ملت‌های اروپا ۲۰۲۴، این برند از تیری آنری، پیتر کراوچ و باستیان شواین‌اشتایگر در یک تماس ویدئویی ساختگی برای ایجاد رقابت بر سر میزبانی بهترین مهمانی تماشای مسابقات استفاده کرد. هر دو کمپین ظرف چند هفته به پایان رسیدند.
در مقابل، قرارداد با مک‌لارن امکان دسترسی به مهندسان حاضر در آزمایشگاه‌های این تیم و ارتباط مستقیم با رانندگان سرشناس آن، یعنی لاندو نوریس (Lando Norris) و اسکار پیاستری (Oscar Piastri) را فراهم می‌کند.
بازتعریف نقش ورزشکاران و الگوی ارزیابی محتوا
لورا دایر (Laura Dyer)، معاون ارشد برند و مشارکت‌های جهانی در SharkNinja، بر نقش فعال رانندگان در ایده‌پردازی محتوا تأکید دارد. به گفته او، رویکرد سنتی که در آن راننده صرفاً متنی را می‌خواند و صحنه را ترک می‌کرد کنار گذاشته شده است. دایر توضیح می‌دهد که مشارکت دادن رانندگان در فعالیت‌هایی که با آن راحت هستند، بسیار مؤثرتر از دادن یک متن آماده به آن‌هاست. با توجه به اینکه هواداران به همان اندازه که تیم‌ها را دنبال می‌کنند به رانندگان نیز وفادار هستند، جلب رضایت هر دو طرف اهمیت بالایی دارد.
محتوای تولیدشده عمدتاً در کانال‌های رسمی مک‌لارن و SharkNinja منتشر می‌شود و انتشار هر مطلب نیازمند تأیید هر دو طرف است. با این حال، محتوا به صورت خودکار در حساب‌های شخصی نوریس یا پیاستری قرار نمی‌گیرد، چرا که به گفته دایر، حساب‌های شخصی رانندگان تحت مالکیت و مدیریت خود آن‌ها قرار دارد. شاخص‌های ارزیابی SharkNinja برای سنجش موفقیت شامل مجموعه‌ای از نظرات، به‌اشتراک‌گذاری‌ها و مدت‌زمان ماندگاری مخاطب (dwell time) است، در حالی که میزان دسترسی (reach) در درجه بعدی قرار دارد. هدف نهایی این است که مخاطب با دیدن پُست احساس کند محتوایی جذاب دریافت کرده است، نه اینکه با یک آگهی تبلیغاتی مواجه شده است. علاوه بر این، ارزیابی میزان آگاهی از برند و تأثیرگذاری این مشارکت بر رشد فروش خطوط تولید خاص نیز در دستور کار قرار دارد.
همکاری فنی و توسعه محصول مبتنی بر «دستاوردهای حاشیه‌ای»
علاوه بر بازاریابی، مهندسان مک‌لارن و SharkNinja همکاری‌های فنی مستقیمی را آغاز کرده‌اند. بر اساس توافق، مهندسان دو مجموعه سالانه برای تعداد ساعات مشخصی در نیدام، ماساچوست (Needham, Massachusetts) گردهم می‌آیند تا به حل مسائل فنی بپردازند. یکی از حوزه‌های اصلی این همکاری، بهبود طول عمر باتری‌ها است. دایر با اشاره به اهمیت «دستاوردهای حاشیه‌ای» (marginal gains) اظهار داشت که اگر تلاش مهندسان بتواند طول عمر یک باتری را ۵۰ ثانیه افزایش دهد یا بازدهی یک فن را ۱۰ درصد بهبود بخشد، این کار انجام خواهد شد.
این رویکرد نشان‌دهنده تحولی بزرگتر در صنعت اسپانسرشیپ ورزشی است. رایان فیشر (Ryan Fischer)، رئیس موسسه مدیریت ورزشی فنوی (Fenway Sports Management)، در یکی از پنل‌های هفته تبلیغات نیویورک (Advertising Week New York) اشاره کرد که دارندگان حقوق ورزشی امروزه بیشتر مانند آژانس‌ها عمل می‌کنند و پیش از هر چیز، اهداف، استراتژی‌ها و شناخت مخاطب برند حامی را محور گفتگو قرار می‌دهند.
سایر تحولات شاخص در بازار بازاریابی و رسانه
در کنار تحولات اسپانسرشیپ ورزشی، سایر حوزه‌های رسانه و تبلیغات نیز شاهد تغییرات چشمگیری هستند:
- رشد بودجه تبلیغاتی Anthropic: اسناد مربوط به درخواست عرضه اولیه سهام (IPO) شرکت Anthropic نشان می‌دهد بودجه تبلیغاتی این شرکت از ۳۳ میلیون دلار در سال ۲۰۲۴ به ۱۴۷ میلیون دلار در سال ۲۰۲۵ افزایش یافته است. این شرکت در نیمه اول سال جاری درآمدی معادل ۱۶.۳ میلیارد دلار ثبت کرده است.
- رقابت ویدئویی افقی: اینستاگرام در حال آزمایش ویدیوهای افقی ۹۰ دقیقه‌ای برای پادکست‌ها و تولیدکنندگان محتوا است تا سهم خود را در برابر یوتیوب افزایش دهد. هم‌اکنون یوتیوب ۱۵.۸ درصد از کل زمان تماشای تلویزیون در ایالات متحده را به خود اختصاص داده است.
- توسعه تبلیغات هوش مصنوعی: فیلیپ شیندلر (Philipp Schindler)، مدیر ارشد کسب‌وکار گوگل، از فرصت‌های جدید تبلیغاتی در محیط‌های مبتنی بر عوامل هوشمند (agentic AI) خبر داده است. همچنین مارک زاکربرگ، مدیرعامل متا، اعلام کرده که خریدهای فروشگاهی اصلی‌ترین حوزه کاربری عامل هوشمند Muse است.